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雀巢全吞徐福記

中國糖果市場持續萎縮。

陳曉京斑馬消費2025年3月7日
幾乎在預料之中，雀巢最終吞下了徐福記，又一國產品牌奔向外資懷抱。
其實，這一幕早在14年前就已經定格。當年臺灣省徐乘家族讓出徐福記控制權，雀巢僅僅花了17億美元，輕松入主這家中國最大的糖果企業。
后來，有行業人士預測出如今的結局。一方面，徐乘家族四兄弟年事已高，接班人尚不明確，另一方面，糖果類消費市場逐年萎縮，減糖風潮盛行以及徐福記所倚重的年糖大單品失勢，公司雖高居市場榜首，風險已隱隱襲來。
十幾年來，雀巢與徐氏家族不斷“磨合”，獲得非常好的默契度。在雀巢近年尋求更大的市場份額的過程中，加速對中國這一全球第二大經濟體的業務布局，此時無疑是徐家徹底放手的最好時機。
中國糖果市場盡管萎縮趨勢明顯，畢竟規模仍在近千億級，誰都不敢輕視，瑪氏、百事這幾年接連發起的收購，正是對這一市場潛力的信心體現。
相比很多外企收購中國品牌后對其雪藏，雀巢更擅長賦能本土品牌的發展，太太樂就是其中的經典案例。那么，將徐福記徹底納入麾下后，它將如何推動其成長呢？

拱手與人

徐乘家族有四兄弟，徐乘、徐鐠、徐沆和徐梗。早年間，徐氏兄弟在臺灣省聯合設立徐記食品，經營糖果生意長達14年。上世紀90年代，他們將糖果業務擴張到大陸市場，籌資500萬臺幣在東莞投建工廠，專為外資品牌做貼牌糖果出口，賺取微薄的利潤。
3年后，老大徐鐠提議創立自己的品牌，布局大陸糖果消費市場。因為徐家祖籍福建，徐福記就此誕生。
當時的糖果市場需求大，主要以手工作坊為主，品牌意識不強，徐福記推出年糖產品，一舉占領高端糖果市場。
靠著年糖產品的暢銷，徐福記一口氣推出眾多產品，尤其在節慶市場，公司以桶裝、袋裝的包裝風格讓人眼前一亮，極大滿足了終端的消費需求。
要知道在上世紀90年末期，城鎮職工月工資普遍在幾百元的水平，徐福記一盒糖果售價高達幾十元，提著走親訪友十分體面。
通過高舉高打，徐福記在節慶市場的品牌辨識度和認可度迅速升高。1998年，穩坐國內糖果市場頭把交椅，并持續多年。
2010年，徐福記已是糖果行業名副其實的龍頭企業，實現營業收入43.1億元，凈利潤6.02億元，并在次年4月順利登陸新加坡證券交易所。
在公司上市前后，費列羅、德芙和炫邁等外資糖果品牌陸續進入國內市場，減糖趨勢、電商崛起以及新品牌的出現，還是讓徐福記感受到了空前壓力，亟待通過外部的助力突破重圍。
在高盛牽線下，2011年雀巢牽手徐福記，以17億美元的對價讓出60%股權，徐氏兄弟漸漸退出一線，企業也從新交所摘牌。
通過雀巢，徐福記成功獲得全球市場及品牌等相關資源的賦能，走上了快車道。據公開數據，2024年營收規模70億元以上，且已連續4年實現高增長。雀巢2024年財報顯示，其大中華區銷售金額中，糖果業務收入貢獻占比16.1%。

