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“砸鍋賣鐵”，斗魚虎牙還是虧了

斗魚虎牙合并不了，也斗不動了，屬于它們的江湖已經遠去。

李秋涵深燃2022年8月17日
“躺賺”的時代過去了，斗魚虎牙已經失去了想象力。
8月15日與16日，斗魚、虎牙相繼發布2022年Q2財報。在經歷了一系列行業動蕩后，兩家都交出了不盡人意的財務數據。
兩家公司在收入上都下滑了約兩成，且繼續虧損。根據財報，斗魚Q2總營收18.33億元，同比下降21.6%。在大刀闊斧縮減開支后，還是凈虧損3880萬元。而虎牙方面，Q2總營收22.75億元，同比下降23.1%，凈虧損1940萬元。
這已經不是斗魚虎牙第一次顯現出頹勢了。相比之下，總收入和用戶數上，虎牙仍然領先斗魚一個身位。
截至Q2，斗魚已經連續虧損7個季度，一共虧去了約9.4億元。戰績相對好一點的虎牙，從2021年Q4開始由盈轉虧，金額約3.13億元，至今已連續虧損3個季度。并且，兩家對直播打賞收入的依賴還在繼續，占比都超過9成。
2021年7月，斗魚虎牙的合并案被監管部門正式叫停，再加上游戲版號曾暫停審批、直播打賞行業調整等因素，行業步入寒冬，這兩家的處境每況愈下。
主營業務面臨巨大沖擊，新的增長點找不到，這一次，兩家公司在財報中都反復提到了一個詞，“運營效率”。也就是降本增效，從成本里要利潤。但這顯然不是一顆能長期服用的“解藥”。
市場表現出了消極態度。
截至8月16日美股收盤，虎牙股價3.52美元，下跌2.76%，總市值為8.39億美元，較上市首日總市值已跌去76%；斗魚股價1.26美元，下跌6.62%，總市值4.03億美元，較上市首日總市值已跌去了89.2%。
動蕩之下，一位頭部公會相關負責人甚至對深燃表示，“對于公會來說，最主要的自救方式，是向其他平臺轉移”。一位關注游戲直播行業的資深人士則表示，按照目前情況來看，“（斗魚虎牙）份額遲早會被抖音快手等平臺，全部蠶食掉”。
斗魚虎牙合并不了，也斗不動了，屬于它們的江湖已經遠去。

