蕉下在短短兩三年的時間，實現一個傳統品牌過去十年經營才能達到的體量，但也不得不警惕“成也營銷，敗也營銷”的商業陷阱。
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這年頭，剛遞交招股書，就被戳穿“著急套現”意圖的，除了蕉下也沒誰了。
在蕉下披露的招股書中，敏銳的網友們一眼就見到端倪，19-21年間，其歸母凈利潤分別虧損0.23億元、7.7萬元、54.73億元；按照非國際財務報告準則經調整凈利潤，則分別為0.197、0.394、1.357億元凈利潤。
從賺1.36億到虧54億，這中間的差別也太大了。對此，蕉下給出的說法是，“主要是來自可轉換可贖回優先股公允價值變動引起的虧損”。
乍一聽這說法，外行人多數不理解，但對內行人來說往往心照不宣?？赊D換可贖回優先股是常見的融資方式之一，簡單來理解的話，這是股權套現的部分，是要通過資本的方式回報給投資人或創始團隊的。
看似蕉下不滿足于做行業龍頭，實際上卻是資方等不及了。動機一旦暴露，難免招來質疑，更何況還有完美日記跌落神壇的前車之鑒，一時間有關蕉下DTC營銷模式難以持續的輿論甚囂塵上。
主打她經濟，復制爆款的蕉下確實在外界的討論中被鞭打得傷痕累累，但理性而言，從產品設計到營銷推廣，爆款的誕生也并非一日之功。這里頭值得探討的話題，不止有重營銷輕研發的弊病，被收割智商稅的不滿，還有新消費品牌方們熱衷販賣的“生活方式”。
砸錢做到24億，走上完美日記老路
酒香不怕巷子深時代過去了，如何制造話題，傳遞聲量幾乎成為所有新消費品牌的必做題。
對此，蕉下給出的解決方案是：砸錢。于社交媒體聯合各領域意見領袖們輸出內容，全方位“轟炸”消費者眼球。
19-21年的數據證明了這一點，1.2億元、3.2億元、11億元的分銷和銷售費用，分別占營業收入的32.4%、40.7%、45.9%。而其中大頭廣告和營銷開支分別為3691萬、1億1911萬、5億8636萬，占營業收入的 9.6%、15.0% 和 24.4%。
就KOL而言，僅2021年，蕉下就與超過600個不同領域的kol合作。這些意見領袖在主流社交媒體平臺共擁有約14億關注者，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者，帶來45億瀏覽量。
蕉下的破圈，無疑又給新消費品牌提供了一個燒錢換規模的成功范本。時至今日抖音上蕉下旗艦店的粉絲量已經高達72.7萬；天貓蕉下旗艦店的粉絲數量已達461萬，店鋪內銷量最高的單品防曬衣已經有20萬+人付款。
如果在小紅書搜“蕉下”，會有5w+篇筆記跳出來?？梢哉f，蕉下24億背后的每一單，都是真金白銀砸下的?？抠u臉基尼賺的錢，將近一半流進了網紅口袋。這也在一定程度上解釋了為什么蕉下2021年24.07億的營收同比增速高達203%，但盈利卻只有少得可憐的1.36億。
是銷售成本侵吞了盈利空間......必須承認，借助DTC驅動的全渠道銷售及分銷網絡營銷模式，蕉下也在短短兩三年的時間，實現一個傳統品牌過去十年經營才能達到的體量。
但也不得不警惕“成也營銷，敗也營銷”的商業陷阱。同樣是從女性單品切入，同屬新消費賽道，蕉下與當年創下四年赴美IPO的業界神話的“國貨之光”完美日記有著驚人的相似之處。
無論是與KOL深度綁定的DTC模式，還是以高額品宣費用擠壓利潤空間的打法，甚至是冒著質量風險找代工和貼牌生產的制造方式，都與走到了“退市邊緣”的完美日記如出一轍。
看到曾經風光無兩的國貨之光的如多米諾骨牌一樣倒下，確實惹人擔憂，明賺暗虧的蕉下，要堅持摸著完美日記過河，走上人家的老路只不過是時間問題。
研發投入逐漸下降，還號稱是技術活
9年前，蕉下憑借一款主打“防曬功效”的雙層小黑傘一躍成名，9年后，蕉下產品線已經延伸到非傘類硬防曬產品，推出袖套、帽子，防曬服、口罩等類目坐穩了“中國第一大防曬服飾品牌”的位置。
從垂直細分領域一路過關斬將，殺向工業化的大眾市場，蕉下的賽道明顯拓寬了，整個受眾群體也從“她經濟”擴大到更大范圍，但這還不夠。因為，外觀專利和少得可憐的研發費用并不能構成一個品牌的護城河。
