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蜜雪冰城建城堡？狂歡背后難掩內核不足

為什么蜜雪冰城的營銷總能引起網友的廣泛關注？它的影響方式可以被其他品牌參考與借鑒嗎？

大可營銷看克2022年7月25日
蜜雪冰城又來搞事情了，7月16日，蜜雪冰城在自己的抖音官方賬號發布了品牌主題曲的升級版，在“雪王”出道四周年之際打造了一個全新的蜜雪冰城城堡，重新編曲的洗腦主題曲呈現了一種反差的高級感。在視頻的評論區，有許多網友喊話“雪王”表達著自己對品牌的喜愛，也有用戶提出疑問，為什么在視頻中沒有見到黑化版“雪王”的身影。
圖片來源于蜜雪冰城官方抖音賬號
說到雪王的黑化，就不得不提前段時間蜜雪冰城打造的話題性營銷事件。6月19日，#蜜雪冰城黑化#的相關話題登上微博熱搜榜第一名，截至目前，話題閱讀量已經超過5.5億。在炎熱的夏日，蜜雪冰城門店logo上的雪王形象全部變成黑色，其線下門店還出現了黑色的雪王人偶。隨后，蜜雪冰城官方微博發文，用“連日高溫？雪王新皮膚？”兩個問題吊足了用戶的胃口。
在經歷了用戶激烈地討論與猜測后，蜜雪冰城官宣了自己的桑葚新品，并表示雪王“黑化”是因為去桑葚園摘桑葚的時候曬黑的。至此，用戶才反應過來，這次“黑化”事件，是蜜雪冰城針對新品進行的一次成功的營銷。
蜜雪冰城在營銷方面有著自己獨特想法和創意，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦旋律還未完全消散，被曬黑的雪王又一次成為了話題性事件。
為什么蜜雪冰城的營銷總能引起網友的廣泛關注？它的影響方式可以被其他品牌參考與借鑒嗎？

內容是核心出發點

一直以來，蜜雪冰城傳播的內容形式集中在視頻、圖文、音樂上，既有自創的廣告宣傳視頻，也有一系列的漫畫、插畫等平面設計。其中最出圈的無疑是2021年品牌主動造梗，推出的相關網絡視頻廣告。在這支廣告主題曲的MV中，朗朗上口的曲調搭配魔性的舞蹈頗有一番“洗腦”的意味。簡潔到只有十三個字的歌詞，卻將品牌與調性蘊含其中，在強調了品牌名的同時也加深消費者的記憶。
除了廣告類的品牌內容，蜜雪冰城將“雪王”形象打造成了專屬IP，還進行了持續的內容生產，在品牌信息中統一使用相關的IP形象，線下門店物料、線上APP、官方網站、 社交平臺官方賬號中都可見到“雪王”的蹤影。
優秀的內容是提高品牌形象的關鍵，也是和消費者之間形成更深層交流的有效形式，但流量焦慮時期已經到來，隨著用戶逐漸年輕化和蜜雪冰城所主打的下沉市場對熱點事件的敏感性相對較弱，使得品牌很難通過尋常的營銷內容直接獲得流量，因此，蜜雪冰城把目光瞄準了更加接地氣的“土味”營銷。
提到蜜雪冰城，消費者首先想到的就是它的性價比，幾塊錢的奶茶和甜品打開了巨大的下沉市場，蜜雪冰城也因此被稱為奶茶界的“拼多多”?；仡櫲ツ昝垩┍浅鋈Φ膹V告歌曲，少兒動畫的畫風、并不精良的畫面、人人都會唱的旋律緩解了消費者對品牌的距離感和陌生感，讓兩者之間的情感溝通和對話更加順暢。
同樣靠“土味”營銷出圈的還有餐飲品牌老鄉雞。它曾經進行過一場頗有鄉村氣息的發布會，拋卻了舞臺、記者、布景等等，而是邀請了當地的村民到場參加，用人情味拉近了與消費者的情感，打造了親切和真實的品牌形象。
魔性洗腦的音樂、有梗有趣的黑化版logo、鄉土氣息濃郁的發布會視頻……無論是蜜雪冰城的出圈，還是老鄉雞發布會的走紅，在本質上都是以適合品牌形象的內容為基礎，通過發掘下沉市場消費者的喜好構建的一個完整、“接地氣”的內容形態。在底層形態的基礎上，用戶討論與二次創作成為了品牌聲量發酵的“助推器”。

