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難入局的種草賽道，大廠的“小紅書夢”該醒了

抖音如何長期留住圖文創作者，不能只是簡單復制小紅書的玩法。

小八hachiko新榜2022年7月15日
大廠有多“偏愛”小紅書？
據不完全統計，從2018年至今年4月，互聯網大廠們至少有15次嘗試打造另一個小紅書。
這與小紅書通過內容種草帶來的消費轉化力存在密切聯系。
據小紅書官方數據，去年618前一周，小紅書用戶峰值搜索流量可達平時的2-3倍以上，直至618當日抵達峰值。東興證券研報也顯示，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為。
這一次，再造“小紅書”的接力棒傳到了抖音手上。
上周五（7月8日），抖音上線內容社區App“可頌”，其描述為“定義你的生活力”，與小紅書的slogan“標記我的生活”有所重合。
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在蘋果App Store搜索“可頌”出現的頁面

與小紅書相似的產品定位，可頌的目標顯然也是種草賽道。
這也是繼2019年折戟的種草內容社區“新草”，和去年底抖音推出的圖文功能之后，字節跳動第三次在國內種草賽道發起攻勢。
相比前兩者，可頌有哪些不同之處？種草博主、MCN等多方玩家對此有哪些看法？打敗小紅書的會是下一個“小紅書”嗎？

三顧茅廬，字節種草野心一直跳動

可頌對小紅書，幾乎是一次像素級的模仿。
在UI頁面設計上，可頌與小紅書都是雙列瀑布流展示，單屏呈現4個圖文或視頻內容，頂部跟底端的Tab欄順序也基本一致。
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左：可頌；右：小紅書

據觀察，可頌支持一鍵登錄抖音賬號，內容、粉絲量、點贊評等數據互通。在可頌發布的內容，會同步至抖音，反之亦然。
不同之處在于，可頌沒有嵌入抖音電商功能，原置于抖音視頻下方的帶貨鏈接，和抖音帶貨直播間都不會同步至可頌。
值得一提的是，目前可頌站內功能還未完善，比如無法在可頌刪除已發布內容。同時，可頌暫不支持發布視頻內容，此舉可能是想增加站內的圖文內容。
相比“抖音盒子”“汽水音樂”等獨立于抖音的支系App從0開始做內容，可頌直接將抖音已有的圖文和視頻內容，套上小紅書的殼子，以新瓶裝舊酒的形式重新做了一遍。雖然省時省力，但這也代表可頌沒有提供不同于抖音的內容，兩者的區別僅在于瀏覽體驗不同。
有限的玩法，一定程度上影響了可頌的關注度。據七麥數據，上線一周內，可頌在iOS社交類榜單的排名從最高第32名滑落至現在第38名。
雖然可頌出師不利，但字節對于可頌寄予了一定期望。
據科創板日報報道，有字節內部人士透露，可頌對標小紅書，由北京團隊開發，是剛剛公開的保密項目，其內部級別為“SS”，權重屬于中上水平。
可頌之前，字節對于種草的野心也一直在跳動。
2018年，由今日頭條孵化用以對標小紅書的內容社區App“新草”，并定義自身為“年輕人都在逛的種草社區”。
但由于新草沿用的是頭條系的分發模式，算法重于內容，影響了用戶發布內容的積極性。僅過去一年的時間，新草在2019年8月發布公告宣布停止運營。
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左一為新草；中間為頭條；右一為小紅書

新草首頁并無“發布”功能，隱藏在話題頁中
2021年底，抖音上線圖文功能，并推出“圖文來了”主題活動，號稱“全新流量風口，上億流量扶持”。
從形式來看，抖音的圖文內容與小紅書相似——多張圖片+文字注釋，以視頻+BGM的形式呈現，用戶可以根據自己需求左右滑動圖片，調整播放速度，開啟或關閉BGM配樂等。
在話題互動端，抖音上線了適合以圖文形式傳播的話題，給予流量獎勵和官方指導。截至目前，主話題#抖音圖文來了#播放量達1071.5億次。
此外，字節也在海外布局種草業務。
2020年3月，字節在日本上線興趣種草社區“Sharee”（現更名為 Lemon8），并進軍泰國、印尼等東南亞國家。目前，Lemon8已允許用戶鏈入外部電商獨立站并直接進行跳轉購買，這也代表其邁出了商業變現的關鍵一步。
多次嘗試的背后，是字節對于種草的野心。
今年5月底，在抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。這意味著，抖音電商繞不過內容電商，跨不過圖文種草，這是整個拼圖中必須補足的一塊。
但隨著抖音不斷填充圖文、電商等各類欄目，內容過載后，對用戶體驗將造成直接影響。以至于“陸玖財經”提出一種觀點：“抖音電商正在殺死抖音”。
抖音將圖文內容以獨立App可頌的形式拆分出來，一定程度上減輕對用戶的體驗消耗。但拆分之后，可頌自然失去了抖音這個天然流量池。
這種情況類似于從淘寶拆分出的直播業務點淘。為了幫助點淘引流用戶，薇婭、李佳琦等頭部主播直播間都曾以紅包激勵的方式，推薦觀眾下載點淘App，觀看直播。

