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深鐵食研室、夜包子、李與白等成為網紅，傳統早餐如何重做一遍？

萬億市場規模下，中國早餐的品牌化、連鎖化程度極低，且利潤有明顯的天花板，想要做好這個行當并不簡單。

王菀CEO品牌觀察2022年7月22日

早餐如此“香”，誰能最終突圍？

“晚睡可以，但早起絕對不行”，忙碌的工作和寧愿多睡一會的年輕人，似乎正在讓一日三餐發生質的變化：早餐追求快速便捷，早午餐替代早餐成為年輕人的第一頓，宵夜加餐日漸受到青睞……
盡管如此，在餐飲生態中，早餐仍是一門高頻剛需的生意，傳統的早餐場景也跟隨年輕消費者的腳步，內涵不斷豐富。

傳統的包子越來越不傳統

包子，中國人最日常的食品之一，早餐是其最主要的消費場景。不過從去年開始，平平無奇的包子中有了一些“異類”，它們以超高的人氣在短時間內迅速崛起，并開始有了網紅屬性，比如李與白包子鋪、包饌夜包子。
李與白包子鋪創立于2020年，以“包子就要現蒸，臊子就得現炒”的理念扎根成都，主打產品是川味醬肉包，同時還有現炒臊子面、現熬粥品和傳統小吃三大系列產品，覆蓋了全天候用餐場景。
考慮到年輕人不僅追求味道口感，還追求視覺效果，所以李與白在包子的顏色上花了不少心思，比如黑色的黑豬肉黑金包、綠色的現炒蔬菜小籠包，以及紅色的“開運大紅包”等。
如今，李與白已經走出成都在全國鋪開。根據窄門餐眼數據，截至7月4日，李與白的門店數量已達到131家，覆蓋全國11個省份21座城市。據了解，李與白的開店選址首選街邊店，其次才是商場店，在門店空間設計上，選用了藍白鮮明的門頭與傳統質樸的門店環境，形成一定的辨識度。
同樣起家于成都的包饌夜包子，是區別于李與白的存在，其將包子帶到了夜宵這一消費場景。
每天下午開門，凌晨三四點打烊，以“川味麻辣、火鍋味小籠包”為主打產品，包饌打破了“包子慣常在早餐吃”的固有標簽。
其實，包饌的SKU并不多，但在產品搭配上有所創新。除了早餐常見的豆漿、豆腐腦，包饌打造了“包子+氣泡酒”“包子+咖啡”的新組合。
去年夏天，包饌在上海爆火之后，品牌開啟了加盟模式，門店在全國快速鋪開，如今數量已超過300家，選址大多在人流聚集的大眾商圈。今年5月，包饌還將門店開到了日本東京，向海外用戶傳遞成都市井生活煙火味。
此外，還有優客工場創始人毛大慶個人打造的毛大慶包子鋪，只賣6種包子，“配菜”不僅有豆漿、小米粥，還有現磨咖啡；來自長沙的湘十二炒碼包子鋪，采用“現炒、現包、現蒸”的模式，將地道的湖南菜裝進了包子里……
總的來看，近幾年，包子品類在環境、品質、體驗等方面的升級趨勢愈發明顯。這些火起來的新銳包子品牌，已經跳脫了傳統包子的框架，正用“包子+”釋放一些新思路。

早經濟場景內涵更加豐富

其實包括包子在內的整個早餐市場，都在快速進化。西式快餐品牌、連鎖餐飲大牌、便利店、知名零售、互聯網品牌紛紛加碼，切分著早餐這一萬億級的市場。
各領域選手跨界而來
像是近期深圳亮相的“深鐵食研室”，就是由深圳地鐵和農錦源聯手打造的餐飲品牌，目標客群定位“沒有時間做飯的上班族”。深鐵食研室采取了“集中加工+統一配送+固定銷售門店+流動餐車”方式進行規模化生產配送，售賣各色包子、茶葉蛋、豆漿、咖啡等剛需的早餐品類，以及跨界出品的預制菜品，場景覆蓋早餐和正餐。
無獨有偶，成都地鐵首個早餐工程項目“早安熊貓”早餐店近日也在成都世紀城上閑里落地試水。立足蓉城口味習慣、飲食偏好，“早安熊貓”推出了泡椒牛肉包、醬肉包、笨雞蛋、溫熱豆漿等早餐餐品。
而在此之前，跨界入局早餐賽道的不計其數。
便利店可以算得上是其中的“積極分子”，羅森、7-11、全家、便利蜂等便利店依托龐大的門店布局和快速便捷的屬性，成為不少年輕人的早餐選擇。有報告顯示，目前便利店購買早餐的消費者占到了29%。
連鎖餐飲品牌自然也沒有“閑著”。最具典型性的當屬肯德基、麥當勞?？系禄脑绮褪且灾嗥防_序幕，后續不斷推出芝士蛋堡、薯棒、飯團、豆漿及安心油條等單品以求搶占早餐市場。去年更是推出“早安·城市味道”的推廣計劃，針對不同地域的特色早餐推出餐品，使其早餐消費場景更為豐富。麥當勞則更多傾向于漢堡、咖啡等西式早餐。
去年，星巴克也盯上了早餐生意，推出售價15元或19元的“烘焙美味+牛奶”低價早餐組合，覆蓋整個江浙滬以及深圳地區的大多數門店。
還有一些大型餐企也選擇開售早餐，為市場供應提供新選擇。比如，海底撈鄭州門店今年4月推出了“6元早餐”套餐，干濕搭配極其豐富，“劃算”“量足”成為網友評價這份早餐的關鍵詞；3月底開業的賈國龍功夫菜北京首鋼店，成為品牌早餐生意的試點……
傳統早餐店求新求變
面對源源不斷的跨界者，傳統早餐店們也開始尋找新的出路，比如延長營業時間、擴充用餐場景。
以“中國包子第一股”巴比食品為例，近年來品牌開始向午餐、晚餐乃至下午茶場景進發。門店營業時間拉長到了晚上8點半，消費品類上則嘗試了面、湯、炒飯等，深受消費者喜愛。
永和大王則把早餐的油條、豆漿融入全天的菜單中，與其它菜品補充呼應，并打響了鹵肉飯這一招牌產品。
包道廣式點心專門店更是在外賣端口上線了“冷凍系列”，產品涵蓋了流沙包、鮮肉包、酸菜包、糯米雞、白饅頭等，讓速凍產品進入消費者的廚房。
顯然，各顯神通的品牌們正試圖在早餐市場里做出大乾坤。而差異化的早餐品類，或將引領消費者實現早餐升級。
據英敏特數據預計，2025年我國早餐市場規模將達2.57萬億元。萬億市場規模下，中國早餐的品牌化、連鎖化程度極低，且利潤有明顯的天花板，想要做好這個行當并不簡單。
隨著城市化進程和消費升級，街邊攤、夫妻小店或許將逐漸被取，這對連鎖品牌來說無疑是有利的。要想在競爭中生存下來，還是需要把握便利、好吃、干凈、實惠這些核心，畢竟中國人的早餐既傳統，又有很多求變空間。
本文轉載自CEO品牌觀察（ID：new_shop_），已獲授權，版權歸CEO品牌觀察所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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