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用可頌“種草”的字節跳動，能和小紅書一戰嗎？

一部“種草”發展史，也能映照出電商行業的發展歷程。

弋曈刺猬公社2022年7月18日
中國電子商務發展激蕩二十余年，從貨架電商到內容電商，再到興趣電商、近場電商，電商模式飛速發展、新的平臺不斷崛起，“人貨場”的邏輯也被賦予更多重意義。
其中，“種草”的玩法也在不斷升級，成了平臺在打造消費者和商品之間連接時的必爭之地。無論是最近字節跳動推出的種草社區“可頌”，還是種草界的“頂流”小紅書，互聯網大廠都在頻頻加碼這門生意。
這其實也是存量時代電商平臺命運般的選擇。“種草”是購買行為產生的首要環節，而種草本身的邏輯就是一手牽著內容社區一手拉著興趣電商，實現電商平臺業務“閉環”。一部“種草”發展史，也能映照出電商行業的發展歷程。

“種草”執念和電商野心

2018年9月27日，一個名叫“北京快碼加編科技有限公司”的開發者，悄悄上線了一款名叫“新草”的種草社區App。根據企業信息可以查詢到，其法人是梁汝波。
四年后歷史重演，2022年7月8日，北京微播視界科技有限公司（抖音）上線了一款獨立種草App“可頌”。
可頌的Slogan為“定義你的生活力”，官方簡介寫著：在「可頌」，每一種生活方式都可歌可頌。在「可頌」，每一次記錄都可歌可頌。在「可頌」，每一份友誼都可歌可頌。由此也可以看出可頌的產品定位為社交、分享、生活方式社區。
可頌的登錄賬號與抖音打通，可用抖音一鍵登錄，打開App采用的是雙列feed流形式，圖文以及視頻內容交錯排列。除了沒有購物功能與本地標簽外，其內容形態、定位都與小紅書非常相似。

可頌App主頁

從“新草”到“可頌”這四年間，字節跳動從未停止過對“種草”的嘗試。“新草”折戟之后，字節在日本推出了興趣種草社區“Sharee”，這款產品在日本市場收獲一定量用戶之后改名為“Lemon8”，向東南亞市場進軍。
2021年，抖音內測圖文種草，年底上線“圖文”功能，用戶只需通過點擊抖音功能欄中的“+”，在相冊中選中圖片即可發布圖文，同時抖音還投入流量開啟圖文扶持計劃——“抖音圖文來了”。
2022年，抖音測試“種草”的一級入口，一方面在內容上增加種草視頻的曝光力度，另一方面也在不斷豐富種草的相關功能，例如將短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”，并在圖文種草的內容中懸掛商品鏈接，試圖打通從種草到變現的鏈路。
然而對于“種草”執念頗深的又豈止字節跳動一家公司。
2022年6月，騰訊也在低調測試一個全新的種草項目“企鵝惠買”，以微信小程序與公眾號的形式亮相，“企鵝惠買”是由騰訊地方站聯動騰訊合作品牌共同打造，集“本地、種草、社群”等屬性為一身的平臺。
幾乎同一時間，京東App也在版面上進行了大調整。京東將“為你推薦”調整到首屏，并將商品分類、頻道區整體上移，而首頁頂端的焦點圖下移。
除此之外，位于C位的“逛”字也十分搶眼，“逛”是一個典型的種草頁面，聚合了圖文和短視頻兩種形式，只要點擊種草內容就可以進入瀑布流式的“邊逛邊買”的體驗中。
其他平臺也不甘落后——網易推出“彼應”App，企圖打造“年輕人的視頻互動社區”；淘寶也推出“友啥”、“態棒”等多個種草類產品，態棒上除了圍繞商品的內容外還有年輕人最關心的話題，諸如畢業求職之類，平臺首頁還有關于國潮態度的投票。
克勞銳于2020年發布的《三大平臺種草力的研究報告》中稱：74%的用戶曾經購買過被種草的商品，超過80%的用戶會在被種草后一周內完成購買行為。由此可見，種草對消費決策的影響不容小覷。
可是，如果只有種草沒有購物，流量變現大多通過廣告來實現，那么對于平臺來說，其商業化之路也是困難重重。
不只是各大電商平臺都想做種草生意，種草賽道的頭部玩家小紅書也有電商野心。一直以來，小紅書都想通過電商業務來實現商業閉環。
2014年，小紅書推出自營業務跨境電商福利社。后來受國家跨境電商政策和公司戰略調整影響，小紅書從自營電商逐漸向第三方平臺和商家開放，實現自營與平臺模式結合。
2020年又開啟直播帶貨，從種草到賣貨以及鼓勵賣貨，小紅書一面保持著對品牌方的吸引力，一面不慌不忙地布局電商渠道，試圖打通從內容社區到電商的任督二脈。
2021年8月，小紅書正式推行“號店一體”機制。用戶賬號不再區分企業號、個人號等，支持商家做內容推廣，也支持博主零門檻開店。同年11月，小紅書與有贊實現對接，幫助商家短期內建立交易閉環。

