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兩把“百年菜刀”，砍出國貨新段位

這些國內老字號廚刀紛紛開始升級，打著傳統文化的旗號走入高端市場，卻還沒找準正確擁抱新一代消費者的姿勢。

王曉萱鯨商2022年7月22日
張小泉和王麻子兩家百年品牌轉身后，工匠精神去哪了？
近日，老字號國產菜刀品牌張小泉，因不能拍蒜而引起爭議，頻繁被罵上熱搜。
另一個老字號菜刀王麻子趁機火上添油，多次在直播間上演“刀背拍蒜”的營銷場面，就差直接喊出來：張小泉，你裝什么“蒜”！
曾經，買菜刀也像買馬桶一樣，國外牌子總比國內“香”。德國雙立人、日本旬SHUN等海外品牌，售價高達千元，國內消費者反而覺得是品質、身份的象征。殊不知，張小泉、王麻子兩把“菜刀”，其實已經是百年國貨品牌。
只是這些國內老字號廚刀紛紛開始升級，打著傳統文化的旗號走入高端市場，卻還沒找準正確擁抱新一代消費者的姿勢。老國貨傳承的工匠精神，還沒能在新商業環境中體現出來?；蛟S，刀、剪的單品“天花板”已經顯現。
分析這個產業的發展，還是從飽受爭議的“刀剪第一股”張小泉開始吧。

張小泉，“蒜”你狠

事件的來龍去脈并不復雜，值得深思的是，一個品牌的“傲嬌”要付出多少代價。
張小泉客服的稱，不單單是這把刀，所有菜刀力度掌握不好的話容易斷柄。如果要拍蒜，建議用刀面按壓。
被激怒的王女士將自己的經歷發到網上后，引起了更大范圍的討論。中國刀具不能拍蒜，在眾多消費者眼中屬于天方夜譚。不少消費者在社交平臺表示，“連拍蒜的使用場景都不考慮的話，你做什么中式菜刀？”、“中國菜刀要聽米其林的？？”、“不是米其林大廚不配用張小泉的刀啊”……
面對群嘲與質疑，張小泉在7月14日回應稱，經公司內部查詢，王女士的刀是2020年9月購買的，雖已超過三個月的換新期，但為了對消費者表示歉意，公司還是會無條件退款。并強調，張小泉一直十分重視產品質量，每把刀出廠前都會進行嚴格的質量管控，讓消費者不用擔心產品質量問題。
次日，張小泉又發布了一則情況說明稱，常規刀具可以拍蒜，但一些硬度較高的刀具拍蒜有斷刀風險。
從專業的角度而言，張小泉的產品屬于硬度較高、鋒利度較高的產品，一般這種刀具韌性會比較差；在使用過程中，如果發力過猛，比如橫拍這種行為，當刀具受力不均勻的時候，由于刀具硬度較高等原因，就容易導致斷裂。
但網友對此番解釋似乎并不買賬。一波未平，一波又起。張小泉總經理夏乾良在一則視頻中表示，“中國人學了幾十年的切菜方式是錯的，米其林的廚師不是這樣切的。張小泉把中國傳統的方方正正的菜刀設計進行了改進，是國內首創，并稱那不是設計感，是消費者教育。”該言論再次激起了網民的不滿，認為張小泉不僅沒有反思產品質量問題，還傲慢地說教。
該話題獲得了幾億閱讀量。當日晚間，眼見輿論發酵，夏乾良連夜發布視頻回應，表示視頻內容并非全部，并為最近的言論不當致歉。然而，此番歉意依舊沒有得到網民的諒解，甚至有網友表示，將不再購買張小泉的任意一款產品。
回顧2020年，網友到知名老字號”厲家菜“就餐時，認為其菜品與口味不佳，便隨即發了一條微博：環境和菜品還不如學校食堂。經網絡發酵，厲家菜的回應簡單粗暴：清者自清，我們沒有必要回應什么。換句話說，愛吃不吃。厲家菜的行徑與張小泉起初的態度如出一轍。
只是作為to C品牌，更應該學會如何面對輿論風向。回到張小泉事件中，為降低斷刀事件的負面影響，風口浪尖上的張小泉提出了“斷刀召集令”，從現在算起，過往5年內張小泉及指定同行品牌的廚房斷刀，寄給張小泉，公司都會寄回一把新刀。
圖片
與此同時，張小泉的勁對王麻子竟贏得一波流量。在王麻子的直播間，主播反復上演菜刀拍蒜的場面，僅14日一場時長近22個小時的直播，累計觀看人次就達到45萬。不過，張小泉事件的熱度并沒有對王麻子的轉化做出多大貢獻。據抖查查顯示，14日當天的直播銷量僅有989件，銷售額約為8萬余元。

