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消費升級下，小眾油如何切入大市場？

綠色風暴來襲，高質量“油物”如何俘獲消費者芳心？

甜甜綣FDL數食主張2022年8月10日
俗話說開門七件事，煙火人間終究避不開“柴米油鹽醬醋茶”。無論是煎炒烹炸，還是爆熘燴烤，美食的制作都離不開火與油的碰撞。食用油既是關系國計民生的消費品類，也是食品工業中不可分割的部分。
根據fortunebusinessinsights的統計，在2021年-2028年的預測期內，全球食用油市場的規模將以4.67%的年復合增長率持續上升，從2047.4億美元擴張至2817.2億美元。
作為世界人口最多的國家，中國14億人口僅在2021年里，就吃掉了4254萬噸食用油。不僅如此，豐富的環境資源為我國人民的餐桌貢獻了種類繁多的食用油，光是市面上常見的食用油就多達數十種。
那么，我國作為“食油大國”，行業的競爭格局狀況如何？
從企業來看，我國食用油行業入局玩家眾多，但市場集中度較低，現已形成“一超多強”的局面，以金龍魚為代表的龍頭企業樹大根深。中研網數據顯示2019年國內食用油行業CR3為57.8%，其中金龍魚就占據33.7%。
從品類來看，我國居民餐桌上最常見的烹飪油主要有花生油、菜籽油、大豆油等。
據天貓市場的統計，常見的烹飪油種占據近9成的市場份額，在未來很長一段時間內，常見的烹飪油種仍將占據統治地位。
圖源：TMIC
不過，受限于品牌知名度和油料成本等因素，新興企業在常見烹飪油種領域的競爭力遠不如龍頭企業。值得注意的是，近年隨著新消費浪潮來襲，市場格局正在發生巧妙的變化，新興油種正在不斷涌現。
基于TMIC近一年天貓食用油類型分布可以看出，盡管常用烹飪油仍然占據絕對的市場地位，但新興油種也已擁有一席之地。
當蛋糕足夠大的時候，一小塊就能吃出一個行業細分巨頭，即使是1%的食用油市場份額，也能創造出數十億的巨量消費。
未來，我國的食用油行業將向“龍頭標桿+細分特色”的格局演變。
在此趨勢下，企業該如何謀求差異化競爭優勢呢？

細分人群“油”市場

從計劃經濟年代到2010年國家明確提出去除產能，進入健康消費的健康消費階段，我國食用油行業經歷了數十年的發展歷程。近十年來，我國油脂加工業的不斷擴張，行業產能也逐漸過剩，市場亂象問題也隨之出現。自2017年以來，國家開始對食用油行業進行大規模整治，行業逐漸走向規范化發展。
與此同時，國民健康意識水平的不斷提高和對于膳食均衡的健康需求，促使食用油行業朝健康化、細分化的方向發展。
結合我國食用油行業的現狀來看，行業龍頭優勢明顯，但細分品類仍有較大空間，企業應當關注不同人群在不同場景下的利益訴求，方能挖掘出細分特色食用油獨有的使用價值。
以母嬰群體這一對飲食有著特殊需求的人群為例，數食主張在觀察各大電商平臺后發現，大部分母嬰油每百毫升的售價達到50元以上，近百者比比皆是，定價數倍于普通食用油，且月銷量過千。
由此可見，隨著三胎政策的放開，母嬰市場將迎來進一步的增長空間，母嬰食用油這一細分市場仍存在著諸多遐想空間。
但對于入局企業來說，打造母嬰油產品的邏輯與食用油的邏輯可謂是迥然不同。母嬰油對于其受眾來說，首先是母嬰類產品，其次才是食用油，這也意味著產品在滿足口感好、營養全面的條件下，更要注重安全問題和油脂比例問題，這也是消費者愿意為其支付更高溢價的根本原因。
另外，在產品賣點上，母嬰油與家庭食用油也大不相同。
通常情況下，家庭食用油為了適應廚房烹飪的場景，需要兼具性價比，往往以方便傾倒的大瓶裝包裝售賣；而母嬰油則更注重安全與保鮮問題，所以通常以小瓶裝的設計為主。
在銷售渠道上，母嬰油與普通食用油更是大相徑庭。
在購買普通食用油時，大小終端商超門店是大多數消費者的選擇，但是母嬰油卻不一定遵守這一定律。前文所提到的，母嬰油先是母嬰產品，才是食用油。
所以，媽媽們熱衷的母嬰購物場所，比如母嬰專營店、各大輔食旗艦店才是母嬰油最佳營銷寶地。
隨著大眾生活品質的不斷提高，不同的消費者、不同的使用場景將定義不同的消費需求，食用油的細分品類也將迎來新一輪的變革。
除了上述的母嬰人群之外，品牌還可以基于特定需求人群：兒童、三高人群、孕產婦、老年人群體等進行健康化提升或定制化產品研究以及個性化渠道及營銷策略。