糖果生意還甜嗎？

有別于大白兔、馬大姐等本土老糖果品牌，徐福記的崛起，除了產品本身，還有對消費心理的揣摩、對中國文化的挖掘，以及品牌化和制造能力嚴絲合縫的配合，共同推動了品牌在市場獨樹一幟。
公司的年糖產品占領了春節及節慶禮品市場，喜糖產品則撕開了喜糖細分市場的一角。
不過，隨著消費升級以及市場上大量競品和產能出現，過年過節的頭號選手糖果，逐漸從必需品的位置跌落，糖果的甜蜜生意變得“苦澀”起來。
一方面，健康意識提升，觸動減糖趨勢升級，另一方面堅果、肉脯等品類登堂入室，糖果企業再也不能獨霸天下，靠產品、包裝和營銷，很難輕易獲得用戶。
公開數據顯示，2023年，國內糖果節日消費占比為30%，較10年前下降20個百分點。同年國內糖果市場規模850億元，距離頂峰期2017年900億元，下降50億元。
針對喜糖市場，曾有個有趣的統計，2014年至2024年，國內結婚人數由1300萬對降至700萬對，每減少100萬對，全國喜糖行業將痛失20億元的消費規模。
各種因素影響下，中國糖果市場持續萎縮，2016年到2020年，全國糖果市場總規模年均增長僅2%。
因此，在糖果市場，次第出現了分化，一類講故事，一個是抓住功能性。
前者的典型就是德芙、費列羅，通過與愛情的巧妙銜接，影響有購買力的城市中產，但愛情神話營銷畢竟不適用于任何糖果品牌。
另一類則是金嗓子之類產品，通過將潤喉糖“包裝”成有隱性功能的非處方藥產品。金嗓子（06896.HK）通過蹭羅納爾多的流量后火爆大江南北，但這幾年業績平平。
除此之外，在2003年非典期間火爆的維生素糖果品牌雅客，掐準當時消費者心理一舉擊中痛點。和金嗓子一樣，雅客舍得砸錢，通過平面媒體一通營銷后在短期內火爆，如今似乎市面上已難見。
當糖果的社交屬性、儀式感被逐漸削弱后，徐福記不再局限于糖果、沙琪瑪及喜餅主業，推出了零蔗糖黑巧、減糖鳳梨酥等，還增加了美祿運動餅干品牌和果汁爆漿軟糖品牌熊博士等，逐步向休閑零食企業轉型，并劍指2027年破百億的銷售目標。
徐福記的賺錢能力一直有目共睹，有海外代工經歷，身處珠三角有便捷的出海優勢，對于雀巢在東南亞和全球市場來說，是一個良好的產能補充。在全面控制徐福記后，雀巢有望在海內外獲得更大的籌碼。

徐家全身而退

2025年春節前夕，徐福記開啟了一場從北京開始的城市行，6天17城一路撒糖，據說派發了上億顆糖果，規?？涨?。
但在熱熱鬧鬧的城市營銷背后，眾多消費者認為這是一顆“時代的眼淚”，并被推上了熱搜。
徐福記創立第33年，徐氏兄弟再一次和雀巢坐上談判桌，敲定了退出的細節，將剩余40%股權讓與雀巢。
實際上，2011年雀巢入主公司后，徐梗便退出、徐乘留任副董事長、徐沆為監事，董事長則由雀巢大中華區董事長兼CEO狄可為擔任。后來，雀巢系高管張國華和羅士德分別擔任董事長。
自2015年之后，徐乘卸任總經理，接任者不再從徐氏兄弟及其家族成員中遴選，改由職業經理人擔任，林焰、蘇強，以及如今劉興罡，先后上場。
在瑪氏公司任職15年的蘇強，擔任徐福記總裁后，主導品牌升級和渠道轉型，尤其在年輕化戰略下，毅然將代言人曾志偉換下，簽約趙麗穎。
不過，蘇強在任不到3年就轉會維他奶國際（00345.HK），由來自太太樂的劉興罡接任。在迎合消費趨勢的過程中，推出減糖、減油及零脂等產品，徐福記儼然一家休閑零食企業。
2022年，徐福記開始頻繁在雀巢財報中“露臉”，屢屢被雀巢高管層點贊。它已成為雀巢體系內發展穩定、具備增長潛力的企業之一。
隨著日前將徐氏兄弟手中剩余股權收購，徐氏兄弟的痕跡將徹底被抹去。
其實，徐氏兄弟并不避諱這種結局。早在2012年，徐乘就曾對外表示，公司未來沒有徐家人也可以，只要品牌能夠永續。

本文轉載自斑馬消費（ID：banmaxiaofei）已獲授權，版權歸斑馬消費所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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