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被大廠“模仿”，小紅書的成長必修課

對于小紅書來說，一張圍剿網正在徐徐拉開。

智子? 新摘商業評論2024年10月21日
作者 | 智子
來源 | 新摘商業評論（xinzhainews）
小紅書一直是互聯網行業中的獨特存在，他是行業內近三年少有的還能實現用戶大規模增長的平臺。在互聯網行業，用戶意味著一切，小紅書的表現很難不讓其他公司眼紅。實際上，一些大廠已經在排兵布陣，形成了一股圍攻小紅書的趨勢。
就在上周，美團被爆正在北京、上海等地測試一項名為“本地在吃”的服務，該服務和小紅書類似，用戶以及KOL可通過種草創作的方式分享自己購買過的外賣訂單，讓其他用戶發現商品和商家。這不是美團第一次“偷襲”小紅書，早在2022年初，美團就曾在其電商頁面上線過與小紅書相似的“珍相”功能，該板塊展示了用戶對商品的種草筆記。
值得注意的是，字節跳動也在學習小紅書，不過他把目光放在了海外市場。2020年，跳動推出了被譽為“海外版小紅書”的Lemon8，這款產品目前在美國iOS設備的下載量，能保持在生活類APP前兩名，在全iOS APP排名中能進入前20。
據新摘商業評論不完全統計，目前市場上有近20款產品/功能盯上了小紅書，其中不乏BAT級的大廠，上線時間最早的可以追溯到2016年。對于小紅書來說，一張圍剿網正在徐徐拉開。

兩大門派圍攻小紅書，六年上線了二十款產品

據新摘商業評論觀察，大廠盯上小紅書的起點是2016年，網易在這一年推出了護膚美妝社區產品“網易美學”，打響了大廠圍獵小紅書的第一槍。這款產品一度喊出了“美妝界知乎”的口號，已在2019年停止運營。
下一個入場的是字節跳動，其在2018年推出了“新草”，這是一款圖文分享類產品，簡介寫得十分明確—— “年輕人都愛逛的種草社區”，對標意味不言自明。
在產品形式和內容上，新草和小紅書很像，比如其首頁同樣采用了推薦和關注的分區形式，內容也是聚焦年輕人的生活。但是，新草的定位是內容社區，核心應該是UGC，而字節跳動卻把PUGC當作了重點，同時內容發布入口藏得很深。
這帶來了兩個問題。首先，PUGC發布的內容雖然質量更高，但往往缺乏與用戶之間的互動，這會讓社區失去活力，變為達人/KOL單方面發聲的平臺。其次，普通用戶如果想發內容，需要點擊某個話題才能看到內容發布入口。而在小紅書中，用戶在首頁就能看到內容發布入口。如此設置的結果就是，普通用戶能在新草上看到很多內容，但很難像在小紅書上一樣隨時隨地發自己的內容，這也降低了社區的活力。
新摘商業評論觀察到，新草的失敗沒讓字節跳動氣餒，他已將陣地轉換到抖音上。2021年11月，抖音上線了圖文功能，此后抖音內測了首頁的“探索”入口，并以雙列形式展現圖文。目前這一板塊改名為“經驗”，其位置雖然還在抖音的Tap，但相對靠后。對比電商欄目的位置來看，抖音的嘗試也不算成功。
盡管已經有兩家大廠折戟，但其他大廠依然熱情高漲。據新摘商業評論觀察，截至2024年，市場上一共出現了二十款對標小紅書的產品/功能。更關鍵的一點是，行業內的大廠基本都入局了。
這些大廠可分為兩類，一類出自電商行業，阿里巴巴、京東和拼多多都有參與，阿里巴巴的熱情最高，先后參與了四次，拼多多的熱情稍差一些，一共參與了三次，京東只參與了一次。另一類大廠出自社交行業，參與者有騰訊旗下的微信和摯文集團的陌陌，其中關注度較高的是微信。2023年3月，微信上線圖片消息功能，該功能一度被業界稱為“小綠書”。
微信圖片消息在形式上和小紅書相似，但邏輯有區別，他的分發邏輯和字節跳動的新草很像，兩者都是以PUGC用戶為核心，該功能上線后，大量的微信公眾號作者都使用了這一功能。此外，微信還上線了“看一看”功能，他也采用了雙列圖文布局，而且用戶如果想發內容，只需點擊屏幕下方的?，這兩點和小紅書的邏輯是一樣的。
在這些大廠中，熱情最高的是阿里巴巴。他在淘寶內上線了逛逛頻道，還推出了躺平、友啥和吃貨筆記三款產品。除了有淘寶加持的逛逛外，其他棋子的發展都不算好。
比如，躺平的定位是家裝類UGC社區，社區只是他的基礎，阿里巴巴最終目標是以此為根，為消費者提供一個集設計、生產、定制、銷售和家裝后服務為一體的家裝業務線。由此可見阿里巴巴對躺平寄予厚望，要知道，家裝市場有著規模大、數字化滲透率低的特點，如果躺平能實現這個目標，那阿里巴巴就能在家裝行業發揮更大的價值，這不僅是讓公司多一個財務上的增長點，更能讓公司深入到家居行業的產業互聯網中。不過，上線五年來，躺平的聲量一直不大。

