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布局文旅賽道，俞敏洪能做好旅游嗎？

俞敏洪能把多少精力放到旅游供應鏈上？

Simon skysong旅界2023年4月19日

01

俞敏洪身上從來不缺標簽，這一次，他主動向“導游”身份靠攏。
“五一”旅游市場持續升溫，他在數日前的一場發布會上透露，將布局文旅產業，并稱未來新東方文旅能不能做得出來，關鍵在于能不能培養出一批“能講課”的導游。
按照俞敏洪的邏輯，他認為新東方的核心競爭力是講課。新東方的老師因為講課而被家長喜歡。換句話說，就像老師可以將自身表達能力遷移到直播電商主播身份一樣，未來，老師也能遷移到擅長講解景點的導游角色上。
圖片
源自截圖
俞敏洪的嗅覺很靈敏。
去年底，東方甄選首次推出“看世界”直播號，團隊一路逛遍海南、廈門、馬來西亞、云南、杭州、廣州等地，推出不到半年，該賬號粉絲數已破百萬。
新東方尚未透露具體的文旅產業布局玩法，但俞敏洪對如何通過直播讓文旅產品更有感染力早有切身體會。
2016年春節前，他看到挪威電視臺連續134小時直播一艘郵輪的海灣5日游。起初，他以為會很無聊，沒想到，臨近終點時，現場圍觀人群越來越多，挪威60%的居民收看了這檔節目，最終變成了一場全民大狂歡。
俞敏洪想試一試。他想知道，直播是不是一件無聊的事情，也希望在無聊中尋找他想要的意義。
彼時，他叫來新東方市場部工作人員開會，提出希望直播新東方例行的巡回講座“夢想之旅”。
“直播意味著鏡頭全程照著你，真的想好了嗎？”新東方前市場總監林榮豐有些擔憂。
“沒問題，除了我睡覺洗澡不要播，其他沒什么不可以。”俞敏洪說。他的放松讓總導演張傳亮印象深刻，面對那么多機位的無孔不入，俞敏洪“收放自如”。
斗轉星移，若干年后，隨著K12教培雪崩，董宇輝在東方甄選直播間意外爆紅，試圖在文旅領域尋找增量的俞敏洪笑稱：“做文旅是因為我想玩，喜歡旅游。說不定在玩的過程中，文旅就做成了。”
更深層次的原因是，這是俞敏洪的風格，十分符合其“人設”。
跟董明珠“向天再借五百年”的干勁不同，俞敏洪愛好寫日記、著書，喜歡旅游、分享見聞，并不止一次地透露過“想退休”的意思，但天不遂愿，他不得不一直“操勞”。
看似突發奇想喊口號“進軍文旅”，其實是不想被拋下，想離技術和新的潮流更近一點，這樣新東方能活得更久一些。
宣布布局文旅產業之際，俞敏洪也徹徹底底交出了自己的憂慮。
“今天沒有任何人可以一勞永逸的工作”，俞敏洪特別強調在應對不確定性時“吃著碗里的，想著鍋里的，是應對變局的重要法寶。”

02

在俞敏洪喊出培養“能講課”的導游前，始自疫情期間的旅游直播熱正在逐漸退潮。
當下，各大在線旅游企業直播間和機構都在弱化個人IP，嘗試通過多平臺帶貨，將直播僅僅做為獲客渠道之一。
例如，梁建章是外界對攜程BOSS直播的第一印象，但攜程早就開始“去梁建章”。2021年伊始，梁建章上播的時間已經屈指可數，有北京電視臺多年主持經驗的攜程集團副總裁孫天旭開始扛起了BOSS直播大旗。
圖片