招股書顯示，蕉下的研發團隊目前由197名員工組成，2019年-2021年的研發投入分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元。其中如2021年較前一年增加了99%。可近三年研發開支占收入的比重大步萎縮，分別為5.2%、4.5%、3.0%。
營收3年翻了6倍的蕉下，研發費用占比卻在逐年在下降，面對巨額的金額落差，蕉下還號稱產品“科技滿滿”多少有些折損品牌形象。
另外根據補充信息，蕉下擁有的153項專利中有107項為外觀專利。這是否說明蕉下打出的“黑科技+設計感”組合拳，其實更多是指以高顏值取勝的“花式包裝”套路有待考究，但可以肯定的是蕉下的產品確實貴。就市場上標注具有UPF50+防曬效果的傘具而言，蕉下品牌200元左右的定價是至少高出市場4倍的定價。
貴就是好嗎？現在來看還真不一定。在社交媒體隨便搜蕉下就能看到數量足以匹敵測評內容的“智商稅”詞條。
譬如豆瓣一網友趁著618想買頂防曬帽，看中蕉下這個牌子，最后算完打折后的價格又猶豫了，最后發了個帖子求助網友?；貜唾N不是很多，但其中一個網友直接貼上了測評視頻，勸她說，單論防曬效果，差十倍價格的產品之間并沒有什么不同。
蕉下所有防曬用品都會強調紫外線防護系數UPF，配以專業機構的評測報告及用戶體驗回饋，圍繞精準用戶講述品牌故事。而寧波質監局也有一個測試證明，100%棉的普通衣物防紫外線性能比專業防曬衣更好。
憑借資本青睞，拿下“防曬第一股”的名號不會很難。但圍繞產品的科技投入的討論或許才剛剛開始，只是因種草一時興起而來的用戶，并沒有忠誠度可言，在爆品層出不窮的今天，舊愛隨時可能被拋棄。
明星販賣的生活方式，唾手可得
押對“防曬焦慮”這一細分賽道的蕉下，迎來了過去三年的“快速增收”。
看似是網紅、大V、名人的推薦，也是自媒體對美妝教育的深入，提高了消費者對抗曬和皮膚保護的意識。但其實“白幼”審美由來已久根深蒂固，自古就是一種衡量個人魅力與社會經濟地位的指標。而今不過隨著主流話語權的擴大而愈演愈烈。
吸引女性消費的，不止有功能需求，還有顏值，更有“精致女孩在別人不卷的地方卷以顯自己講究”的執念?？扛?設計帶來的獨特，與眾不同"來吸引消費人群的關注只是第一步，利用高價格激起對高級生活的渴望才是各類新消費品牌百試不爽的通用公式。
從小黑傘起，蕉下仿佛悟到了這個道理，于是不難看到公司同一種思路推出的“遮到眼角防止眼紋”的口罩、版型顏色更時尚的防曬服、“既能當發箍又能當帽子”的遮陽帽等產品。
隨著產品線的調整，蕉下的品牌定位也從“防曬單品”向urban outdoo轉型，urban outdoor即是“城市戶外”，因為宣揚打破城市和戶外的界限，近幾年頗受中產消費者的認可。
穿戴的講究能彰顯個人的身份地位，而身份地位又通常意味著獲得更多的社會資源。可以說，與獲得金錢、名聲、權利一樣，穿什么服飾，如何打扮，也成了獲得愛與尊重的途徑。
如此也可以說，強化用戶心智，滿足消費者實現階級躍升的需求，才是新消費品式成功的終極密碼。
所有曾經出現過的爆款品牌都深諳其道，特別是以目前的社會現狀及輿論導向，加劇了社會成就與人的價值劃等號狀態的情況下，品牌方大批量找kol與明星合作就成了營銷標配。
與過去向往富貴生活，只能看時尚雜志、電影電視學習消費主義的生活方式不同，如今的明星網紅販賣的生活方式更加唾手可得。
這也是蕉下努力營造“新中產”品味的用意。通過軟文和測評等多樣化的內容轟炸培養消費者對產品功能認識的背后，是向消費者滲透了一種"不再需要仰望，動一動手指就能擁有和別人一樣的生活"的理念。
不知頻頻出現的質量風波，有沒有讓蕉下意識到供應商缺口問題。但可以肯定的是，消費者不會愿意聽到別人提醒自己被收了智商稅。
無論是蕉下，還是更多曾經風光無兩的新消費品牌，切中的其實都是當下人民群眾渴望階層躍升的一個心理。
這也應證了哈佛商學院對于品牌的定義：一個品牌根本沒有客觀存在，它只不過是消費者頭腦中現有認知的集合。
本文轉載自新摘商業評論（ID：xinzhainews），已獲授權，版權歸新摘商業評論所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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