全民討論，但內核不足

對于茶飲品牌來說，激發用戶的二次創作并不是一件常見和容易的事，但蜜雪冰城卻在激發用戶內容生產方面成效顯著，有以獎勵的形式激勵用戶創作，也有用戶借熱度進行創作收割流量，無論是哪一種目的，用戶原創，都拓寬了蜜雪冰城的傳播范圍。
雪王“黑化”事件發生后，與之相關的各類內容迅速在社交平臺與短視頻平臺發酵。在抖音上搜索蜜雪冰城，“黑化”成為了網友的熱門討論話題。有網友將黑化后的雪王與用戶在外賣軟件上的對話做成了短視頻，單條內容就收獲了35萬的點贊，評論高達6.9萬，#蜜雪冰城雪王是被曬黑了嗎#話題也相繼登上抖音熱榜的榜首。
去年，蜜雪冰城出圈的主題曲最早發布于B站，隨后引發了各種“雪王舞團”、“蜜雪冰城14國唱法”等二次創作內容的爆發，蜜雪冰城迅速洞察到了營銷的風口，通過短視頻平臺，進行了一系列的營銷事件的發酵。
不知為何，“在蜜雪冰城門店門口唱主題曲可以免單”這一謠言開始在網絡上流傳開來，全國各地的網友都主動到門店前唱起了這首洗腦歌曲，其中也包括了個平臺知名的KOL，一時間演唱現場的“社死”視頻再一次在短視頻平臺走紅。熱度之下，蜜雪冰城立刻宣布配合廣大網友的熱情，為在線下門店演唱歌曲的消費者送上代金券和冰激淋，與廣大消費者玩在一起。
隨后，蜜雪冰城相繼推出了“100個雪王100天巡演展”、冰淇淋挑戰賽、冰淇淋音樂節等等活動，通過打通線上線下的營銷鏈路，逐漸形成了獨有的品牌IP。
蜜雪冰城的營銷固然成功，但有兩個核心問題隨之暴露出來。
首先，蜜雪冰城營銷內容的的出圈主要是因為內容具有娛樂性，它的娛樂功能在品牌宣傳過程中占據著主要地位，其后并沒有其他文化價值與品牌理念的支持，很容易快速被消費者遺忘。其次，蜜雪冰城的營銷都是圍繞雪王這一IP形象進行，視覺疲勞與內容同質化是很難避免的問題。各大平臺上的圖片、表情包及短視頻內容的風格與形式相對趨同，對消費者而言，興趣與熱情的持續性不夠，每次的營銷都可以說是對用戶情緒的一次消耗。
對于蜜雪冰城而言，營銷的關鍵是要把握品牌接地氣、親民的形象，在此基礎上激發用戶參與討論與共建內容的熱情。在這個過程中，創新內容形式、樹立品牌的精神與核心理念比打造獵奇的營銷事件更加重要。

寫在最后

在當下競爭激烈的茶飲市場上，千篇一律的新式茶飲宣傳推廣已經讓消費者應接不暇，逐漸“麻木”，通過個性化的宣傳和高質量的產品來建立自身優勢才是品牌發展長久的有效手段。想要實現品牌的長效發展，找準品牌定位、控制品牌質量、線上線下多渠道營銷都不可或缺。
“狂歡”終會謝幕，我們期待蜜雪冰城越來越受到消費者的喜愛，同時也期待更多有趣、新奇的營銷事件能夠成為消費者的談資。
本文轉載自營銷看克（ID：yingxiaokanke），已獲授權，版權歸營銷看克所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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