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CEO們下場直播帶貨，是曲線“自救”還是追逐風口？

兩年前，帶貨風起，無論是遭遇行業危機的羅永浩、俞敏洪，還是被疫情突襲而備受困擾的董明珠、梁建章，他們都在涌進直播帶貨這個風口。

太史詹姆斯壹番YIFAN2022年7月27日

CEO闖進直播間，又要復燃嗎？

東方甄選當紅主播董宇輝回應了拉黑趣店老板羅敏的原因，說是導演小哥和對方的個人恩怨，小哥是被當年叱咤校園貸的羅老板傷害過的一個年輕人，而這幾天，“趣店”和“羅敏”一躍成為躺在微博熱搜上的詞條。
做預制菜的趣店是堪稱賣農產品的東方甄選之后，抖音的又一個企業轉型而來的新晉網紅直播間。貴為企業老板的羅敏和俞敏洪都是被教育行業的一波“重拳”打倒的，不同的是，四處踩風口的羅敏，其主打K12素質教育的萬里目少兒甚至只存活了半年。
不過，比起有些書生氣的俞敏洪，商人羅敏闖進直播帶貨，出手更豪氣——1500臺iPhone免費送，1分錢的酸菜魚，抖音和微博上的開屏廣告和搜索位，明星賈乃亮助陣，還有傳說中的1億投流費用……
他倆已經不是第一批投身直播的知名CEO了。兩年前，帶貨風起，無論是遭遇行業危機的羅永浩、俞敏洪，還是被疫情突襲而備受困擾的董明珠、梁建章，他們都在涌進直播帶貨這個風口。
他們在選擇加入的那一瞬間可能是“受挫者”，然而后來的故事，各自有不同的走向。時至今日，有人轉身離去，有人依舊沉淪，有人找到替身，有人心懷天下。
他們的今天就是羅敏、俞敏洪們的明天，而明天或許會有更多諸事不順的商界大佬加入他們的行列。

