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張小泉為何惹眾怒？消費者不想花錢買“教育”

消費者主權時代，“交個朋友”才是正道。

張展刺猬公社2022年7月20日
憤怒之火燒向張小泉。
一把菜刀到底能不能拍蒜？刀剪行業老字號品牌張小泉給出的答案是——不行。
前不久，廣州市民王女士稱自己用張小泉菜刀拍蒜時把刀拍斷了。隨后，王女士聯系了張小泉的客服，客服稱不建議用這把刀拍蒜。官方客服表示，不建議使用張小泉菜刀拍大蒜和黃瓜，力度掌握不好的話容易斷柄。
“一把菜刀不能拍蒜”，這一反常識的論調激起了巨大的輿論浪潮。為此，7月15日晚間，張小泉發布了官方聲明。聲明中稱，一般而言張小泉的常規刀具是可以拍蒜的，但并不是所有的刀具都適合用來拍蒜，如果拿一些硬度較高或者有專門用途的刀具來拍蒜，就會有斷刀的風險。
一波未平，一波又起。7月18日，張小泉總經理夏乾良的一段采訪視頻再度引發輿論風波。在這段視頻中，夏乾良稱，中國人切菜用刀方法不對，所有的米其林廚師都不是這種切菜方法；張小泉通過特殊設計，把刀前面的頭斜過來，不是為了設計感，而是為了消費者教育。
這段話再次激怒了網友，人們紛紛表示“為什么米其林的做法就是對的”“這把刀應該賣給米其林餐廳，而不是賣給我”。對此，夏乾良解釋道，網上流傳的那些視頻內容未根據當時的情境和語境進行描述，但夏乾良還是為他自身的不當言論表達了歉意。
在接受媒體訪談時，夏乾良表示當初只是想舉個例子解釋產品的創新理念，實際想表達的是米其林的刀具可以為產品創新提供些靈感。夏乾良坦言，他覺得張小泉挺冤的。
那么，張小泉到底冤不冤？

