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“糖果大王”沒落，誰在“殺死”徐福記？

如何跳出這個怪圈，或許還需要一些創新的答案。

靈靈伯虎財經2022年8月5日

徐福記起家史

1988年，國務院公布了《國務院關于鼓勵臺灣同胞投資的規定》，規定中給予了非常優惠的政策，一些臺商率先試水，開始將生產基地向大陸轉移。
到了1992年，總工程師的“南方談話”和十四大的召開，讓更多臺商看好大陸的經濟發展，并加快了在大陸的投資。
徐記食品（徐福記的前身）就是其中的入局者之一。
1992年，徐記食品前往東莞建廠，從事糖果貼牌加工。在大陸發展的這兩年，徐記食品看到了大陸市場的極大潛力，并于1994年創建徐福記品牌。
從貼牌代工，到自有品牌，徐福記必須找到一個落腳點。彼時，徐家老二徐乘留意到，每到新年這個節點，春節的銷售額幾乎能占到許多傳統糖果品牌全年的40%以上。不過，即便如此，依然沒有一個糖果品牌，能與這一糖果消費節點對應。
為此，徐福記與春節綁定，推出新年糖，自此打開了市場。
定位新年糖后，徐福記做了兩件事，對提高市份額起到了決定性的作用。
首先，采用散裝統一定價的方式。徐福記發現，消費者過年買糖，并不會精挑細選，往往是要每樣都來一點，因此散裝最合適。
其次，設置專柜。散裝糖的一大弊端就在于，難以建立品牌認知，消費者很難記住品牌。而徐福記的做法是，用一個大桶裝滿自家糖果，貼上海報。2000年起，徐福記與沃爾瑪、家樂福等大型超市進行合作，設置品牌專柜。
到2007年，徐福記在中國已經擁有88家銷售分公司，超過13500個直接管控的終端零售點，成為中國最大型的糖果品和糖點企業之一。2011年，徐福記擁有1.8萬條散裝柜資源。
精準的定位與市場策略，讓徐福記很長一段時間持續坐擁“糖果大王”的名號。2012年，據國家統計局調查評定，“徐福記”牌糖果連續15年全國市場同類產品銷量第一名。
遺憾的是，“糖果大王”的甜蜜故事，并沒有持續講下去。隨著消費市場的變化，徐福記摘下了“大王”之帽，而甜蜜的負擔還在一陣陣襲來。

“糖果大王”摘帽

2014年，徐福記市場份額跌至國內第三。
我國糖果行業制造門檻低，市場分散，隨著國外糖果企業的進場、本土企業的崛起，徐福記的頭部位置并不牢固。
數據顯示，徐福記作為行業第一，市場占有率僅有3.9%，與第二名相差不大。與此同時，排名前五的糖果企業中，僅有徐福記一家本土品牌，其他四家均為外資。
頻繁曝出食品安全事故也是一大致命問題。
2012年臨近春節前，徐福記芒果酥、芝麻香酥沙琪瑪及落花生酥心糖的配料中被發現使用了明確禁止添加的TBHQ和BHT。盡管徐福記堅稱自己沒有違規操作，但在北京、上海、廣州等地，仍舊難逃部分超市將其下架。
第二年，徐福記內部食堂被曝食品安全，員工集體食物中毒事件，再次將其推至輿論風口。
過于沉溺線下渠道，也大大阻礙了徐福記的發展。隨著互聯網的發展，線上渠道成為品牌的重要經營陣地，而徐福記死守線下渠道，直到2018年才轉型線上，導致其在渠道上的優勢逐漸消失。
事實上，不僅僅是徐福記走下坡，整個糖果行業的日子都不太好過。據市場調查公司英敏特發布的《中國糖果》報告顯示：中國糖果市場份額于2014年至2016年期間持續萎縮。2016年規模糖果企業虧損數量達38家。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“中國糖果市場難以再回到過去的高增長時代，行業內企業之間呈現的是擠壓式競爭。”
中國的糖果市場在不斷萎縮，這和國人的健康意識逐漸增強、無糖之風興起有著緊密聯系。不少品牌打出“零糖”“零蔗糖”“代糖”概念，推出相應的產品。打敗糖果的顯然不是糖果的同行，而是元氣森林的無糖氣泡水，可口可樂公司的0糖快樂肥宅水。
糖果玩家們不夠與時俱進，相應的創新乏善可陳。打開徐福記的天貓旗艦店可發現，沙琪瑪、酥心糖等仍是主打，盡管其中沙琪瑪推出了一些新口味，但這一產品本身就是高熱量的，并不符合消費者的健康需求。
長久以來，徐福記始終堅持傳統量入為出策略，實施400多個品類糖果占領市場，卻沒有進行有力的產品創新。
一位食品專家曾提到，糖果行業近些年來沒有什么創新的產品出現，也是整個行業不斷下行的原因。
和徐福記一樣，多數傳統糖果企業均面臨產品創新不足、過度依賴春節銷售的問題，長期處于傳統和低端市場。與此同時，高端消費市場被國外品牌牢牢占據。
以巧克力為例，相關數據顯示，很長一段時間里，瑪氏、費列羅、雀巢等五家跨國企業占據了80%的市場份額。留給徐福記、馬大姐、雅客、金絲猴等品牌的市場空間，少之又少。
徐福記其實也有在嘗試轉型，從糖果到入局堅果。
堅果市場的確有著可觀的機會。數據顯示，2019年規模以上堅果炒貨企業收入1766.4億元，同比增長8.7%，利潤總額107.9億元，增長7.92%。
不過，賽道的競爭同樣激烈，三只松鼠、百草味、沃隆堅果等強敵環伺，徐福記入局堅果的挑戰并不小。
糖果，已然從徐福記曾經的業績擔當，變成如今的甜蜜負擔。如何跳出這個怪圈，或許還需要一些創新的答案。
參考來源：
1、翟菜花：徐福記：曾經的糖果大王，再難重回巔峰
2、IC實驗室：被時代拋棄的糖果巨人：徐福記三十年商業浮沉史
3、新商業要參：一代糖果大王沒落史：曾年銷60億，如今形同資本棄子
本文轉載自伯虎財經（ID：bohuFN），已獲授權，版權歸伯虎財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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