兩把“菜刀”的江湖往事

刀剪作為中國傳統行業，產業鏈完整，準入門檻低，市場集中度很低。據天風證券數據，我國年營收規模在2000萬以上的刀剪企業數量穩定在200家左右。
專業刀剪老品牌、小家電品牌和專業刀剪小品牌是目前我國刀剪市場上的三大“派別”。張小泉和王麻子屬于專業刀剪老品牌的代表，俗話說，“南有張小泉，北有王麻子”。這對“冤家”，已經打了很多年。
張小泉源于明朝崇禎年間，王思家開了一家名為“張大隆”的剪刀鋪。因為模仿者太多，他的后代在康熙年間，把招牌改成了“張小泉”。1928年，從小作坊開始公司化。
張小泉的對頭王麻子，誕生于清初順治年間。彼時，一名王姓商人正在做剪刀的生意。起初，人們叫他王掌柜，因為他滿臉麻子，“王麻子”這個稱號也就叫開了，后來更成了招牌。
到了上世紀五十年代，王麻子有二十余家手工業刀剪作坊為其加工。隨后，王麻子在1956年進入公私合營的浪潮，正式掛牌成立公司，八十年代時，王麻子的傳統鍛制技藝入選國家非物質文化遺產。
而這兩個刀剪世家發展到現代，呈現出兩種截然不同的狀態。
做了400年刀剪的張小泉，幾經易主后，于2014年在富春控股的操作下，完成了杭州與上海兩個張小泉的合并統一，從此張小泉也在打造品牌IP的路上越走越遠。在2021年9月，張小泉登陸深交所創業板，正在開啟上市征程。
從營收來看，2017年至2021年，張小泉的營業收入從3.41億元增長至7.6億元，年均復合增長率為22.2%，歸屬于母公司的凈利潤從0.48億元增長至0.79億元，年均復合增長率為13.3%。
雖規模不大，但也算得上是“小而美”。
另外，張小泉的凈利潤有放緩的趨勢。2020年和2021年，公司歸母凈利潤增速分別為6.8%和1.96%，遠低于2019年的65%。為尋求突破口，自2021年以來，張小泉在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺建立新媒體矩陣，通過在社交平臺更新趣味視頻不斷拉近和年輕人的距離。
這也導致張小泉的營銷費用攀升。2021年，張小泉的銷售費用達1.17億元，銷售費用率為15.38%，比2017年高出近4個百分點。財報解釋稱，銷售費用的增加與公司加大品牌宣傳及產品推廣力度，相應廣告宣傳費增加有關。
與如此重視品牌維護的張小泉相反的是，正在淡出人們視野的王麻子。
王麻子輕視了品牌力的打造與維護。在上世紀九十年代左右，王麻子名聲雖大，但各種仿制品層出不窮，品牌缺乏創新能力，于2002年宣告破產。其商標轉給北京櫟昌王麻子工貿有限公司，后者以委托加工的方式繼續生產“王麻子”剪刀。
櫟昌王麻子經營狀況并不好，在連年虧損下，王麻子不得不經歷第二次打包轉讓。
2020年5月，在多家公司經過385輪激烈競價后，王麻子最終由廣東的一家民營企業金輝刀剪股份收入囊中。然而，買下王麻子的金輝僅是個代工廠，仍不善于經營品牌。

“兩把刀”的天花板會在哪？

上市后，張小泉的日子也不好過。自上市以來，其僅于首日的股價漲幅達到460.3%，從此便一路下跌。
由于刀具屬于低頻消費，張小泉想要保持業績高速增長，就需要提高單價走高端化，并以廚房場景為延伸，擴充品類。
高端化方面，我國國產刀具品牌基本以中低端大眾市場為主，高端市場上，德國的雙立人等國外品牌占據優勢。
國金證券統計了阿里平臺上價格在300元以上的刀具銷量，張小泉以16.42%的品牌占有率位列第二，而雙立人位列第一。其中700元以上的刀具市場，雙立人基本占據半壁江山。
近年來，文化自信與文化自覺讓眾多傳統品牌看到了一線生機。
張小泉2016年前后經歷過一次企業戰略迭代，定位就是“做一個更懂中國消費者的廚房品牌”。想要高端化的張小泉，相繼引入“泉近”和“海云浴日”家徽作為高端產品線的標識，目前標識兩個家徽的產品銷售收入在總收入中的比重已接近10%。并且，為了讓產品更具競爭力與獨特性，張小泉品牌的1000多個SKU，皆根據不同對象和場景功能有一些差異化設計。
在產品拓展方面，2021年張小泉成立了廚具廚電事業部集群以及家居五金事業部集群，廚具廚電、家居五金兩大新產品類目共計實現銷售收入2.27億元，占公司總體營業收入的29.91%，較上年同期增長76.05%。
增長指數可觀，但這是因為張小泉在2020年處于起步階段，銷量非常低。綜合來看，張小泉并未在這兩個新領域獲得利潤的增長。
廚電家居行業的競爭非常激烈，遠大于刀剪行業，且對研發有較高要求。而張小泉的產品技術含量并不高，2020年其研發費用占營業收入比例為3.51%，暫時無法讓品牌在廚電紅海中形成競爭壁壘。
反觀新一代王麻子，仍以北方為主陣地，將重點聚焦廚刀領域，目前已推出申墨、辰金等10余個系列、上百種廚刀產品。目前，其不僅在北京保留兩家自營實體店，未來，王麻子還計劃升級實體店，在王府井等知名旅游購物區打造王麻子品牌形象店。
與此同時，之前的假貨橫行的場面亟需改變。新一代王麻子通過法律維權、打假，與老渠道商解約并限定清除庫存期限等方式，一點點讓正版王麻子取代假貨。
實際上，層出不窮的新消費品品牌，在舉步維艱的改革進程，讓越來越多老字號陷入發展的迷茫。貴州茅臺、北冰洋飲料、大白兔奶糖等品牌，都在探索年輕化。如何保住老字號的招牌，又能貼合國人的真實需求，才是他們能歷久彌新的關鍵。

本文轉載自鯨商（ID：bizwhale），已獲授權，版權歸鯨商所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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