去年張小泉營收7.6億元，營銷就花去1.17億元，研發花費2287.8萬元，前者是后者五倍之多。
圖片來源：unsplash
刀拍蒜，一刀兩斷？
近日，大蒜將菜刀重傷的消息讓國民老字號張小泉徹底出圈。廣州的王女士用張小泉菜刀拍蒜，結果刀斷了，客服回應稱此菜刀不能拍蒜。
一石激起千層浪。很多消費者質疑“菜刀都不能拍蒜，要它有何用？”、“什么時候刀不能拍蒜了，頭一次聽說”……
隨后，張小泉總經理夏乾良的“中國人學了幾十年的切菜方法是錯的，米其林廚師不是這樣切，為什么米其林廚師切的肉片跟薄黃瓜片更透明”令人窒息的言論，進一步將張小泉推至風口浪尖。
此番，張小泉穩穩地陷入輿論和信任洼地。跌落低谷的何止它的企業形象和品牌聲譽，還有張小泉一去不復返的榮光。
作為刀剪第一股，張小泉的日子過得并不如意。去年9月份，張小泉登陸深交所創業板，股價最高漲至38.66元/股，較發行價6.9元/股暴漲460%，市值超53億。截至7月22 日收盤，張小泉股價報收16.65元/股，較巔峰時跌去57%，市值25.97億元。上市不足一年，張小泉的市值近乎腰斬。
與股價一同舉步維艱的還有張小泉的業績。財報顯示，2019-2021年三年間，張小泉的凈利潤陷入增長瓶頸，2020年、2021年的歸屬凈利潤增長率僅有6.8%、1.96%，要知道2019年的數據是65.04%。
張小泉，緣何至此？
是刀干不過大蒜？還是過于傲慢？
一把菜刀拍不過大蒜，讓消費者開足了眼界，也讓大家認識了張小泉。
張小泉是一家始創于明崇禎元年的刀剪民族品牌。明萬歷年間，張思佳開了一家剪刀店鋪，命名“張大隆”，其子接手后，改名為“張小泉”，沿用至今。張小泉曾作過皇宮用剪，也在1915年走出國門，先后經歷多次改制，并在2021年9月，成功上市。
按照上述發展軌跡來看，張小泉一直都是優等生。然而意外發生了：消費者用張小泉的龍雀斬切刀拍蒜，刀斷裂。
崩盤從此刻開始。消費者向客服反映情況，得到“不建議拍蒜”的答復。所有做飯的、不做飯的都被震驚了：什么時候，菜刀不能拍蒜了？
張小泉的官方回應也被網友直呼“下頭”。張小泉稱，不是所有刀具都適合拍蒜，一些硬度較高或者有專用用途的刀具如果拍蒜，有斷刀風險，作為中華老字號，公司的產品設計已充分考慮到國內消費者的使用習慣。
如果真做到了俯下身來體察用戶，不會不清楚中國人用刀拍蒜、拍黃瓜是基礎操作。
隨后，張小泉總經理夏乾良以往的采訪被挖出來“鞭撻”。他說中國人不會切菜，中國菜刀方方正正，不像米其林菜刀斜切下來，刀面設有支點，所以米其林師傅切的肉片更薄、黃瓜片更透明……
先是認為“外國的月亮更圓”，夏乾良又將張小泉借鑒國外制刀工藝，改變中國傳統菜刀外觀的創新稱作是對消費者的教育，俯視感呼之欲出。
“教育”一詞用在消費者身上有些強勢，有教消費者做事的嫌疑。
從客服、官方回應到高管的采訪言論，無不折射出張小泉對中國消費者的傲慢態度。
一個不可忽視的時代背景，當下國人的文化認同、民族自信空前增強，漢服熱、國產化妝品崛起、老字號煥發第二春等就是最好的例證。以往外國產品意味高端、時尚的觀念在新時代失靈了。
在這種情況下，張小泉仍然套用國外的工業標準服務中國消費者，忽略本土消費者訴求、烹飪習慣、刀具使用場景，本質上就是一種傲慢思維作祟：國外的刀都是這樣的，我就是這么設計，你愛用不用。
但客觀事實是，張小泉的基本盤在國內。2020年，它的國外市場貢獻785萬元營收，在總營收中占比1.37%。張小泉去年的7.6億元總營收中，國外市場僅貢獻1185萬元。
張小泉出“事故”，友商王麻子在直播間拍了一整天蒜。同樣是國民老子號，為什么王麻子的刀甚至可以拍石頭，張小泉的刀卻不建議拍蒜？
這里面既有張小泉的傲踞心態以及對本土市場的漠視，還有用戶思維缺失。它首要做的是尊重市場、尊重消費者，以用戶為導向，立足生產，不能將“服務意識”束之高閣，從群眾中來到群眾中去才是金科玉律。
除刀不能拍蒜外，張小泉問題不少
眼下，除了要渡過產品與口碑下滑的難關，張小泉還面臨很多現實困境。
第一，增長乏力
查看近幾年的財報可以發現，張小泉總營收雖穩定提升，但面臨增收不增利的掣肘。