健康風潮下“油”哪些機會？

隨著家庭和社會習慣的變化和國民生活水平的不斷提高，消費者的消費習慣相應升級，對食用油產生了新的需求。一方面，消費者對健康油脂的需求更加旺盛，食用油作為居民獲取油脂的重要來源，未來市場將更加重視油品的“營養與健康”。
前不久剛發布的《中國居民膳食指南2022》中建議，每人每日的反式脂肪攝入量不超過2g。另外，居民應當選擇相對而言更加健康的不飽和脂肪酸，控制飽和脂肪酸和膽固醇的攝入，降低因其引起的肥胖和心血管疾病風險。
當前，健康飲食在消費者心中達到了前所未有的高位，消費者既考究食用油的基本成分，也講究其科學配比。優質脂肪、不飽和脂肪酸、GI值等概念正在被大眾理解，相伴而來的一些富含維生素、亞油酸、亞麻酸的新興油種為食用油的健康化提供了不一樣的解題思路。
1、烹飪場景健康化
油煙太大不健康？做飯太累太費事？在快節奏的生活下，許多消費者往往因為這兩大原因而放棄了烹飪。在這兩大下廚痛點下，如何讓更多的人愛上在家做飯呢？
·低油煙的高需求
根據TMIC消費者調研問卷統計，有超50%消費者幾乎每天做飯，熱炒是其主要的烹飪方式。
“少油煙”是其對于熱炒用油最基礎的健康需求，但因認知不足，當下消費者尚未把“高煙點”作為主要決策因素。
圖源：TMIC
什么是煙點？
煙點，指的是在不通風的環境下加熱油脂，其開始冒煙的溫度。
在食用油達到煙點后，其中所含有的蛋白質、酶等物質會產生大量的熱氧化分解物，也就是“油煙”，油煙中含有的揮發性亞硝胺、多環胺等致癌物質，會危害人體健康。
不同的油煙點不同，大部分食用油的煙點集中在150℃上下，但某些高煙點食用油在210℃以上時才會產生油煙，比如說葵花籽油、玉米油、山茶油和稻米油等。
因此，相對于低煙點的食用油來說，高煙點意味著食用油在烹飪的過程中產生的油煙更少，也更加的符合健康需求。
在TMIC消費者調查中，近50%消費者表示在經“煙點”概念科普后，把“高煙點”納入了選購食用油的重點考量因素。
由此可見，向消費者普及相關概念后，“高煙點”食用油產品是符合其消費預期的。
示例：
近日，在國際市場上，Zero Acre推出的“高煙點發酵油”Cultured Oil風頭正盛。在傳統生產形式上，植物油是通過壓碎植物或種子并從中提取而成。然而，Cultured Oil卻是在鋁罐中由微生物發酵而成。
在短暫幾天的發酵過程中，微生物就能將天然植物糖轉化成油脂，比種植作物進行榨油所需的時間少得多，發酵成本也相應更高。然而，其首席執行官Jeff Nobbs表示，隨著公司規模的擴大，未來其生產成本也會降低。
據了解，Cultured Oil含有93%的不飽和脂肪，比同等重量的橄欖油多35%。其煙點高達252℃，適用于各類烘烤、炒菜等烹飪場景。
另外，在土地利用、用水量、碳排放方面，Cultured Oil比植物油低約10倍。相同產量下，Cultured Oil比菜籽油少占用85%的土地，比豆油少排放86%的二氧化碳，比橄欖油的用水量少99%。
·冷吃油的熱趨勢
除了油煙大，做飯太累也是消費者不想下廚的重大阻礙。因此，以亞麻籽油、核桃油為代表的“冷吃油”逐漸走入大眾視野，并引起了不少消費者的關注。消費者食用冷吃油，既可以節約下廚時間、杜絕廚房油煙，還能夠為身體補充營養。
TMIC的相關調研表明，目前我國市場主要的冷吃油（亞麻籽油、核桃油）消費群體規模尚小，且以老年人和小鎮寶媽為主，如何破圈是冷吃油當下面臨的最大困境。
在購物的實際訴求中，有過半消費者選擇購買冷吃油的理由是健身和減脂。
由于亞麻籽自帶“健身”流量，其本身在年輕女性消費者中就具有一定的健身減肥屬性。因此，亞麻籽油具備打入健身減脂圈層的潛力。
圖源：TMIC
除了亞麻籽油，另一市場規模較大的冷吃油則是核桃油。基于核桃補腦的消費者心智，核桃油可以發掘青年群體這一消費圈層。
這一群體往往在工作和學習中用腦過度，需要以高質量便捷的就餐方式補充能量，且受教育程度較高，購買力也較強，更易于接受這一產品。