小紅書“購物”頁面

頭豹研究院認為小紅書具有發展電商業務“人貨場”的條件和基礎，內容與電商的結合更利于用戶形成的“社交+內容+購物”的沉浸式消費決策體驗。

可頌vs小紅書：兩種邏輯

但一個不爭的事實是：小紅書依然只是一個“種草”平臺——用戶要“拔草”，還得去京東、淘寶等小紅書站外。既然如此，字節為什么還要死磕“種草”賽道？
雖然可頌與小紅書的有不少相似之處，但小紅書是以“內容社區”的邏輯在經營，而抖音從根本上還是延續做“興趣電商”的邏輯做“種草”這門生意。
據一位接近抖音的人士向媒體透露，“可頌”將依附于抖音生態，為抖音的相關業務，如抖音電商、本地生活等業務形成協同和服務。
由此可見，可頌之于抖音更像是補齊短視頻、直播之外的圖文功能，也是抖音“全域興趣電商”十分重要的一塊拼圖。
抖音電商生態大會
興趣電商與傳統的貨架電商（淘寶）、內容社交電商（小紅書）在消費順序上完全不同。貨架電商的起點在于需求，消費者先產生需求之后才會在平臺上搜索再進行挑選，而對于內容社交電商來說，消費的起點可能就在于某一個博主“安利”，這時產品本身不重要，而是基于對博主的信任。而興趣電商在于挖掘潛在的興趣，滿足不被發現的需求。
相對于短視頻、直播來說，圖文與種草的場景更加適配，或者圖文說更適合在的這一階段發力。
內容營銷服務平臺時趣的IP宇宙負責人趙芳芳告訴刺猬公社：“相對于瀑布流形式，feed流可以第一時間讓用戶看到更多關心的東西，同時，feed流打造沉浸的使用場景，給用戶‘逛’的感覺會更強烈。”
當談到抖音不斷加碼種草生意時，趙芳芳從品牌營銷的視角分享了她的看法：“第一點，如果把種草當成一種產品形態的話，它是品牌營銷鏈路上的一環。對于抖音發力電商來說，它的閉環鏈路越長，在所有的關鍵節點占位越多，對它自身廣告增長、流量增長都會有巨大的好處。”
第二點，在種草的領域里，競爭還沒有白熱化，現在種草又是品牌方非常關注的一環，最主要能跟抖音原來的業務有銜接，完善整個字節生態的壁壘。”
盡管種草并非電商的核心項目，但卻是電商平臺必不可少的一環，抖音要想把興趣電商業務做起來，無論如何都會補全種草這塊拼圖。
因此，刺猬公社判斷，抖音推出獨立App來做種草，很可能由于以下兩種原因：第一，抖音的生態以及用戶習慣都不太適合孵化圖文或長內容；第二，為抖音“減負”。
2022年5月抖音公布的數據顯示，抖音日活用戶已超6億。在龐大日活的背后，很可能是產品側的臃腫，越來越多的功能被加載在抖音之上，意味著用戶要找到某項功能并不方便。“可頌”的推出，能在一定程度上幫助用戶“直達”種草環節。
但小紅書并不希望只做一個種草平臺，而是想要成為一座“鮮活的城市”。因為“種草”本身作為一種產品形態，就帶有不確定性，內容規范與商業變現本身就矛盾重重。
內容治理一直是小紅書關注的重點，去年因過度美化旅游景點而引發的熱議至今還歷歷在目，這件事帶來的負面效應傷害到了內容社區的真實性，而"真實"是內容平臺的根本。所以小紅書的回應重點也放在“真誠分享，普通人幫助普通人”。
為了撕下“種草”的標簽，小紅書也在內容治理方面做了種種努力。連續兩年，小紅書分別上線了《社區公約》和《社區商業公約》，此后小紅書對外也更加強調“實用”和“社區”。
為什么一再強調“社區”？因為“種草”App不是將其他地方的內容、博主遷移過來加以流量扶持就能做成的，小紅書難被復制的關鍵在于它已經形成了獨特的社區氛圍，小紅書的核心不是種草或者其他功能，而是“人”，緊緊圍繞在它周圍的人群。

種草之后，又能如何？

時趣的IP宇宙負責人趙芳芳認為，種草是一個全鏈路，是一套組合拳。
她談到：“種草一般分為四個步驟，第一步先“埋梗”，產品沒有上市的話就得先去‘埋’，方式可能有很多種，比如請頭部明星去試用，或者垂類的KOL來曝光。”
“埋完之后第二步就會有一個‘挖’的過程，就是挖掘產品的更多賣點。第三步‘曬’的過程，就是大量KOC買完產品的反饋。最終，在一個電商節點或是比較大的直播間，在進行‘收割’的作用。”
“這一整個過程用到的平臺真的不止一個。舉個例子，一開始在小紅書找腰部KOL種草，半個月的時候，找代言人官宣并投放信息流，最后以電商節為節點，通過淘寶或者是抖音直播帶貨來進行收割流量，最終還會有一個長尾的效應，可能還會有一批koc來進行復盤。這一整套投放是品牌在6.18這類電商節比較常規的組合打法。”
這個例子恰好印證了趙芳芳一開始就提出的觀點：“營銷到了現在這個階段，幾乎沒有平臺可以做到大餅卷一切。”
具體到可頌，這個平臺也將在未來持續面對種種不確定性。
一位十年有著產品經驗的產品經理林木也說出了自己的擔憂，他認為字節做產品的風格偏向于算法導向——算法的本質是一個優質內容的中心化生態，即數據越好會給予越多的流量曝光，那么中心化的后果可能會導致同質化內容越來越多，這樣反而可能不適合社區發展，去中心化的運營反而更適合社區成長。
林木提出了心底的疑惑：“字節的產品方法論是大力出奇跡，而社區是一個慢工出細活的產品，市面上存在的比較成功的社區至少也超過5年，當初字節只給了‘新草’一年時間，不知道會有多少耐心給可頌？”

 

本文轉載自刺猬公社（ID：ciweigongshe），已獲授權，版權歸刺猬公社所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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