與崇尚硅谷極簡風格的歐美新中產階層不同，中國年輕消費者更偏好個性化的消費選擇。
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作者：Drizzie、Aaron Lai
來自硅谷的Allbirds在中國好像飛不動了。
據時尚商業快訊，美國環保運動休閑品牌Allbirds位于廣州太古匯的門店已于8月7日關閉，暫時退出廣州市場，但將在深圳開店。Allbirds廣州太古匯門店于2020年才開業，至今未到三年，而Allbirds進入中國市場也僅有不到四年的時間。
隨著廣州太古匯門店的關停，Allbirds在中國市場僅存4家門店。雖然在個別市場閉店重新選址屬于常見的門店組合調整，但對于一度對中國市場展現出勃勃野心的Allbirds而言，該品牌近兩年在中國市場的擴張速度顯然未達預期。
大洋彼岸的新秀為何在中國市場水土不服，Allbirds未能跟上同為新興運動品牌的On昂跑和lululemon在中國市場的擴張速度，這不得不引發行業關注。
成立于2016年的Allbirds憑借可持續發展的理念和可再生的羊毛面料制作的鞋履而聞名，品牌主打休閑與舒適的生活方式，產品的舒適感與可再生天然材料的研發與運用，其明星產品“羊毛鞋”在上市不久就滲透到對產品極致挑剔的硅谷圈，獲得了一眾明星和企業家的青睞。
去年11月，Allbirds正式登陸美國納斯達克證券交易所，首日表現極其亮眼，股價盤中飆升超過100%，收盤股價大漲92.6%至28.89美元，市值約為41億美元。
然而僅僅不到一年過去，Allbirds的市值距離上市巔峰跌去了八成，當前市值僅為7.8億美元。
去年11月上市以來，Allbirds市值距離上市巔峰跌去了八成，目前為7.8億美元。
市值滑坡的同時，Allbirds的收入實際上一直在節節攀升。去年Allbirds全年收入大漲27%至2.77億美元，與2019年相比大漲43%，創歷史新高。而據今年5月份發布的財報顯示，Allbirds今年第一季度收入同比上漲26%至6280萬美元。
問題出在盈利上。在銷售額攀升的同時，投資人從去年底便越來越擔心的是，Allbirds的凈虧損一直在擴大，去年凈虧損從2020年同期的700萬美元擴大至1380萬美元，今年第一季度的虧損又擴大至2190萬美元。對此，Allbirds CEO Joey Zwillinger此前在財報后的電話會議中強調，Allbirds是一個年輕的公司，充滿潛力，虧損擴大主要是技術性失誤。
但是在全球經濟下行、通貨膨脹、地緣政治不穩的悲觀預期之下，Allbirds講的故事已經無法讓全球投資者繼續買單。這勢必影響著Allbirds在全球市場的布局策略，可能也導致了品牌對中國市場的策略轉向保守。
市場可以合理推測，在盈利的壓力之下，在目前為止表現不佳的中國市場放緩步伐。
Allbirds明星產品“羊毛鞋”征服了美國科技圈最有影響力的企業家和好萊塢名人。
Allbirds于2019年進入中國市場，彼時也是全球新消費品牌最火熱的時候。雖然中國并不是Allbirds第一個進軍的海外市場，但在此之前，Allbirds的海外市場主要在新西蘭，澳洲，加拿大，英國等，這些國家有著和美國背景更為相近的市場，目標人群也更為一致。
為貼合中國消費者的購物習慣，以及展現品牌的信心，Allbirds在中國并未選擇以往從線上過渡到線下的傳統模式，而是線上線下渠道并行。品牌天貓旗艦店和中國官網上線的同時，還在上海興業太古匯開出了全國首店，引起了上海當地市場的關注。
對于潛力無限的中國市場，創始人Tim Brown曾將上海對標Allbirds最大的市場紐約，并以上海一窺中國市場全貌。在他看來，上海消費者的行為模式和紐約已經相當類似，都是“smart city with smart people”，消費能力突出、消費意識超前、注重生活品質是他們的畫像。
通過與太古地產合作，Allbirds還分別于北京、廣州和成都等城市開出了線下店，試圖借高端商業地產率先接觸到這些中國的新興消費群體。
然而在剛入駐的短暫興奮期之后，Allbirds三年來在中國市場的發展似乎并不如人意。
線下店鋪方面，Allbirds目前僅在一線城市進行了布局。而在電商表現上，粉絲數17.4萬的Allbirds天貓旗艦店內銷量最好的Tree Runner，月銷售量不到1000，排在其后的款式銷量均在200雙左右，與同等價位的鞋款有著較大差距。
相比較而言，在2018年大致與Allbirds同期進入中國市場的瑞士運動鞋履品牌On昂跑，在2019年12月在上海開設了第一家線下獨立門店，如今直營店的數字如今達到了8家，包括今年5月在廣州太古匯開設的溢價店鋪。在線上，On昂跑其電商銷量最好的鞋款月銷超過1000雙。
另一個對標對象lululemon的新款旗艦跑Blissfeel鞋于今年3月份推出，線上月銷量保持在了700雙以上的水平，但是lululemon運動鞋的千元定價超過了Allbirds的Tree Runner。
Allbirds在中國線上和線下市場表現不佳有著各方面的原因。
首先是品牌所講述的環保故事在中國市場水土不服，再加上品牌薄弱的營銷能力并沒有幫助品牌在中國建立其與環保的強關聯。