另外，冷吃油的消費者十分看重產品的便捷性，相關產品的外觀設計需要契合受眾的現開現吃的需求，采用小而精的包裝，如晟麥推出的小袋有機亞麻籽油。
2、給健康加“油”
健康風潮的盛行，使得消費者對于食用油的要求越來越高，他們更傾向于選擇營養價值較高的食用油，例如高油酸的菜籽油、降膽固醇的山茶油、易吸收的椰子油等。甚至有一部分消費者開始關注食用油中某些對人體健康有益的微量元素，比如維生素、谷維素、植物甾醇等。
洞察到消費者對于食用油健康化的進階需求后，國內外企業正瞄準食用油中某些具有功能性的營養成分，分別基于從提取高價值營養成分、減少油產品中的有害成分以及為油產品注入更多營養成分三個維度生產更具針對性的健康用油。
圖源：搜狐
今年年初，中國研究人員發現牡丹花油具有抗氧化和抗衰老的特性，同時牡丹籽油還富含角鯊烯、維生素E、亞油酸、α-亞麻酸、油酸和不皂化物等有機成分。研究表明，14個不同品種的牡丹花油都具有抗氧化能力，其中提取自黃色和紫色牡丹花的抗氧化能力最高，因為當中含有更多的萜類化合物。
據悉，牡丹花油中維生素E的含量遠高于橄欖油或山茶油，同時當中含有的亞油酸、植物醇、氧化芳樟醇和法尼醇都是天然免疫增強成分，具有抗衰老、抗癌和抗氧化作用。
后續，牡丹花油在應用于健康食用油、保健食品等領域都具有很大的開發前景。
示例：
今年4月份，專注于天然羥基酪醇生產和商業化的全球創新者和先驅公司Genosa通過開發一種將天然羥基酪醇融入omega-3油中的新產品技術。日前，該公司的研發又取得了新的進展，并宣布正式推出可用于食用油的新型天然羥基酪醇成分Hytolive Infinity。
據了解，羥基酪醇被稱為最具抗氧化性的酚類之一，可作為植物來源的自由基清除劑。天然羥基酪醇是特級初榨橄欖油 (EVOO) 和食用橄欖中最重要的酚類化合物，科學研究表明，橄欖油多酚具有抗氧化和抗炎活性，有助于保護血脂免受氧化應激。
Genosa首席執行官Carlos Peña稱：“據歐洲食品安全局 (EFSA) 官方表示，多不飽和酸EPA和DHA有助于人體維持正常的血液甘油三酯水平、血壓和心臟功能。同時橄欖油中的多酚還有助于防止血脂免受氧化應激，進而控制粥樣動脈硬化等疾病的發生。Genosa所開發的Hytolive Infinity Omega可廣泛運用于海洋資源（如魚、磷蝦、藻類）或陸地資源煉制成的omega油中。Genosa正在向市場提供該獨特的天然羥基酪醇成分，Hytolive Infinity可以配制出多種功能性油包括EPA、DHA 和油酸等，未來我們將為食用油供應商開辟更多新商機。”
3、新“油物”靈感
近年來，消費者對于食用油健康化的進階需求，促使行業玩家們紛紛加碼新興油種賽道，而高品質的原料是讓消費者吃得更營養，更健康的關鍵所在。目前，行業內的企業們爭相開發健康新油種，這也進一步佐證了新型健康油種在未來的市占比將有望提升。
歐睿數據顯示，2020年我國食用植物油的消費量從高到低依次是豆油（42%）、菜籽油（11.2%）、玉米油（10%）、葵花籽油 （7.4%）及其他小油品。值得注意的是，榜首的豆油在近5年以來的占比逐步下降，葵花籽油、橄欖油等小眾油種正在瓜分其原有的市場份額，并保持快速增長的態勢。
隨著我國居民食用油的選擇日趨多元化，諸如此類的高附加值新油種將越來越受歡迎。
當前，我國小眾油市場充溢著山茶花油、椰子油、葡萄籽油、稻米油、紫蘇油等產地各異、功效豐富的新興油種，本土的特色油種已初具規模。與此同時，國際市場上也誕生了一批新“油物”。
示例：
美國生物技術公司TerraVia探尋出一種全新的食用油解決方案——AlgaWise。這是一種由干燥的藻類細胞組成的油脂粉末，包含蛋白質、纖維和多種微量元素。
AlgaWise擁有94%的不飽和脂肪含量，煙點高達252℃。除此之外，AlgaWise還具有乳化特性和黃油味，是植物基烘焙的理想選擇。

