如何提前洞察需求，切入高潛賽道，率先完成用戶心智的培育，成為美容儀品牌俘獲消費者的關鍵。
圖片來源：視覺中國
“做過醫美護膚以及用過家用美容儀的感受如何？更推薦哪個？”
在知乎，相關問題擁有超過40萬瀏覽，120條回答。其中一位答主這樣寫道，“小孩子才做選擇，成年人兩個都要。”
隨著顏值經濟與悅己消費的盛行，消費者對個護美膚有了更專業、更進階的需求，美容個護行業呈現輕醫美大眾化、醫美家用化的發展趨勢。近幾年，美容儀品牌得到資本的廣泛關注。烯牛數據顯示，“美容美體儀器”標簽下共有42家國內公司獲得融資。
根據歐瑞咨詢研究數據，2022年全球個人護理用品市場規模預計達到3692億元，全球家用美容儀類市場規模將達到1119億元。在國內市場，家用美容儀的市場滲透率目前不及4%，普及率低但發展潛力巨大。
新事物的發展是迅速的。不少80后、90后用戶最初接觸“美容儀”產品可以追溯到嚴格意義上是洗臉刷的潔面儀，近千元的價位也沒有攔住一顆剁手的心。逐漸，導入導出美容儀變得司空見慣。而如今，以射頻、微電流等核心技術的面部美容儀產品已然圍繞新一代消費人群發起爭奪。
如何提前洞察需求，切入高潛賽道，率先完成用戶心智的培育，成為美容儀品牌俘獲消費者的關鍵。
黑馬品牌的彎道超車：打造超級單品，聚焦差異化需求
天眼查數據顯示，截至2022年7月，企業名稱/經營范圍/產品服務包含“美容儀”的企業超過25000家，其中近18000家注冊時間在1-5年內，占比超過70%。
國內美容儀市場經過20多年的發展，整體呈現從醫療專業美容院線到家庭場景、從海外品牌占領市場到國內自主品牌嶄露頭角，壁壘一步步被打破的態勢。
2000年以前為美容院階段，線下美容院多采購來自美國、以色列的專業設備；2000-2010年進入行業啟蒙階段，一批專業院線設備品牌察覺到家用的市場需求，推出家用美容儀設備；2010-2015年，隨著海淘與代購的興起，大量海外品牌進入中國市場，為中國消費者帶來家用美容儀的“初體驗”；2015-2020年，家電廠商、OEM、ODM等代工廠以及醫療設備廠商、部分美妝品牌開始轉型發展家用美容儀。
2020年至今，家用美容儀市場進入重塑階段，一些國產新銳品牌洞察到了消費者差異化、多樣化的需求，瞄準市場空缺推出新品，時尚個護品牌JOVS就是其中的典型代表。
2019年，JOVS推出第一款產品——JOVS Venus多功能嫩膚脫毛儀。在市場調研時，品牌洞察到了36%消費者存在對于“多功能產品”和“定制化脫毛”兩大需求，于是組合創造了一個新的品類，有效解決了脫毛儀完成“原有使命”后容易被閑置或流入二手市場的問題。這款產品根據不同區域肌膚毛囊深淺、毛發粗細的差異情況，區分定制化設置6種模式搭配6大濾光頭，具有脫毛與嫩膚多功能，可一機兩用。
接下來的兩年多的時間中，JOVS不斷對脫毛儀產品進行迭代，同時也將目光瞄準了新的藍海品類。
2022年5月，JOVS推出新品黑金光子嫩膚儀。這款產品是市面上首款將DPL家用化的光子嫩膚儀，同時也是品牌產品版圖中的首款面部美容儀。在技術層面，DPL（精密光，Dye Pulsed Light）是IPL（強脈沖光，Intense Pulsed Light）的高階升級版，相比IPL作用更精準，效果周期也大大縮短。
以JOVS的這款新品黑金光子嫩膚儀為例，它輸出精準的500-650nm窄譜光，這一光波段同時包含了黑色素及氧合血紅蛋白的吸收峰值，產品主打提亮膚色、淡斑淡印、改善泛紅等功效。用戶在家以每周2-3次的使用頻率，連續使用4周即可看到明顯的皮膚改善，用高端護膚品的價格便能獲得醫美級效果，且操作簡單、耗時短，更能被驅動堅持使用。
在當下家用美容儀以射頻、微電流、LED為主流技術，功能聚焦在抗初老賽道時，JOVS選擇切入年齡段覆蓋更全更廣的賽道，滿足用戶普遍存在的美白嫩膚需求。
無論是脫毛儀還是嫩膚儀，JOVS都通過精準定位需求差異點，這也讓品牌取得了階段性成果。2021年JOVS全球營收近7億元，是脫毛儀行業單品銷量增速最快、行業份額增速最快的品牌，不僅實現從0-12%的市占率，還成為國產脫毛儀品牌TOP1。新品黑金光子嫩膚儀上市銷售不到1個月的時間，便入圍天貓美容儀熱銷榜。
醫美市場蓬勃發展，新銳品牌搶占家用美容儀新藍海
家用美容儀的發展，與大眾對醫美的接受度越來越高存在著必然的聯系。
新氧《2021醫美行業白皮書》中調研結果顯示，超八成大眾人群對醫美接受度較高，完全不能接受醫美的受訪者為0。預計到2022年，我國醫美消費用戶規模將超過2000萬。
在社交媒體平臺，醫美話題的討論和分析隨處可見。果集·千瓜數據顯示，最近一年小紅書上包含“醫美”關鍵詞的筆記數量達到18.49萬，收藏數超過529萬。相關筆記關鍵詞云分析結果顯示，玻尿酸、光子嫩膚、水光針等非手術類醫美項目在筆記中高頻出現。