“環保”始終是Allbirds最大的賣點之一，但其在可持續經濟尚未成熟的中國市場上，往往作為的“癢點”而非痛點存在。據咨詢公司埃森哲發布的《2022年中國消費者洞察》報告顯示，中國消費者逐漸意識到可持續發展的重要性，且隨著收入上升、為可持續買單的比例越高，但這一比例依然固定在50%以內。
不少數據雖然顯示出中國消費者對環保的關注，但人們依然看重還是產品本身的競爭力，他們并不愿意像歐美那樣激進地“只”為環保買單。其次，Allbirds的產品本身在中國市場暴露了短板。
在環保主張無法快速變現的前提下，作為另一大賣點的“舒適”便成為了Allbirds最具競爭力的因素。從購物評價以及社交媒體的分享上不難看出，Allbirds的舒適程度幾乎有口皆碑，其“絲滑裸感”和“踩云腳感”的兩大賣點得到了消費者的廣泛認可。
但是這一優勢因線下門店網絡的缺位而得不到發揮，大多數消費者無法在決定購買前親身體驗Allbirds的穿著感受，造成了潛在消費者的流失。更重要的是，Allbirds的舒適屬性更適合國內中老年人，但品牌的營銷恰恰沒有覆蓋國內的中老年消費者。
同時，受氣候等條件的影響，在美國西海岸廣受歡迎的Allbirds在中國市場也面臨著水土不服。如果說Allbirds在中國市場的任務原本是說服那些將羊毛與保暖畫上等號的中老年成熟消費者，打破刻板印象，大膽嘗試新設計，那么品牌如今在中國市場的表現反而證實了消費者長期的生活經驗。
部分中國消費者反饋，由美利奴羊毛制成的旗艦款式Allbirds Wool Runner透氣性不佳，即便在冬天穿著也容易出現悶汗問題，而宣稱可在夏季裸腳穿著的非全羊毛款式也有其自身的缺陷。
一系列弊端在中國南方市場更是尤為突出，消費者均表示Allbirds的鞋款缺少穿著場合，同等價位能擁有更舒適的選擇，Allbirds敗退廣州自然不難理解。
據悉，Allbirds于2019年春夏季推出了以蓖麻籽油為原材料、頂部覆蓋羊毛的鞋墊，然而這款產品在天貓旗艦店上架幾天內就有消費者留言稱穿上太熱。
經Allbirds國際總裁Erick Haskell確認后發現，這種情況為中國市場獨有，一定程度上證實了產品的局限性。在因為產品自身缺陷，以及品牌影響力擴張有限而失去注重舒適透氣屬性的中老年成熟消費者的同時，Allbirds的品牌形象也并不對中國年輕消費者的胃口。
與崇尚硅谷極簡風格的歐美新中產階層不同，中國的新中產階層乃至更年輕的消費群體，如今反而更偏好個性化的消費選擇，這既體現在他們對產品時尚度的要求上，也體現在對某些運動品牌專業性能的追逐上。
他們熱衷于為不同場景購置不同裝備，也追求外化的精致、時尚和功能性，這與舒適自由優先、愛好去logo化萬能基礎款的“硅谷時尚”有著本質區別。這讓誕生于此的Allbirds很難在中國的新中產中得到真正的認可度，反而留下了缺乏變化、單調、老氣的印象。
品牌創立之初，Allbirds便放棄了浮夸的商標和繁雜的細節，以此舒適感取勝，并將名人效應和口碑作為市場傳播的媒介，以犧牲視覺傳播的刺激，獲取新中產的實用主義審美情趣。
但是在美國名人效應大打折扣的中國市場，沒有了有辨識度的品牌形象和產品設計，樸素如一張白紙的Allbirds也就失去了與消費者建立聯系的橋梁，而沒有橋梁，Allbirds背后的一切材料創新和環保主張便無法獲得關注。
而在產品性能上，此前在Allbirds雖然曾經嘗試推出跑鞋和戶外越野鞋等適用細分運動場景的鞋款，意圖進入專業運動市場，但至今仍未建立扎實的專業主義形象。
這也解釋了為什么同期進入中國市場，Allbirds與另一大跑鞋品牌On昂跑在一線城市有著冰火兩重天的差異。
以舒適為首的Allbirds傾向于為基礎運動和日常步行設計，沒有跟具體的細分運動品類建立關聯，其產品使用的是輕便柔軟的泡沫底，缺少專研技術，而On昂跑標志性的CloudTec蜂窩狀中底，專為跑步運動設計。
在一線城市消費者對Nike、adidas等大眾品牌感到厭倦的當下，On昂跑如今成為了一線城市消費者的摯愛，滿足了其對小眾專業替代品的需要。
在產品自身的嚴重問題之外，Allbirds顯然無法在短時間內構建出一套像lululemon這樣立體化的生活方式。目前來看，除了可持續發展的環保理念，Allbirds對于一套生動生活方式的整體營銷其實是比較薄弱的，這樣的薄弱并非是能通過擴張成衣品類就能彌補的，而是對品牌人性化敘事能力的考驗。
時尚化和專業化必須占一邊。對中國消費者而言，Allbirds無疑是有距離感的，它有著硅谷的冰冷印記，被貼上中產環保標簽的品牌。lululemon雖然也呈現出一定距離感，但其背后完整的時尚化生活方式具有感召力，這也使得品牌如今向跑步、登山、高爾夫等全品類擴張更有支撐。
當然，即便在上述危機之下，Allbirds這類趕上了末班車的獨角獸依然有機會可循。消費者厭倦Nike等主流大眾品牌，愿意購買新興品牌，以及消費者對環保故事的興趣等客觀條件，還是給Allbirds提供了發展空間。
只不過，一切品牌在中國市場的生存法則是，拿出足夠有競爭力的產品。
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