時代的眼淚凡客，如今似乎是想要在下沉市場和直播電商領域，實現一次翻身。
圖片來源：視覺中國
一批年齡相近的創業大佬們，經歷了相似的人生。
1962年出生的俞敏洪，1964年出生的李國慶，1972年出生的羅永浩，紛紛在垂直賽道創業達到頂峰，卻又因為種種原因受挫跌落。當面臨困境時，這幾位自帶流量創業大佬又選擇了相似的方式：“放下身段”經營賬號，開啟直播電商生涯。
創辦卓越網，隨后又創辦凡客的陳年，經歷也和這幾位大佬頗為相似。
曾被稱為“中國優衣庫”的凡客憑借高性價比一度成為了中國垂直電商中的領跑者，還被雷軍調侃是自己“最倒霉”的投資，因為“以后只能穿凡客的產品”。在《青年文摘》《讀者》和《意林》廣告頁上的“凡客體”讓無數年輕人對這個品牌印象深刻，也為凡客帶來了將近8000萬用戶，最多的一年總銷售額高達65億元。
但因為錯誤決策，凡客在之后逐漸落寞，從一個擁有獨立APP的電商平臺變成了一個多平臺分發的“品牌”。
從去年開始，陳年也帶著凡客投入了直播電商領域，只是道路頗為坎坷：做客李國慶直播間帶貨凡客服飾，一晚銷售額只有43萬元；為了引流與李國慶一起舉牌賣卷紙，事后李國慶感慨“有辱斯文”。
與頻繁出鏡直播的其他大佬不同，陳年并沒有親自下場在個人號與凡客官方直播間賣貨，最常出現的還是李國慶直播間，個人賬號上短視頻最近的更新還是7月1日——因為“不知道拍什么，沒想過會進入這個行業”。從直播間與幾個短視頻中的局促表現來看，陳年尚未完全“放下體面”，更多是在打凡客的情懷牌。
和沉默的陳年不同，抖音上眾多凡客“矩陣號”異常活躍，每天開播帶貨，發布各類短視頻追憶往昔，引發不少網友“野性消費”，買下凡客T恤與POLO衫， “支持我青春的回憶”！
在天貓上，凡客相關的店鋪只有一家，但在京東、拼多多上，無數凡客店鋪和抖音上的凡客“矩陣號”一樣正在悄悄崛起，只不過，不少在拼多多、京東和抖音上的“凡客誠品”店鋪，幕后運營公司都各不相同。
時代的眼淚凡客，如今似乎是想要在下沉市場和直播電商領域，實現一次翻身。
“復活”的凡客
在抖音搜索凡客，跳出的有幾十上百個賬號，但查詢后發現，只有“凡客誠品VANCL官方旗艦店”的賬號是官方賬號，幕后主體是凡客誠品（北京）科技有限公司。其他賬號大多是個人或是其他公司的賬號，而發布“十年前凡客的商品照片”短視頻的賬號，是一個沒有經過認證的個人賬號。
抖音上的凡客官方店鋪客服告訴「電商在線」，有些賬號是凡客員工在運營，有些是授權店鋪，同時售賣凡客和其他品牌商品，需要消費者甄別。
觀察官方賬號與其他賬號，除了幕后主體不同，也能看出賬號在直播模式上的不同：官方號固定每晚8點直播，主播真人出鏡，熟悉直播話術，引導用戶下單，一些由員工運營的賬號也會有真人出鏡；其他打著凡客旗號的直播間大多掛了凡客標識和商品出鏡，主播不出鏡，針對用戶“真假直播間”的疑問，一些主播回答，“我們這些都是是凡客矩陣號，和交個朋友一樣”“我們都是凡客的員工做直播，給大家最好的福利”，與官方客服授權店的說辭并不相同。
一位賬號所有者告訴我們，他認識很多做凡客賬號的人，模式更類似于達人號而不是授權店，“我們這批6月初就開始做了，賣貨拿分成，大家傭金在15%左右，就是做個副業。”
除了在抖音上大批起號，凡客經營的主陣地還有天貓、抖音、京東、拼多多和微信小程序，曾經的官網點擊后跳轉進入的是微信小程序的有贊店鋪，凡客APP已經不能在應用市場搜索到，轉而成了一個多平臺棲息的品牌。
與抖音類似的是，京東、拼多多上同樣出現了許多凡客店鋪。和想象中“山寨店”不同，這些有著凡客名號的店鋪不少都出具了品牌授權書，大多店鋪獲得授權時間是在今年6—7月，幕后運營公司也不是同一家，一些店鋪的運營公司還能在抖音上找到相對應的凡客賬號。
這些授權店的定位、風格與凡客官方也不同。官方店鋪內主營男裝，而眾多授權店則涵蓋了多個品類，商品展示頁的風格也與官方不同。
在貼吧、小紅書等平臺上，還有代理商在出售凡客誠品官方授權，一位一級代理商表示，拼多多平臺授權需要1萬元保證金，首次5000個吊牌起批，價格在6—16元，之后每次1000個吊牌起拿，抖音平臺授權吊牌價格一樣，但不需要額外繳納保證金。
另一位代理商則表示，首次只需要拿2000個吊牌，之后1000個起，吊牌價格在4—7.5元，但是不能做外套類，僅限拼多多平臺。
這些售賣凡客吊牌的代理商們都表示，可以出具官方授權書，并且沒有工廠或商家資質要求，“就是做貼牌，沒這些要求。”
這樣的貼牌生意，容易讓大眾對凡客原來的品牌定位認識產生變化。
曾經的凡客一直以性價比高，質量好出名，做過凡客代工的丞丞表示，多年前他們就做過凡客的代工，凡客要求十分嚴格，一件服裝不允許出現接線，“做衣服需要一塊布裁出領子、袖口，幾個部位分開做，再組合成一件，有時布料有折疊了就要拆掉，一般快時尚衣服就是把出問題的拆開然后接線做，但凡客要求出現問題就要從頭到尾拆線重做，接線只需要十幾秒，拆線重做需要幾分鐘，不過質量會更好。”但丞丞也表示，他們工廠很早之前就已經不和凡客合作了。