激怒消費者是那把刀，更是傲慢

還是回到開頭那個問題：一把菜刀到底能不能拍蒜？客觀來講，單純從物理特性上看，這確實得具體問題具體分析。
張小泉在公開說明中指出，本次事件中消費者購買的刀具為“龍雀斬切兩用刀”，刀身選用的是50Cr15MoV不銹鋼，其優點在于鋒利度較高和耐用性較好。夏乾良表示，這款刀具類型定位于對鋒利度要求比較高的場景，例如處理精加工食品，做橫拍動作有斷裂可能。
的確，相比其他消費品類，廚房刀具是個長期缺乏關注且不那么“性感”的存在。但事實上，隨著人們飲食結構的多樣化以及精細化，廚房刀具早就衍生出了眾多具體門類，例如中式廚刀中有切片刀、斬骨刀、文武刀，西式廚刀有廚師刀、三德刀、切肉刀，日式廚刀有薄刃刀、刺身刀、出刃刀等。這些刀具在硬度、韌性和強度等刀具特性上各不相同，且有各自適合的應用場景。
針對這款“斬切兩用刀”，它舍棄了部分韌性，換取了更高的剛性，所以倘若使用不當、力量使用過大，斷裂也的確情有可原。更何況，在張小泉50Cr15MoV材質系列刀具的淘寶介紹中，我們可以看到明晰的使用禁忌：“請勿使用刀具進行拍、撬、敲等動作。”所以張小泉在設計本款刀具時有明確的理念，并且在銷售時做出了提醒。
為此，一些業內人士還表示，刀具本身可能存在質量問題，因為斷裂的位置離刀柄過遠，也存在可能在熱處理之后沒有回火的問題。但張小泉并未針對這些猜測進行回應，外部暫時也無法證實這些懷疑。
圖片
張小泉部分刀具介紹 | 截圖自淘寶
所以，倘若排除這些可能的質量問題，針對“一把菜刀不管有什么特殊性能，不能拍蒜還是太過離譜了”“難道現在買個刀還得提前做那么多研究嗎”等網友評論，其核心問題在于刀具產品內部分化與消費者認知之間的脫節——不少消費者還停留在“一把刀，吃遍天”的認知階段，最終導致刀具功能與需求之間產生錯配。
這樣看的話，張小泉的確可以為“菜刀能否拍蒜”一事喊冤，但是對于后來進一步發酵的“切菜用刀方式”的問題，一位食品賽道新消費品牌創始人向刺猬公社表示：“張小泉傲慢而不自知，引發眾怒實在不冤。”
他說：“我們的品牌理念，就是希望和消費者建立比較平等的關系，所以比較避諱使用‘消費者教育’這個詞。像張小泉這樣直接說是‘消費者教育’，我們看到覺得還挺詫異的。”
事實上，讓張小泉總經理夏乾良在訪談中引以為傲的，是一款名為“鬼冢”的菜刀系列。這款菜刀的特點是借助特殊的形態設計，建立起刀與案板之間的支點，從而減小振幅、讓消費者“切得薄切得快”。
這一產品創新無可厚非，并且按照夏乾良的說法，這款菜刀一年能賣出去一百萬只，而行業內年銷量1萬5千支就是爆品了。這意味著，相當一部分消費者認可鬼冢的創新理念，其創造了可觀的商業回報。
但問題就出在了夏乾良論證產品創新的方式上——他不是從消費者的角度論證需求，而是拿米其林的外在標準來定義痛點，更是下了“你學了幾十年的切菜是錯的”這一判斷。這多少有一些居高臨下的姿態，消費者自然無法接受這一說法，更有米其林廚師站出來指出：夏乾良所說的不同切菜方式，根本不是刀具問題，而是刀功問題。
一位廣告行業資深從業者向刺猬公社表示，從夏乾良的這段話中，她可以明顯感受到張小泉對消費者的不尊重。“你覺得什么是對的不重要，消費者覺得什么是對的才重要?？赡苣承┤诱J可這一說法，但是更為廣大的消費群體肯定是無法接受的，所以這樣說必然會遭到輿論反噬。”
知名時評人曹林表示：“我就買把菜刀，還要聽你教育？關鍵，這不只是帶著爹味的‘教育’，而是帶著痞味、霸王味、傲慢味的‘教訓’‘訓誡’。” 他認為夏乾良是在“侮辱普通人的切菜常識感”。

想要“被服務”，而不是“被教育”

消費者教育本是一個管理學概念，它指通過一定手段，將公司、產品、服務、政策、策略等期望消費者了解的信息傳播給消費者、并獲得認同的過程。
在日本的管理學理論中，視消費者狀態的不同階段，消費者教育的目標可被分為三個階段：提高消費者自我保護能力、幫助消費者具備自我決定和合理判斷等能力，以及使得消費者成為美好生存環境的創造者。不難看出，無論處于哪一階段，消費者教育的核心基礎是“利他”，即在不同階段幫助消費者處理好自身與消費之間的關系。
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曹林表示，消費者教育是以消費者為主體，為信息不對稱的消費者提供“教育”服務，“教育”是一種服務，一種消費者應該享受到的權益；而教育消費者，則以企業為中心，將消費者置于客體位置，“教育”成了動詞，它本身所包含的位置不平等、身份不對等一下子就凸顯出來了。
事實上，在強調創新的新消費領域，消費者教育是一件尤為稀松平常的事。一位醫美賽道新消費品牌公關負責人告訴刺猬公社：“我們所處的賽道相對來說專業門檻高，行業標準也沒有完全建立起來，所以品牌發展過程中我們難免需要告訴消費者如何去判斷產品好壞。”
該負責人介紹，盡管這些做法在客觀上的確屬于消費者教育，也是品牌進行傳播時的重點，但是團隊從來不會允許公關稿件中出現“消費者教育”這個字眼。
“在公關話術中，我們可能會將這種教育性行為‘換一種說法’，比如說成品牌幫助消費者解決問題以及幫助行業創造價值。但這么做的前提是，品牌方和消費者都充分認可產品價值，我們傳播的東西本身就幫助了消費者。如果消費者就不buy in（接受）這個概念，那再怎么講故事都是不行的。”這位負責人講道。
所以，當產品創新和傳播的理念失去了“利他”基因，“教育”就變味成了“教訓”，會失去其服務色彩。但很顯然，商業的本質就是滿足需求和服務客戶，沒有人想要花錢買“教訓”。盡管“中國人切菜用刀方法不對”可以用更“高情商”的說法進行修飾，但這無法掩蓋將品牌與消費者置于對與錯對立面上的事實。
因此，當傲慢的情緒在品牌內部增長，它影響的就不僅是公關與營銷這些更為顯性的環節，而是企業經營的全鏈路，包括研發、定價和渠道等。