一無所有者的背水一戰

不同于羅老板，一把年紀的俞敏洪本來已經沒那么多精力在鏡頭前賣人設了，而且今天的年輕人大概率不愛聽他略帶“爹味”的表達。不過好在他還有自己的團隊，從老師完成轉型的董宇輝成了他旗下的帶貨一哥。
從性格上來說，不愛傾訴的老俞本來就沒什么表達欲，連當年的合伙人王強都不知道他內心深處究竟在想些什么。王強和新東方的其他人都時不時能感受到他的猶疑、痛苦、彷徨，但不知道這究竟是來自敬畏、恐懼還是責任感。
俞敏洪轉型直播是為了繼續把老板當下去，這點上和羅敏類似。不過，東方甄選已經起勢的今天，老俞應該已經認準了直播行業作為他事業的新階段。
同時，有媒體報道稱，離職或解聘的新東方教職員工近期收到邀請，崗位直指TikTok主播，看來直播帶貨這條路，讓俞敏洪的“新東方英語”又能卷土重來。
和自己的前老板俞敏洪一樣，羅永浩開直播帶貨是“在做給自己帶來痛苦的項目”。但不一樣的是，不解釋自己彪悍人生的羅永浩是真性情的、外露的，大家明明白白知道他做直播就是為了還錢，還了錢他才能去做那些讓他能亢奮一陣子的事。
雖然同是追風口，理想主義者羅永浩顯然比現實主義者羅敏擁有更多、也更忠實的粉絲，他的新公司“Thin Red Line”已經開始招產品經理和設計師了，但他的體質到底是不是適合創業，仍需解答。
從牛博網到老羅英語培訓學校再到錘子手機，老羅同樣屢敗屢戰，而且連英語培訓這種在能力圈范圍內的業務也沒有做成。但他總能通過自己過人的表達能力，加上積攢東山再起的資本，也是這位CEO能最終馳騁直播帶貨的最終原因。
更重要的是，這些失敗的經歷也不是無足輕重。牛博網讓他擴展了自己在文化人圈子里的影響力，黃章晉帶來了網易新聞系的陌陌CEO唐巖、雪球網CEO方三文和猿輔導CEO李勇，這些人成了他錘子手機的投資人，而錘子手機的產品經理體驗則成就了他抖音帶貨的獨特優勢。
圖片
羅永浩直播截圖
俞敏洪旗下的老師們和羅永浩，都同樣有著多年的講臺經歷。這種面對鏡頭的能力堪稱直播帶貨的基礎。但是，羅永浩則勝在本人傳奇的經歷，這點是董宇輝們很難比肩的。
現在的羅永浩卸下了“羅永浩”，變成了“交個朋友直播間”，雖然老羅還是會偶爾“回巢”，但“交個朋友”更多是一個近乎24小時的直播賣場，與“交個朋友”同樣近乎24小時直播的還有“東方甄選”，俞敏洪已經不用憂愁了，因為更多的董宇輝正在幫助他的直播帶貨熠熠生輝。
還有一個一無所有的“另類”，他就是當當網原CEO李國慶。
2020年4月1日，老羅開始第一場直播的時候，李國慶就評論說：“如果一個企業家做自媒體、掙廣告費或帶貨，我覺得很荒唐。我的粉絲號召力一點也不輸羅永浩，但我不會帶貨。”
很快，瞬間打臉。
當年以第一名成績考進北大社會學系的天之驕子老李，兩個月后就在淘寶開啟了直播首秀。他的“早晚讀書”季卡賣出了1781份，“李國慶午餐”拍出了12.94萬元，加起來銷售額不到30萬。遠遠不及高中輟學的羅永浩第一場帶貨1.7億元銷售額的零頭。
不過，幾次嘗試讓這位北大老才子敏銳地發現，網友們喜歡消費自己“落魄中年”的形象。
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李國慶直播截圖
在他傳授職場技巧的評論區，高贊評論是“和老婆一起創業，被踢出去了要怎么辦？”；網友們的惡意競價一度把他的“午餐時間”推高到10億元，讓慶子過了一把“碾壓”巴菲特的癮；本來要賣書，賣的最好的卻是酒，一眾失意者們要隔空拉著他共謀一醉。
于是，李國慶豁出去了。
他開始在直播里主動聊起和老婆開撕的細節；在直播中，他撩開襯衣，露出了別在腰間的一串搶來的當當網公章；慶子還時不時嘆口氣，感嘆道：“什么企業家呀，如今的我，企業沒了，家也沒了。”
一系列賣慘引發了網友們的終極狂歡。
李國慶的賣慘還是有現實基礎的。雖然他還擁有當當網27.51%的股權，但這家公司已經在2016年私有化了。所以僅有小股東身份的李國慶很難稱得上是財務自由，不得不在鏡頭前賣力表現，賺一些散碎銀兩。

家大業大者的心存顧忌

面對鏡頭的能力也不是只有當老師才能訓練，金牌銷售出身的董明珠證明自己也同樣可以。
2020年一季度，極度依賴線下營銷的格力營收跌去了一半，董小姐開始力推線上求生。
董明珠當年4月24日的直播首秀并不成功。當時最大的問題在于硬件問題，畫面不清楚、網絡卡頓，交易額只有23萬。
但解決了基礎問題的董小姐二次出鏡就讓大伙見識了她這個超級IP的威力。5月10日，在快手“二驢夫婦”的助陣下，董明珠三個半小時賣出了3.1億。一個月后的618直播更是直接飆漲到了102.7億元。
相關媒體統計，2020年，董明珠一共開了13場直播，賣出了476億元的貨，占格力當年營收的四分之一。
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董明珠直播截圖
不過，作為格力電器董事長的董明珠畢竟諸事纏身，于是她去年選擇了讓自己的“接班人”孟羽童來分擔。2021年11月，“明珠羽童精選”在抖音上線。
從直播內容上看，董明珠的產品和羅永浩的有相似之處：硬核的電子產品，讓熟悉自家產品的老板，比擅長賣衣服和化妝品的主播們更多了一層專業話語權。
正如董明珠所說：“我的產品任何人都沒有我講得清楚，而且從我這里賣的貨出現任何問題，消費者都可以直接來找我。”
相比格力，攜程當年遭受疫情的影響更為嚴重，說它是受影響最大的大型互聯網公司也不為過。
于是，梁建章2020年扮演了37個人物，直播了118場。為了熟記臺詞，大多數腳本都是他自己寫的。
復旦大學少年班出身的梁老板按說是內斂學霸的典型。但為了自己的事業，他把自己玩“壞”了，也成了吳曉波2020年最佩服的人。
從直播效果來說，梁建章顯然沒有董明珠存在感強，并且攜程的售賣品類仍有一定局限，也沒有線下反哺能力。
現在的格力，去年的營收1897億元，基本恢復到了疫情前2000億水平，攜程去年和今年一季度的收入基本還維持在疫情前一半的水平，但是，攜程直播還是讓攜程找到了一條新的增長線，根據2021年數據顯示瀏覽過攜程直播的觀眾人數同比增長171%，44%的用戶在觀看直播24小時內下單。梁建章的勇氣，讓攜程從疫情的影響中速度更快地走了出來。
現在，越來越佛系的梁老板卻開始推廣混合辦公了。也許，對于他來說，多年主張的人口學理論逐漸得到主流認同才是人生更大的成就。留下來的攜程直播間，也成為了創新業務，AI人物“梁小章”也成了攜程直播又一個轉型點。