打敗小紅書的不會是下一個小紅書

種草平臺層出不窮，但種草博主并不會因此成倍增長，平臺間的“搶人大戰”在所難免。
“白鯨出海”曾報道，去年9月開始，字節內部組建了搶占小紅書核心用戶群的專項小組。抖音圖文功能上線后，該專項小組將擁有3萬以上粉絲，美食、時尚、家居以及體育等類型的小紅書博主，列為優先吸引對象，扶持其在抖音成為“萬粉創作者”。
去年底，我們對話過一位穿搭博主“陽光男孩eyex”，當時的他分別擁有14.2萬抖音粉絲與7.5萬小紅書粉絲。
抖音推出“圖文來了”活動時，他收到運營邀請，將自己小紅書的圖文內容同步分享到抖音，某篇穿搭圖文分別在抖音獲得1.9萬點贊，在小紅書獲得239個點贊，他的其他內容也被當作抖音穿搭圖文類目的參考示例之一。
隨著首期“圖文來了”活動步入尾聲，“陽光男孩eyex”的抖音流量情況不如開始那樣樂觀。目前，他仍然將圖文內容同步分發至抖音，相比去年底卻流失了6000余名粉絲。
對于抖音圖文點贊高、漲粉慢的反差，踝部生活博主L君也有所體會，“看起來好玩的內容大概率會獲得抖音用戶的點贊，但不一定能吸引到關注。小紅書不一樣，用戶一般不點贊，如果點贊了，基本也會獲得他們的關注”。
蜂群平臺運營總監林露露發現，從博主類型來看，顏值穿搭類博主在抖音發布的圖文數據情況都還不錯。同時，他們也會對文案和標題做相應的調整，選擇與圖片氛圍感更搭配的BGM，讓用戶將注意力集中在圖片上。
相同的圖文內容在小紅書與抖音分別獲得了不同的反饋，“小紅書粉絲會更容易被種草，經常留言詢問博主的穿搭品牌跟購買鏈接，而抖音粉絲更聚焦博主本身，比如說夸贊顏值，用玩笑梗逗一下博主等”。
擇良木而棲是人類的本能，抖音如何長期留住圖文創作者，不能只是簡單復制小紅書的玩法。
某MCN內容運營張詩雨認為，圖文對于抖音只是一種玩法，對于小紅書則是社區分享的基因，孰輕孰重，一目了然。
抖音上線圖文功能半年后，她還沒有遇到品牌主動要求在抖音發布圖文內容，這也將間接影響可頌未來的商業模式，“沒有供求，這條商業鏈就不成立，更不會存在如何制定渠道定價的問題”。
蜂群文化運營總監張曙也認為可頌的出現不太可能短時間改變用戶的觸媒習慣。圖文種草本質是消費決策，底層邏輯是興趣。興趣社區是需要長時間沉淀出來的，不是背靠一個厲害的平臺就一定能做成的。
“如果可頌要打贏小紅書，新的平臺屬性會很重要，不能只是做小紅書2.0。”

大廠放不下的“小紅書夢”

正如開頭提到的，不僅是字節，各互聯網大廠都在興造自己的“小紅書”，比如阿里的逛逛、態棒，拼多多的拼小圈，京東的逛……
大廠們圍獵小紅書時，小紅書也在搭建自己的電商體系。去年8月，小紅書切斷帶貨筆記中的淘寶外鏈，上線“號店一體”機制，后者將為商家提供0門檻開店、月銷萬元以下商家免收傭金等激勵。去年11月，小紅書與有贊實現對接打通，可以幫助商家短期內在小紅書建立交易閉環。截至今年6月，小紅書內接入有贊的商家增幅超10倍，成交額增長1500%。資深社區產品經理蘇青陽認為，大廠做“小紅書”，是想彌補自身產業的缺失，針對女性用戶建立更貼近商業的流量生態。但“做不成是因為有小紅書了”，對用戶而言，社區類產品遷移成本太高，體驗收益不高，這也是大廠們屢試屢敗的原因之一。換句話說，大廠們想通過“模仿”的方式再造小紅書，沒戲，除非做新的。就像抖音從來不是微信，當小紅書在更“小紅書”的路上越走越遠，大廠們的小紅書夢也該醒了。
轉自公眾號「新榜」（ID：newrankcn），專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。

 

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