2019至2021年，張小泉實現營收7.6億元、5.723億元、4.840億元，保持在20%左右的增長率。反觀凈利潤，2019至2021年，歸屬凈利潤0.79億元、0.77億元、0.73億元，增長甚微，2021年的凈利潤增長率僅為1.96%，2019年的凈利潤增長率是65.04%，高下立見。
張小泉增長動能不足，既有企業自身因素、產品特征桎梏，更脫離不了行業共性問題。
“菜刀都很耐用，誰家菜刀經常壞啊”、“誰沒事買菜刀”……正如很多網友所說，菜刀不是易耗品，一把菜刀能用幾年甚至十幾年。耐用、更換周期長造就菜刀低頻消費品的屬性。
菜刀不似衣服，講究款式多樣、四季更換，市場需求旺盛，就材料而言，衣服就有純棉、雪紡、棉麻等多種區分。另外，雖然消費力旺盛的年輕人已成消費主力，但他們做飯意愿并不高，大概有四五成的人一周能下廚幾次。尤其外賣、預制菜盛行，其方便、快捷，占據了很多人的餐桌，此種消費趨勢也對刀剪企業造成壓力。
除客觀局限外，刀剪行業總體的發展水平并不亮眼。
根據《中國工業統計年鑒》數據，2020年中國規模以上刀剪企業主營業務收入達542.8億元，規模以上的玩家有200家。以小家電電動牙刷為例，它在國內的滲透率僅5%，但2020年市場規模已有500億元。刀剪雖遍及家家戶戶，市場體量并不性感。
刀剪第一股張小泉2020年實現營收5.72億元，按照刀剪行業542.8億元的規模來看，它的市占率僅1.05%，行業龍頭尚且如此，更逞論其他企業。
如果產品銷量低，客單價高，行業“錢景”也算一片光明。事實上，目前國內刀剪市場仍以低端為主。2020年刀具均價在22.93元，還不敵一杯奶茶，較2019年刀具均價上漲不足一元，而剪具均價普遍在5元左右。
第二，倚重刀剪，業務單一
張小泉以刀剪起家，歷經四百年，逐步開拓經營邊界，現在來看，還是名副其實的刀剪企業。
除了老本行刀剪業務外，張小泉還涉足廚具廚電，家居五金生產制造、銷售。去年，張小泉刀剪具、廚具廚電、家居五金板塊實現營收5.26億元、1.49億元、0.79億元，營收占比分別為69.22%、19.56%、10.35%。
刀剪具依舊是張小泉的主流業務，但吸金能力在三個板塊中不占優勢，最賺錢的當屬家居五金，廚具廚電盈利效應與刀剪相差不大。
縱觀張小泉財報發現，刀剪具業務比重正逐步降低，另外二者增幅明顯，廚具廚電業務營收增幅超95%，這似乎已經向外界釋放出積極信號。
第三，創新、研發力不足
刀斷于蒜后，張小泉的菜刀被質疑品質還不如五金店的普通菜刀，被詬病錢沒花在刀刃上，凈是一些“花拳繡腿”。
張小泉現有的135項專利里，只有39項具有實用性，其他多是針對外觀的設計，一如大馬士革刀具，僅刀面就有魚鱗紋、玫瑰紋等多種花紋圖案設計。
在一些領先的刀剪技藝方面，國內企業失語。比如德國有一項“冰沾火”技術，能讓刀剪的硬度和韌性處于最佳結合點，但國內鮮有企業掌握該技術。
有些企業忙著真刀真槍戰場廝殺，有的企業還在“對鏡子貼花黃”。
張小泉對研發的態度從費用支出可見一斑。去年張小泉營收7.6億元，營銷就花去1.17億元，研發花費2287.8萬元，前者是后者五倍之多。
不可否認，消費場多被流量占據高地，不少企業紛紛將其視作掘金利器，重金砸營銷，以此實現業績增長。一個不能回避的事實是，流量最終要為業績服務，流量≠轉化量。
營銷過度，也會陷入另外的困境，即營銷成本過高，拖累業績，甚至因為重營銷輕研發，忽視產品品質。要知道，產品才是企業的長期主義。
結語：
整體來看，張小泉的問題不少，忽視市場需求、產品研發缺乏用戶導向性；增長路徑不明朗，主營業務掣肘。
“教育”消費者不成，反倒陷入態度傲慢的泥淖；吃著中國人的飯，砸著中國人的碗……看來，張小泉要解決的不單是刀不能拍蒜的問題。
參考資料：
AI財經社：張小泉拍蒜驚奇
市界：張小泉，一刀拍出浙江資本大佬
酷玩實驗室：張小泉斷了，王麻子飄了，中國刀剪還能靠誰？
本文轉載自谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia），已獲授權，版權歸谷倉新國貨研究院所有，未經許可不得轉載或翻譯。
CBNData行業社群會員免費招募啦！
人脈拓展 資源對接 情報分享 影響力打造 多重福利 ……
掃碼添加客服，加入精英社群
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