什么樣的CEO適合下場帶貨

對于CEO們來說，來不來直播間帶貨首先要看手里有什么貨。
董小姐的格力空調原先過于依賴線下渠道，她通過直播帶貨進一步打通了線上渠道，必然能迎來一波增量，但如何平衡3萬多家線下經銷商的生意對她來說是個考驗。
董明珠不會大刀闊斧地砍掉線下、擁抱線上，她的初衷是讓線下商家們擁有數字化營銷的意識，積極完成自救，但效果并不是很明顯。那些個在抖音開賬號的格力門店，其可憐的粉絲數，讓董老板還是得靠自己和孟羽童的吆喝。
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抖音截圖
即使是受到了沖擊，但梁老板、董老板們家業的根基還在，不可能完全舍棄，所以很難完全適配直播帶貨的需求。
另一方面，直播帶貨對羅永浩的意義比對董明珠大的多。羅永浩完美上演了“真還傳”，完成了自己的階段性目標，開啟了下一階段的創業之路。
而格力雖然營收逐漸恢復常態，但增長停滯已經成為現實。不要說在家電領域，就是在空調領域，美的在去年也以1418億元的收入超越了格力的1317億元，成為“新空調知網”。
也許，最適合直播的可能是能推倒重來的幾位，羅永浩、俞敏洪、羅敏都屬于這個范疇。
他們沒什么可失去的，所以只需要把精力放在營銷端，而可以把供應鏈交托出去，羅永浩背后有負責供應鏈、發展越來越完善的“交個朋友”黃賀，俞敏洪開直播前在農產品供應鏈上也沒什么布局，羅敏更是想攛掇小商家加盟再順便玩一把供應鏈金融。
可是羅敏的這番出現，雖然前期營銷勢頭掀起不少話題，但他的反噬也來得特別之快。
羅敏極有可能會在短期沒嘗到什么甜頭之后就選擇放棄。因為有人統計過，預制菜直播已經是他從各類貸款項目、直播答題、奢侈品電商、在線教育等項目之后的第15次創業了。
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羅敏直播截圖
而“校園貸”的反噬力也正順著他的大張旗鼓營銷不斷凸顯。羅敏在直播間里不斷說著“我和新東方的俞老師一樣，在做業務轉型”，換回來的卻是大批網友“你配嗎”的反感式應答，而隨后羅敏那些“陳年舊賬”被互聯網記憶進一步翻出來，以至于參與過趣店預制菜直播的傅首爾發文回應與趣店的合作，“對品牌前身確實缺乏了解，沒有做好企業及市場背調”“接錯了一份工作，疏忽又愚蠢，我滿心后悔，活該被罵”等等道歉內容，一下子讓#傅首爾致歉#沖上微博熱搜。
直播電商一下子把CEO推到聚光燈之下，但是有關他們和背后企業的“互聯網記憶”會迅速被“掘地”出來。“你的好”，能夠成為直播帶貨的助燃器，而“你的壞”，卻可能會讓剛上路就直接拋錨。
復盤下來，最適合做直播的CEO應該是那種“大IP+小公司”的組合，但值得注意的是，除了自己的主播特質、產品理解力和愿意撒錢之外，CEO也會直接被網友“背調”，能否借“背調結果”順風而上，將直接決定這個被勸下場CEO的最后成敗。
本文轉載自壹番財經（ID：finance_yifan），已獲授權，版權歸壹番財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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