JOVS的產品決策，既包含對當下醫美市場潛力的判斷，同時也是基于對品牌用戶畫像的洞察。
首先，自首款脫毛儀產品以來，JOVS就對濾光技術、嫩膚技術不斷進行研究與探索。天眼查信息顯示，JOVS共有50項專利，其中包含10項發明專利。JOVS通過研究光波區間、能量密度對皮膚的作用，以及肌膚成分對強脈沖光的吸收率曲線，自研濾光算法，精準過濾紫外線、無效光，提純窄光波，實現DPL技術的家用化。
其次，從醫美市場來看，光子嫩膚項目消費規模不是最大，但增速最快，在醫美消費者中已經成為“當紅炸子雞”?！?021醫美行業白皮書》數據顯示，美白嫩膚增長416.54%，是2021年增長最快的醫美項目。在醫美儀器方面，光子嫩膚以34.19%的占比占據2021年醫美儀器類消費榜首?？紤]到產品從研發到上市的時間周期，可見JOVS的洞察領先于市場呈現的數據結果，在光子嫩膚還是“星星之火”之時，品牌就已率先開啟布局。
最后，從用戶角度來看，作為皮膚保養的“萬金油”項目，光子嫩膚對于年齡的上下限要求更為寬泛，該項目已經成為Z世代的“醫美入門”選擇。當下家用美容儀市場的主流用戶集中在30-34歲，而JOVS的用戶畫像中，18-24歲年齡段的用戶已經成為占比最高的人群這與光子嫩膚低齡化、大眾化的趨勢完全契合。對于消費能力不斷增長，但當下消費水平有限的年輕一代來說，家用美容儀長期來看更值得投資，相比單次療程近千元的院線醫美而言更具性價比。
基于現有用戶進行產品打造，能夠讓品牌獲得更多好感，有了JOVS多功能嫩膚脫毛儀等產品打造的先例，光子嫩膚儀新品也會得到更多的信任，這也為品牌產品的推廣與美容儀市場的開拓奠定良好的基礎。
成熟技術的“在線”遷移：JOVS的新洞察與再創新
醫學場景大眾化，醫美場景家庭化成為美容護膚市場的重要趨勢。
廣義來看，護膚需求實際上是一個典型的金字塔結構。比如最基礎的是保濕，往上是抗氧化、美白的需求，更高端的需求是抗衰、除皺。千元級別的“貴婦級”護膚品因為其功效獲得不少擁躉，但一種認知逐漸被更多人接受：護膚品的投入應當有一個臨界點，超過這個臨界點，醫美才是更好的選擇。
出于便攜性與性價比的考慮，家用美容儀就成為了有效的場景補充。客觀來說，家用美容儀一方面沿襲了成熟的醫美技術，另一方面也在為適應家庭場景，在產品側做出了更多基于安全性、便攜性的調整和創新。比如目前市場上主流的射頻、微電流美容儀均以醫美中的熱瑪吉項目為原型，而JOVS光子嫩膚美容儀的醫美原型是DPL黑金光子嫩膚項目。
以醫美院線所使用的光子嫩膚的著名儀器M22為例，其光波段集中為500-1200nm，包含6種常規濾波片，不同波段針對不同的皮膚問題，醫生需要較高的操作水平。而JOVS 自研濾光算法，能在體積更小的家用儀器上輸出精準的500-650nm窄譜光。與醫美儀器相比，它的波段區間是150nm，而非100nm，這是因為考慮到家用美容儀的能量、體積、散熱等多重因素，平衡有效性與安全性，由此實現醫美技術的家用化，讓用戶在家中獲得高端院線的體驗感。
不可否認的是，在家用美容儀以射頻、微電流、LED為主要技術之時，光子嫩膚美容儀的“橫空出世”面臨的困難不少。CBNData《2021中國美顏消費趨勢白皮書》顯示，2020年7月-2021年6月，線上美容儀市場中射頻美容儀消費規模位居多種類型的首位，遠超過導入導出、震動按摩、微電流等美容儀，光子嫩膚“僅”排名第八。
不過，JOVS的品牌理念并非是在已有的成熟品類中參與競爭，而是始終是尋找細分賽道的潛力和差異點，并率先布局光子嫩膚這一高潛賽道，于品牌而言既是挑戰也是機遇。JOVS認為，用戶需求度+產品創新性=產品競爭力，市場接受程度只是時間問題，這是每一個創新產品都會面臨的用戶教育階段，但這同時蘊含著機會。選擇推出黑金光子嫩膚儀產品，JOVS瞄準的就是光子嫩膚家用化。在用戶推廣策略方面，JOVS選擇從醫美人群作為切入口，產品首批種子用戶就是在院線做過光子嫩膚且認可光子嫩膚效果，但對于出行成本、預約成本、疼痛等顧慮無法長期堅持院線體驗，轉而對家用光子嫩膚儀有需求的用戶。品牌將通過抖音、小紅書等內容營銷渠道精準觸達這些目標用戶并進行轉化，接著在資深用戶中獲得影響力后不斷利用口碑，滾雪球滾出更大人群，即——有祛斑、嫩膚美白需求的用戶們。
兩年多前的JOVS作為新銳品牌成功打造了脫毛儀這一超級單品，如今后的JOVS擁有了更加豐富的經驗和落地的方法論，繼而又推出光子嫩膚美容儀。在成為全球化高端個護品牌的道路上，JOVS始終選擇出其不意的打法，實現獨占性和領先優勢，以一款新品帶來整個品類的升級。
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