起于1927年，近“百歲高齡” 的回力，經歷戰火，改革開放洋品牌沖擊、本土品牌崛起雙重夾擊后，是如何走到今天的？
圖片來源：視覺中國
1984年，中國女排第一次參加奧運會，連勝巴西、德國、日本隊后，迎來了勁敵美國女排隊。在大比分落后時，“鐵榔頭”郎平和隊友張蓉芳、侯玉珠等人改變打法，力挽狂瀾，最終以3:0力克美國隊，奪得中國女排奧運會歷史上第一個冠軍。
登上領獎臺的女排姑娘們，她們腳踩的回力鞋引起關注，被市民追捧，紛紛排隊購買。當年，回力鞋被賣爆，創收8億元。
彼時，回力就是潮鞋代名詞，老百姓的月工資只有三十多塊錢時，回力鞋賣到了6-10元，年輕人為擁有一雙回力鞋格外神氣、自豪?？梢哉f在耐克、喬丹、李寧之前，回力鞋曾風靡一個時代。幾乎每一部講述那個時代故事的電影電視劇中，無一例外地出現過它的身影。
然而，火了一段時間的回力，走向衰落，曾經一度破產，重新復出后，走紅國外，賣出四五百元的高價。
起于1927年，近“百歲高齡” 的回力，經歷戰火，改革開放洋品牌沖擊、本土品牌崛起雙重夾擊后，是如何走到今天的？
老外愛上中國鞋
90年代后，隨著耐克等國際品牌進入中國市場、晉江鞋牌崛起，回力鞋逐漸被中國消費者“冷落”。令人意外的是，它竟然在歐美市場成了“時尚寵兒”。
四十多年前，飛躍每年生產的帆布鞋，超1/3遠銷國外，但它真正“收割”歐洲人是在2005年，離不開一個叫帕特里斯·巴斯蒂安的法國人。
眾多周知，中國武術在外國友人眼里是門“玄學”，他們不僅覺得中國人各個都是“武術大師”，對中國武術更是癡迷。巴斯蒂安就是在這樣的背景下來到上海。他發現武術班的人都穿著飛躍鞋，出于喜愛，巴斯蒂安打算購買幾雙帶回國，但發現工廠即將停產。
靠著敏銳的商業嗅覺，巴斯蒂安找到上海大博文鞋業有限公司，拿下了飛躍帆布鞋的商標使用權。在經典款基礎上，他增添“少林文化、中國文化”等東方元素設計出新鞋型，成功將一雙售價僅有三十多元的飛躍帆布鞋打造成時尚新貴，溢價高達幾倍甚至十幾倍。
高潮發生在2008年，電影《指環王》的主演奧蘭多·布魯姆腳穿飛躍鞋出現在《紐約，我愛你》片場，讓網友驚呼這款鞋竟比匡威還要潮，引發飛躍鞋狂熱，甚至出現“人傳人”現象。
不光貝克漢姆、主演《珍珠港》的Ben Affleck、布蘭妮難逃飛躍帆布鞋魅力，香奈兒&范思哲的品牌宣傳形象大使Poppy Delevingne也被發現腳蹬飛躍參加活動，甚至韓國明星宋仲基、EXO成員燦烈也是飛躍鞋粉兒。不止明星， 將飛躍奉若穿搭潮鞋的素人不勝其數，飛躍鞋也火遍英法美等50多個國家。
國內售價79元的黑色經典回力鞋，如果要在全球購物平臺eBay上購買，則需要支付600多元，漲價近8倍，如果要購買另一款白底銀標的低幫男鞋，則需要支付563多元。這幾款回力鞋在平臺上的好評率均在90%以上，有的達到100%好評率。
回力鞋在eBay上的在售款型較少，而以“飛躍帆布鞋”為關鍵詞搜索，列表欄出現130多種在售商品，其中98%以上是經典款，發貨地不僅有中國，還有美英德法澳、馬來西亞、盧森堡、荷蘭、意大利、比利時等地。
在淘寶售價為55元的紅黃藍經典款田徑鞋，中國商家在eBay上的標價接近200元，而在英國的售價高達500、600元。有的美國商家賣640多元，據該店鋪信息顯示，這款鞋已售出232件，買家滿意度達100%。
回力鞋在國外賣得如火如荼，國內也起了變化。
身價不過百的回力
成了時尚穿搭博主的“新寵”
90后男孩陽陽沒有想到，自己有一天會入坑回力鞋。
陽陽鐘愛板鞋，品牌偏好耐克。一次刷抖音短視頻時，他偶然間看到了回力在售的空軍一號高幫板鞋，抱著試試看的態度下了單，沒想到收獲了意外之喜。“之前沒穿過回力，但這款鞋真心不錯，我個人覺得它和高價的鞋沒有太大差別，從樣式、價格、質量都挑不出毛病。”
現在陽陽的購物車里，有2/3是國貨。在此次購物體驗后，陽陽說以后會嘗試回力的其他鞋型，像陽陽一樣青睞國貨的年輕人也越來越多。
工作日下班高峰期，筆者在不足一小時時間內，發現有7名路人腳蹬回力鞋，其中以飛躍居多，多是經典的紅白藍款。7名路人均為年輕人，有6名是年輕女孩。
曾經，時尚博主穿搭首選AJ、椰子鞋、Gucci等一眾國外高端品牌，如今已換了一副光景，平價的國貨成了“yyds”。
小紅書上，單雙不過百的回力鞋成了對時尚“刁鉆”的博主們的“新寵”，關于它的種草筆筆記超過9萬篇。昵稱為“深夜徐老師”的博主發布的一篇推薦四款回力鞋（回力德訓鞋、飛躍餅干鞋、飛躍面包鞋、飛躍厚底馬蹄鞋）的筆記，獲得8.2萬點贊。B站上的回力鞋測評視頻也不少，很多人將回力視作必備潮鞋。