消費者主權時代，“交個朋友”才是正道

多位新消費品牌創始人和公關總監曾向刺猬公社表示，和消費者交朋友才是將來品牌發展的主流。
小米公司MIUI廣告銷售部全國策劃總經理曾經也說：“在這個時代中，消費者的主權意識與話語權正在同步強化，品牌要做的就是與用戶交朋友。”
“交個朋友”背后映射的，其實是在媒介與交易環境變遷下，企業與消費者關系之間的大轉型。
在傳統經營模型中，企業與消費者之間是一種交易關系——先制造出產品，再銷售產品，把一個產品賣給所有用戶。但商業環境發展到今天，供給端，企業可以通過多樣的工具精準理解和率先把握消費者需求，進而服務消費者；需求端，消費者的需求越來越細分，個性越來越突出，消費者運營和關系維護的重要性越來越高。
同樣關鍵的是連接供給與需求之間的橋梁：以往消費者通過報紙、電視等大眾傳媒被動接收品牌訊息；但是具有去中心化特質的互聯網深層次變革了消費者的地位——他們的話語權更重，一段不恰當的言論很容易引起輿論反噬；企業與消費者之間的距離更短，其被縮短成了一則留言或者私信；企業與消費者之間互動的可能性更為豐富，例如在私域內，企業就可以與消費者展開多層次和更親密的互動。
總之，在傳統交易模式下，消費者的確是客體；但是在商業平權時代，消費者已躍升為主體。這是品牌要和消費者“交個朋友”的核心原因。
消費者為主體，意味著品牌要在研發、生產、供應鏈和營銷等多個環節重視其訴求，并優化其體驗。
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消費者，消費品企業運作的核心

圖源貝恩公司與天貓聯合發布的白皮書

放在張小泉的案例上，我們至少可以識別出以下幾個環節的問題：
第一，產品研發環節，張小泉可能沒有充分理解廣大刀具使用者的具體訴求，導致過分放大了某些功能性；從公開信息可知，張小泉的營銷費用是研發投入的5倍，2020和2021年間研發投入并未增長；
第二，產品生產環節，倘若的確如部分專家所說，不能拍蒜是由產品質量不合格導致的，那么張小泉就存在質量管控不嚴等問題；
第三，產品營銷環節，張小泉未能理解和充分尊重消費者需求的分層，畢竟不是所有的消費者都有高度分化的刀具需求，也不是所有消費者都能認可產品所宣揚的創新理念；
第四，產品銷售環節，在現有產品設計下，張小泉未充分做好產品功能與使用方法的介紹，未能更好地幫助消費者選擇適合自己的產品。
這些并不直觀的問題顯性為某些冒犯消費者的言論，最終爆發為消費者對品牌的集中聲討。而要想解決，最根本的可能還是收起自內而外的傲慢，重新梳理品牌與消費者的關系，擺正各方姿態，并將服務心態融入經營的方方面面。
參考資料：
[1] 我就買把菜刀，還要聽你教育，吐槽青年博士，2022.7
[2] 蒜“輕傷”刀“重傷”，張小泉還能拍蒜嗎？貝殼財經，2022.7
[3] 張小泉拍蒜驚奇，AI財經社，2022.7

本文轉載自刺猬公社（ID：ciweigongshe），已獲授權，版權歸刺猬公社所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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