攜程BOSS直播韓國站(右孫天旭）

而飛豬的玩法一開始就與攜程有所不同，來自其OTP平臺思維，PGC與UGC兩手抓，直播也極具電商特色。借助淘寶直播的資源，飛豬商家可以選擇自播或者與淘寶主播合作進行旅行路線種草或者直接帶貨。
新東方做旅游則面臨著營銷渠道過于單一的鮮明問題，而如果僅僅把一個抖音賬號的“旅游帶貨”視為進軍文旅行業，又似乎對行業的理解有些膚淺。
“俞敏洪能把多少精力放到旅游供應鏈上？”......社交媒體上，不少業內人士對俞敏洪宣布進軍文旅后，開始了熱烈的討論。
此前，趁著熱度還在，除東方甄選看世界，新東方陸續開通了東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品、東方甄選圖書、東方甄選將進酒等等一大堆垂直類直播帶貨賬號，并上線了自己的獨立APP，避免將所有雞蛋裝在同一個籃子里。
但直播電商，向來離不開人、貨、場三要素，隨著帶貨賬號和銷量的增加，對東方甄選供應鏈掌控能力的要求也越來越高。
百貨類還好說，其“看世界”主打的旅游產品，供應鏈管理是出了名的復雜，機票退改簽、酒店旺季預約難、旅行社線路水準參差不齊……不管是哪個選品環節出了問題，對于高度依賴信任的直播帶貨公司，都可能是致命的打擊。
借用飛豬總裁莊卓然的話來說就是：“數字化是今天面對的所有不確定性中唯一的確定性，而數字化的本質是產品驅動。”
由此，直播間里的一舉一動，都建立在旅游資源供應鏈基礎之上。供應鏈恰恰是OTA最有優勢的部分。
回歸到文旅直播的邏輯，一位航空公司負責人直言，“旅游是個低頻消費場景，其實與直播賣貨的低客單價高頻次消費商業邏輯是多少有些沖突的。”
而這種痛，往往要扎根酒旅行業數年后才能懂。

03

4月15日至16日，東方甄選浙江好物專場總銷售額超過1億元，過去數年間，類似的高光數字屢屢出現在一次次的文旅行業直播后。
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東方甄選CEO東方小孫（左）和主播董宇輝

但有句老話叫“計劃趕不上變化”，旅游是一個未來時間的產品，有業內人士向旅界直言，“做文旅直播，不要看你賣了多少錢，而是你看退了多少錢更直觀。”
直播后的高退單率一直是這些年酒旅企業的痛點：旺季時預售訂單蜂擁而至，淡季時又門可羅雀空無一人，現金流還長時間押在平臺上。
由此，也不難理解為何一些酒店、航司、景區對于直播的積極性在消退，好內容、好產品、好資源、好實惠，邏輯上和其他產品是一樣的，直播的短期爆依然需要行業的長期積淀。
自嘲沒了企業也沒了家，專職在抖音直播帶貨的當當創始人李國慶，在東方甄選“315”喜提熱搜后，曾公開發視頻表示，自己在當當賣書賣百貨賣了幾百億，都始終不敢碰一些不熟悉的產品，就是因為知道其中的利害所在，東方甄選翻車早在他的意料之中。
如何全面掌控旅游產品供應鏈，正是旅游直播間的硬實力，更是俞敏洪能否長期堅持文旅賽道而非簡單“玩票”的關鍵因素。
東方甄選在經歷了快一年高熱度之后，新東方在資本市場的表現也終于回歸了理性的基本面。
但是對那些看到新東方港股股價曾經破70，最高市值曾突破600億的股東而言，他們會給東方甄選管理層更高的期待，這就要求俞敏洪為首的新東方管理層做出新的戰略舉措。
最近這15年，俞敏洪吃了三千多片安眠藥。
他最開心的時候，是擁有第一個1萬塊錢的時候。10塊錢一張的鈔票，他和老婆點了不下50次。那時他們決定，第一個目標就是掙到30萬，就什么都不干了。
到了后來新東方上市，王強、徐小平等老員工套現離開，留下俞敏洪一個人守著家業，壓力越來越大。在劉翔退出奧運會110米欄小組賽時，他曾評價“劉翔以后面對的生活壓力比他退下來以前的壓力要大1億倍”。這跟他何其相似。
新東方的故事要想繼續講下去，還得靠他。
盡管俞敏洪嘴上無數次說著“想要退休”的愿望，但他又不可能真丟下新東方不管，布局文旅賽道，尋找第二增長曲線是他“勞碌命”上的又一次奔跑。
正如徐小平所講，俞敏洪是新東方唯一一個“會像保護生命一樣保護新東方品牌的人”，他是唯一的“新東方之父”。他只能持續不斷地跑下去，直到跑不動的那一天。
本文來自微信公眾號“旅界”（ID:lvjienews），作者Simon skysong，已獲授權，版權歸旅界所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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