從卓越到凡客
2007年創辦的凡客，算得上含著金鑰匙出生：創始人陳年曾與雷軍一起創立卓越網，有做垂直電商的經驗，凡客創立初期，雷軍還帶來了1億美元的成長資金。
最初，凡客借鑒了“PPG”這個品牌，這是一個比凡客更早建立的男裝襯衫品牌，采用“重營銷輕產品鏈”的模式，在營銷上下了不少成本，成為了當時服裝直銷模式的代表品牌。
凡客主要模仿PPG的營銷模式，陳年曾表示，“PPG在哪投廣告，我們就在哪投。”凡客的產品大多是代工，但會從服務、性價比和基礎款下功夫，全程包郵、全天候客服、30天無理由退款都吸引了不少對網購好奇又謹慎的消費者。
2010年，火遍大街小巷的凡客體與韓寒、王珞丹一起成功破圈，凡客在這一年的總銷售額突破20億元，而同期，PPG因為營銷和庫存問題已經走了下坡路。
作為凡客天使投資人的雷軍在2011年年初表示，“凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饒恕的錯誤。”
2011年陳年將銷售額目標定在100億，嘗到過“凡客體”的營銷甜頭，讓凡客選擇了廣告轟炸，還請來了當紅明星名人，不斷擴大客群。凡客還開始向綜合電商轉變，以此來解決垂直電商流量觸頂的問題，陸續賣起家電、數碼和百貨等商品，并且開辦了新平臺V+引入第三方賣家。
但結果是，模仿PPG的凡客也走上了PPG的老路。同年，凡客因擴展品類積攢了14.45 億元的庫存，不僅沒有達到100億元的銷售目標，還虧損近6億元。隨著品類增多，凡客引以為傲的質量管控能力并沒有得到相應提升，有不少消費者反饋凡客質量在下降，2014年雙十一前夕，凡客的11個批次產品還登上了國家質檢總局的“不合格榜”。
陳年后來反思，“大規模擴大SKU，是凡客犯下的最大錯誤之一”。
凡客之后嘗試過其他舉措，比如回歸垂直電商專注襯衫，推出定制西裝服務等，只不過這些舉措的定位更加偏向中高端，與最初通過低價產品吸引到的消費人群定位不符，也難以激發消費熱情。
在凡客因為盲目擴展品類陷入庫存泥沼時，國內綜合電商平臺卻在快速成長。淘寶推出天貓平臺與品牌商家合作，京東則自建物流專注自營，ZARA、H&M和優衣庫等快時尚品牌也在中國激烈擴張，通過線下+線上的打法吸引了不少消費者。
相比之下，陸續賣掉旗下物流如風達，出售V+商城的凡客，已經沒有了之前的平臺優勢，雷軍也在2020年徹底退出凡客系公司。
承載了一代人回憶的凡客，逐漸成為了時代的眼淚。
想復活的凡客，看中直播電商
2021年，凡客的創始人陳年就開通了個人抖音賬號，第一個視頻就回應了凡客倒閉的傳聞，表示“一直在”，還頻頻與李國慶互動。今年4月，陳年做客李國慶直播間一起帶貨凡客的服飾，有媒體報道稱直播當晚的銷售額大約在43萬元。
與羅永浩、俞敏洪甚至李國慶首次自播帶貨相比，這個數據都不算優秀。
建號至今一年，陳年也只有22萬粉絲，個人號上最近一條視頻發布于7月1日。
相較于6月就有達人號掛著凡客名字做直播，7月才開始下場的凡客官方號已是姍姍來遲，但每天固定時間直播，顯示了直播帶貨的明確意圖。
此前，與陳年幾乎同時期創業的羅永浩、俞敏洪和李國慶等大佬都進入了直播帶貨：羅永浩通過“交個朋友”幾乎還清了欠款；“東方甄選”成為了新一代直播領頭羊，俞敏洪本人的直播間也被眾多中年大佬預定；李國慶也憑借“老頑童”的人設成了百萬網紅。
眾多創業大佬的成功經歷，讓陳年看到了新的變現可能性。
新榜數據顯示，凡客近30天的銷售額只有13萬元，夢想照進現實，凡客的直播帶貨效果并沒有這么好。
1.相比于羅永浩、俞敏洪和李國慶，陳年的知名度不算高，人設也不夠飽滿，創始人沒有親自下場直播，更多是出現在短視頻中。
2.凡客的設計與質量已經失去了原有優勢。常常被安利的小尼力T恤淘寶價格在17—29元，定位在79—99元的優衣庫T恤，打折后價格不到40元，凡客定價29—59元的基礎款服飾并沒有什么優勢。
3.賣掉旗下物流如風達，出售V+平臺，官網跳轉至微信小程序，凡客到現在已經成了普通品牌，要與眾多品牌爭奪流量，已經不是一件簡單的事了。
想要重回巔峰，對凡客而言看起來是件艱難的事。
電商的“人、貨、場”三大要素中，凡客幾乎沒有占據任何優勢，唯一可以打的只有“懷舊”情懷牌，但在情懷之下購買的消費者，懷念的也只是自己的青春，而不是曾經的凡客。
一位抖音凡客達人號的運營者表示，靠情懷已經走不通了，“這個情懷我們已經賣了兩個月了，從最初的一天幾十單幾百單，到現在一天只有幾單，情懷總有一天也會消耗完。”
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