前瞻產業研究院發布的調研數據，在2021年國潮服裝鞋帽消費者認可度排名中，回力位列第四，位居其前的分別是安踏、鴻星爾克、李寧。
伴隨年輕人將目光移至回力，它的業績也在持續攀升。數據顯示，2018年回力賣出8000萬雙鞋子，市場零售額接近100億元。當年僅回力天貓旗艦店便實現營業額超2億元，自2014至2018年的四年間，銷售額增長超過65倍。
不到兩年時間，回力鞋在拼多多的銷售額已經接近14億元。抖音直播潛力不斷凸顯，8月4日，擁有89萬粉絲的回力旗艦店抖音賬號直播4小時19分，累計觀看14.14萬人次，預估銷售額10.67萬元。8月5日至8月7日，其平均直播20小時，單日預估銷售額分別是32.23萬、33.79萬、36.67萬元。按32萬元計算，回力旗艦店直播一個月，就能創收近千萬元。
另一個20萬粉絲量的飛躍鞋抖音賬號，近一周內單日直播銷售額均在10萬元左右，8月2日直播16小時，銷售額近30萬。
這樣的結果是20多年前的回力怎么也想不到的。2000年，回力旗下最后一家制鞋廠上海鞋業總廠宣告停產，民族品牌自強的故事就此落幕……
怎么解鎖的財富密碼？
沒想到，回力峰回路轉了。
當年回力幸得上海華誼集團搭救，成為它的全資子公司，才沒有消逝。但回力的日子一直不溫不火，2005年至2008年三年間虧損2.5億元。直至近幾年，回力開始慢慢回溫。
1.審美認知、消費偏好變化
年輕人的消費偏好正在發生變化。以前消費者唯大牌論，口紅要買阿瑪尼、紀梵希、迪奧，現在一支八九十元的完美日記小細根、四五十元的稚優泉絲絨啞光唇釉早已裝滿化妝包。他們漸漸發現國產在顏值和功能性上不輸大牌，不少國貨化妝品也已成大牌平替，奪回被日韓美搶占的市場份額。
比如2020年雙十一，國貨完美日記、花西子天貓彩妝分別以5.0277億元、3.474億元的成交額位居前兩位，將阿瑪尼、雅詩蘭黛、蘭蔻、YSL等國際品牌甩在身后。
根據艾媒咨詢數據，有82.41% 的千禧青年傾向于購買國貨。走在大街上，隨處可見身穿安踏、李寧等國牌運動服的年輕人。去年國慶小長假期間，抖音電商國貨服飾的銷量同比增長了840.39%。正值國貨熱風口，簡約時尚的回力自然成為年輕人心頭好。
2.經典款永不過時
回力的白底紅標系列、紅藍白田徑帆布鞋，從我們爸媽那個年代開始，歷經幾十年，至今仍然是經典暢銷款。前者售價不足80元，分為紅藍綠黑等色系，月銷超4000單。后者在田徑鞋501系列基礎上，做出升級款331系列和改良款8108系列，改良款將紅白藍配色改為白金，時尚又典雅。
值得注意的是，飛躍紅白藍經典款帆布鞋至今仍然是其淘寶旗艦店銷量最高的產品，也是在海外市場風靡的鞋型。另外，飛躍還研發出紅白藍經典款半拖鞋，每月銷量也已超過1000單。根據淘寶旗艦店銷量數據，飛躍經典款帆布鞋每月銷大約有6800單以上。
經典款制作經驗臻熟，粉絲基礎雄厚，生產線穩定，生命周期長，它們就是賺錢永動機。
3.爆款不斷
新款頻出是回力吸引年輕人的抓手，尤其是不斷跟進市面上爆款鞋型，為我所用。
如回力推出的空軍一號鞋、椰子鞋、德訓鞋、酷似vans的低幫帆布鞋等，讓追逐美感，又關切性價比的年輕人趨之若鶩，其中一款售價為139元的男款椰子鞋，月銷量超過了3000單，回力德訓鞋成多位時尚博主首推的穿搭潮鞋。
不少喜歡空軍一號鞋的年輕人掣肘于有限的預算，對耐克望而卻步，而回力成了他們的最優選擇。“我現在買鞋追求的就是好看舒服。”陽陽由忠誠的耐克粉轉投回力，買下一雙空軍一號鞋，看中的是它耐克的顏值，國貨的價格。
雖然回力鞋在顏值上屢屢取勝，卻陷入“抄襲”風波。眼下取巧，雖然能彎道超車，但企業取勝根本還是要權衡利弊，建立起一套行之有效的創新體系。
值得注意的是，回力也在積極地推陳出新，請來阿迪達斯、耐克的海外設計師做新款，將社會熱門主題元素融入產品設計，推出潮流合伙人聯名款、火鍋鞋、冰激鞋、餅干鞋等。有消息稱，上?；亓π瑯I每年至少推出200個系列，5000多個款式的鞋子。此外，回力還舉辦設計大賽，在全球征集概念鞋創意方案，與校方合作，采集年輕人的審美表達，積極吸納人才……
回力能否擔起“國貨之光”大旗，不能只著眼于當下它做得怎么樣，還要看它未來怎么做。
參考資料：
商界先鋒：中國體育品牌的記憶：回力鞋40年沉浮錄
本文轉載自谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia），已獲授權，版權歸谷倉新國貨研究院所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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