季度營收超10億美元，小紅書躺在金礦上

縱觀入局的大廠，基本上每一個都很重視這一市場，奇怪的是，即便成功者寥寥，大家依然有很高的熱情，這是為什么？新摘商業評論認為，原因在于小紅書躺在了“金礦”上。
首先，小紅書的商業模式已經成熟，這意味著各大廠可以借此掘金。互聯網行業有三大變現模式，分別是廣告、電商和會員付費，小紅書的核心是社區，這類產品在有了流量后就可以順勢做廣告和電商，這兩個業務也是小紅書的主要收入來源。2023年，小紅書的整體營收達到了37億美元，廣告占比約為90%，利潤方面扭虧為盈，凈利潤為5億美元。
在2024年，小紅書的業績增速更快，據英國《金融時報》援引兩位知情人士稱，小紅書今年前三個月的營收已經超過10億美元，凈利潤為2億美元。相比之下，小紅書去年同期的營收為6億美元，凈利潤為4000萬美元。
其次，小紅書的成功，給各大廠提供了一個拉新用戶的機會。小紅書成立于2013年，在成立之后的很長一段時間內，他都沒引起大廠的注意。彼時，互聯網行業的發展主題是O2O、共享經濟、短視頻，圖文社區的故事在大廠和投資機構的眼中都不夠性感。
然而，在大廠“不看好”的情況下，小紅書卻獲得了龐大的用戶群體。在2018年，小紅書的月活不足5000萬，到了2023年，其月活達到3.12億。放眼整個中國互聯網行業，在這五年，除了視頻賽道的抖音、快手和B站外，其他賽道幾乎沒有公司取得這樣的成績。更重要的是，隨著各大廠相繼進入用戶增長乏力階段，小紅書的這份含金量無疑具有非常高的吸引力。
對阿里巴巴等電商平臺來說，小紅書還可以提供另一層好處，那就是提高用戶粘性。互聯網行業的各種商業模式的本質都是爭奪用戶時長，大廠都是基于此做變現，如果用戶時長足夠長，說明其粘性高，更有利于變現。小紅書在這方面擁有巨大優勢，據QM今年3月的數據顯示，小紅書在移動社交APP行業中用戶使用時長排名中位列第二，僅次于微信。
最后是小紅書的生態價值，他可以幫助大廠豐富自身的生態。以抖音為例，抖音在2022年上線了圖文功能，當時的重點是針對創作者的需求。此前，抖音中的圖文板塊的內容形式是“BGM+標題+多張圖片”，本質上還是短視頻，現在的形態已經和小紅書相差無幾。目前，抖音已經把圖文頻道放到了首頁推薦欄中，還將左側的一級入口“經驗”欄直接做成圖文版塊。

反圍剿，做好自己是最大的底氣

正如大廠盯上小紅書不是今天才有的事，小紅書也早就開始了“反圍剿”。其中比較關鍵的一場戰役是電商。
電商的基礎在于人、貨、場，對小紅書來說，需要解決的是后兩個方面。一般來說，平臺在跨界做電商時有兩種模式可選，其一是以鏈接為主，平臺一方面大力扶持電商內容，另一方面向第三方電商平臺開放鏈接，這兩招可以解決貨和場的問題。其二是效仿淘寶、京東，從頭到尾搭建屬于自己的電商系統，小紅書選擇的就是這種模式。目前，在小紅書App內，“購物”的位置與首頁平行，可見小紅書對此非常重視。
在新摘商業評論看來，小紅書做電商的方式，和抖音做電商是異曲同工的。
在淘寶、京東和拼多多之后做電商其他平臺，在樹立用戶心智時都會提出一個主題，主題的內容和用戶的既定習慣是一脈相承的，有助于讓用戶順利建立起消費心智。在抖音，這個主題是興趣電商。在小紅書，這個主題是生活方式電商，其核心是種草。
按照小紅書電商運營負責人銀時的話說就是，生活方式電商就是商家把商品放在一個一個生活場景當中，給用戶呈現出來，告訴用戶為什么這個品和另一個品搭配時，你在這個場景可以變得更好，讓用戶看到他們沒看到的生活。最關鍵的是，這種生活方式可以直接被買到。
眾所周知，最初的小紅書就是“一本攻略”，“生活方式電商”的理念和此正好貼合。概括而言，小紅書的生活方式電商就是通過懂生活方式的電商人（買手、主理人）來創造、挑選和搭配產品，以滿足用戶個性化需求。因此，“主理人”是小紅書電商的核心，用直播電商來做類比的話，主理人就相當于主播。
不過與抖音不同的是，小紅書上至今都沒有粉絲規模超過2000萬的大博主，更多的是百萬粉絲和幾十萬粉絲規模的博主，比如直播做得比較好的章小蕙，粉絲只有2207萬，趙露思和范冰冰是小紅書站內的頂流，但粉絲規模也不足2000萬，目前兩者的粉絲分別為1820萬、1690萬。
對跨界做電商的平臺來說，超頭是有力的杠桿，抖音和快手都證明了這一點。但是，超頭對平臺來說有利也有弊。小紅書沒有超頭，這其實恰好符合他的風格，在圖文時代，小紅書也沒有超頭，而從商業化和月活的角度來看，這樣做不僅讓小紅書取得了成功，更重要的是，沒讓小紅書失去底色。因此，對小紅書來說，做好自己，就是反圍剿的最大的底氣。

本文轉載自新摘商業評論（ID：xinzhainews），已獲授權，版權歸新摘商業評論所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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