為了盈利，斗魚虎牙瘋狂砍成本

先來看看整體財務數據。
收入方面，斗魚虎牙都迎來了上市以來最大的同比降幅。
根據財報，斗魚Q2總營收18.33億元，同比下降21.6%，虎牙Q2總營收22.75億元，同比下降23.1%。
這和直播打賞收入受沖擊有關。這兩家公司的主要營收都由直播打賞、廣告和其他收入兩部分組成，其中直播打賞占比均超過9成。斗魚直播打賞收入為17.68億元，同比下滑18.8%，虎牙方面，直播打賞收入為20.52億元，同比下滑20%。
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斗魚虎牙近年總收入變化 制圖 / 深燃
用戶也沒有給平臺帶來更多收入。
Q2斗魚移動端平均月活用戶為5570萬，同比減少了500萬，下滑8%。其中，付費用戶達660萬，同比下降8.3%。相比之下，虎牙用戶數據略有好轉，移動端月活用戶8360萬，同比上漲7%，但新用戶的增加并沒有拉高付費用戶的數量，560萬的付費用戶與去年同期持平，為2020年以來的低點。
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斗魚虎牙近年用戶數據變化 制圖 / 深燃
這背后，宏觀環境、監管政策、行業競爭，都帶來了影響。比如這一季度，直播行業出臺了嚴格的監管政策。今年5月7日，四部門聯合發布《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，提出禁止未成年人參與直播打賞，嚴控未成年人從事主播。還規定，網絡平臺應在本意見發布1個月內全部取消打賞榜單。
游戲直播行業資深從業者、某大型公會相關部門負責人余舒表示，“之前每兩三年，都會出現一兩款爆款游戲，版號收緊后，沒有新的爆款游戲出現，大家都是在依靠存量，直播內容沒有太大更新，吸引不來新用戶，也是導致平臺收入下滑的重要原因”。
主營業務受沖擊，更糟糕的是，兩家公司也沒有探索出第二增長曲線，反倒比以往更依賴直播打賞。
斗魚Q2直播打賞的營收占比為96.4%，是上市以來的最高點。廣告和其他收入持續萎縮，僅6500萬，同比下滑59%。
虎牙方面，Q2直播打賞收入占總收入的90.2%。此前一度見到起色的廣告收入在這一季度被打回原形，為2.23億元，同比大幅下滑41.8%。
廣告收入下滑，這其中有宏觀環境影響，但值得注意的是，廣告本就不算是斗魚虎牙的良藥。
前網易游戲運營總監吳緒蘭告訴深燃，廣告需要曝光量，斗魚虎牙用戶量還是相對較小。她舉例，此前他們公司做過一款游戲，1200萬元的投放預算，投到虎牙DSP（廣告平臺）里的預算只有10萬元，“游戲公司投廣告，更愿意選擇抖音快手，后者效率更高”。
賺錢變難，兩家都在瘋狂壓縮成本。
斗魚大刀闊斧，下手更“狠”。斗魚Q2收入成本為15.24億元，同比下降24.9%，其中，收入共享費用和內容成本，也就是直播分成和購買版權的費用為13.15億元，同比下降27%?；⒀繯2收入成本為20.56億元，同比下滑13.6%，也出現收緊。
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斗魚虎牙近年內容成本變化 制圖 / 深燃
兩家都對銷售和營銷費用下了狠手，斗魚在這方面的花費為1.68億，同比下降43%，砍掉近一半?；⒀纼H花費1億，同比下滑40%。
在收入共享費用和內容成本的縮減上，虎牙首次出現同比下滑，但相對斗魚動作溫和，僅下滑13%。其多個成本數據下降，反倒是一般及行政費用，同比增加了13.6%。有業內人士表示，或與Q2虎牙大比例優化人員有關。
而之所以兩家公司收入共享費用和內容成本能下降這么快，余舒對深燃表示，這是由于大主播的簽約費用滑落較多，“之前市面上的頭部主播，可以有四五千萬的簽約金，現在可能只在2000萬左右，砍掉了一半以上”，他透露，平臺反倒在分成比例方面降低并不多，“為了跟抖音、視頻號、快手競爭，甚至還相應的提升了分成比例”。
為了盈利，斗魚虎牙“砍”紅眼了。

自救：斗魚向左，虎牙向右

在自救上，縮減成本是斗魚虎牙都采取的方式，但歸根結底，兩家打法不一樣。
在內容投入上，斗魚縮減了版權采買，轉向了成本更低的自制內容，而虎牙還是在押注版權，即便是縮減成本，縮減力度也相對更小。
兩種解法，都是進退兩難的選擇。
接近斗魚的行業人士張妙表示，斗魚放棄一部分版權是出于投入產出比的考慮，版權采買價格過高，雖然賽事可以吸引流量，但是這部分用戶的留存、付費情況還不足以覆蓋版權成本。
不過，失去了頭部賽事的版權，也就失去了吸引用戶的籌碼。
余舒表示，“虎牙斗魚在和短視頻平臺的競爭中整體乏力，它們只能專注于垂直賽道，而這其中，賽事版權是非常重要的。比如《英雄聯盟》，游戲火了10年以上，現在還是游戲直播里最大的品類，它也因為賽事，有了持久的生命力。”
那繼續采買版權呢？
2021年，虎牙被爆花20億天價買下《英雄聯盟》五年相關獨家版權的消息，震驚行業。2022年，虎牙方面雖表示在版權賽事采買方面會進行更嚴格的篩選，但投入體量仍舊不小。張妙表示，虎牙采買版權面臨的壓力也不小，“斗魚不買、企鵝電競停運，虎牙買了版權可以分銷的對象變少了，還要考慮怎么實現良性的投產比。”高昂的版權成本，長期來看虎牙還是吃不消。
除了版權方面，兩家在平臺戰略上也有所不同。
吳緒蘭觀察，斗魚采取的措施有，加強自制內容，提升產品內容體驗。
張妙表示，斗魚近期在自制賽事、自制綜藝方面有一些突破，未來甚至會謀求版權分銷，這也是平臺重視的部分，但相比于直播打賞，這個錢賺起來困難。
余舒也并不看好，“其實自制賽事很難達到盈虧平衡”，他表示，即便是《英雄聯盟》官方比賽，都是用游戲收入補貼賽事，讓平臺來買單賽事。斗魚單靠一家之力，能觸達的用戶本就很少，實現正循環非常困難，“目前還沒有聽說賽事舉辦方，通過賽事跑通閉環”。
據吳緒蘭觀察，斗魚是想做一體化內容生態，不止做直播，還做視頻和圖文。并且產品上，與部分游戲實現互通，“用戶看某主播的直播時，可以看到他的游戲段位，用戶可以和直播間里的主播一鍵組隊，打通游戲場景和直播場景”。
但這樣的做法，只能先維持住現有用戶。“解決盈利狀況需要時間，目前還沒看到營收結構出現明顯變化，虧損收窄還是因為成本下降”，她表示。
而虎牙方面，首先是在持續做垂類專業化內容，吳緒蘭提到，在游戲垂類版權上，“虎牙投入比斗魚大，今年上半年有120場左右的電競賽事”。
其次，依托YY體系基因，虎牙也在押注泛娛樂化直播，引入泛娛樂公會，還簽了很多香港藝人如孫耀威等，以提升直播打賞收入。
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斗魚虎牙近年凈利潤與毛利率變化 制圖 / 深燃
從公司維度看，裁員和收減內容成本，斗魚財務數據短期內明顯改善。本季度斗魚毛利率為16.9%，比去年同期的13.1%有所提升。而虎牙Q2的毛利率僅有9.6%，下滑嚴重，與斗魚也有差距。
但從業務轉型角度來看，吳緒蘭表示，還是泛娛樂業務的毛利率、變現能力強，“這是有目共睹的，基于這塊來看，未來虎牙情況可能會好一些。雖然賬面虧損，但這些投入長遠來看有盈利可能，用戶數據上漲，也是一個信號”。