可持續“油”選擇

除了改進煉油技術、尋找新油料以增加油料產量，土地、水源等資源的可持續利用對于全球食用油行業來說同樣不可忽視。
在地球上，油料作物的種植就占據了全球約20%的耕地面積，其造成的碳排放達到全球碳排放的25%以上，食用油生產所造成的碳排放正在嚴重威脅地球生物的多樣性、限制著行業的長遠發展。
2022《總體環境科學》上的一項研究評估了植物油產業鏈中不同油料產生的溫室氣體排放和變化，包括棕櫚油、大豆、菜籽油和葵花油等最受歡迎的植物油。研究人員發現，不同油料之間的碳排放存在著巨大差異，油菜籽、向日葵和棕櫚油的溫室氣體排放中值均低于其他油料作物的全球中值，這對于食用油行業尋找可持續方法來說具有重要的借鑒意義。
與此同時，碳排放和土地使用率并不是影響食用油行業可持續性的唯二因素，另一個不可忽視的方面就是用水量。就溫室氣體排放而言，菜籽油可能是表現最為出色的油種，但就用水量而言，葵花籽油的消耗量最少。
對此，不少食用油生產商開始致力于在低碳的條件下，實現土地、水源利用率的最大化。
示例：
近期，連鎖超市Schnuck Markets與食品科技公司Benson Hill簽署了一份供應商協議，為了盡早實現可持續商業計劃，未來將在其位于密蘇里州、伊利諾伊州、印第安納州和威斯康星州的100多家門店的一系列餐飲服務中使用Benson Hill旗下Veri品牌的食用油。
為實現產品的可溯源、追求可持續性效益，Veri打造了一條透明的大豆供應鏈，直接與農民合作，采用再生農業的形式種植其超高蛋白大豆，這種大豆被視為菜籽油和其他植物油的可持續替代品。
據Benson Hill介紹，與菜籽油或葵花油相比，生產Veri油料所占用的土地更少，其在生產過程中的用水量顯著減少，二氧化碳排放量也明顯降低，更加符合可持續標準。
另外，Veri大豆油的營養成分并未打折扣，富含ω-9脂肪酸，且擁有非轉基因項目的獨立認證，適用于各種烹飪形式，包括但不限于煎、炸、烘、烤。
此次的商務合作，是Benson Hill將大豆種子創新投入商業模式的完美實踐，為市場帶來了有營養、更美味且可持續的食品選擇。
在新消費的大環境下，食用油行業正迎來產業變革與進化，各品牌之間此消彼長，消費需求也在進一步細分。在產品大同小異的狀況下，企業在激烈的市場競爭中尋求利潤的增量、實現品牌的發光發熱絕非一件易事，更多考驗的是企業對于消費者細分需求的洞察與滿足能力。
資料來源：
1、2022食用油行業趨勢白皮書-天貓美食×天貓新品創新中心黑馬工廠×有謀
2、食品飲料行業深度報告-植物油：看好植物油市場的消費結構升級-中泰證券
3、區域龍頭進軍全國，道道全：食用油細分市場龍頭，迎來業績拐點
4、市場洞察；食用油細分品類能否成為新未來-至簡天成
5、Five trending innovations in the oils and fats processing industry to look for in 2022.
6、Trends in fats and oils: It's all about minimal processing, novel ingredients & changing the plant's genetic profile
7、Which veggie oil is most sustainable? It’s complicated.
本文轉載自FDL數食主張（ID：foodatalink），已獲授權，版權歸FDL數食主張所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

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