逃離虎牙斗魚

在斗魚虎牙的這場戰爭里，虎牙被視為勝者，但現在，勝利已經不再重要了。
余舒表示，就像當初公會從YY遷徙向斗魚虎牙，現在，主播們也必然從斗魚虎牙，遷徙向抖音快手。直播行業，是流量在哪里，他們就需要去哪里。“對于公會來說，最主要的自救方式，是向其他平臺轉移”，而另一條，則是與平臺進行更深度的綁定，獲得更多的收入。
他表示，即便是不要斗魚虎牙陣地，也一定要向抖音快手遷徙。
根據小葫蘆數據研究院發布的《2021年游戲直播行業洞察報告》，2021年虎牙、斗魚核心數據均出現下滑，游戲主播數量上，虎牙從301.6萬下滑到234.8萬，下滑22%，斗魚從192.6萬下滑到159.6萬，下滑17%。在貢獻人次上，虎牙從1.04億下滑到0.94億，下滑9.6%，斗魚從0.75億下滑到0.67億，下滑10.6%。
據余舒觀察，斗魚虎牙主播都在流失，在中長尾主播里，斗魚流失得更嚴重。
主播們之所以要逃離，原因有多重。
隨著直播打賞相繼規范，游戲版號收緊，過往躺賺的時代一去不復返。同時，行業天花板已現。根據上述報告，2021年，中國游戲直播行業大盤數據指標顯著縮水，包括主播數、彈幕條數、貢獻指數等，其中，貢獻人次由4.05億下降至3.74億，增長的僅有直播時長，同比增長0.35%。
吳緒蘭表示，行業用戶規模到頂，斗魚虎牙付費率長期都在10%上下，增長放緩，用戶付費也快到了行業的天花板。
整體收緊后，蛋糕小了，主播們能做的，也是流向更大的池子。
余舒表示，對于很多公會來說，在平臺選擇上，重要性排序是抖音、快手、虎牙、斗魚、B站。
首選抖音，主要優勢是流量大。“不論是什么類型的游戲，只要有受眾群體，都有可能崛起，一些經典小游戲直播，也能達到上萬的觀看人數，這是在斗魚虎牙上很難見到的”，余舒表示。
但它面臨的問題是，游戲四大爆款品類《英雄聯盟》《絕地求生》《和平精英》《王者榮耀》，在抖音上沒有直播版權。“這幾類主播，被斗魚虎牙壟斷得比較厲害”，余舒表示，這是斗魚虎牙這類垂類平臺目前還有的優勢。
不過在吳緒蘭看來，這樣的限制也是階段性的。據她了解，TikTok在2021年時，游戲這個細分品類的內容占比不到5%，到了2022年，就計劃要做到10%以上，“短視頻要進入某個垂類的領地，是非常容易的”，它有營銷轉化的整條生態。
快手流量雖不及抖音，但也遠比垂類平臺日活高，“而且和抖音相比，這里的主播有機會直播騰訊系游戲，這是一個優勢”，余舒表示。
而B站方面，根據上述報告，相比于2020年，2021年其開播主播數有增加，但余舒表示，目前B站生態建設還不完善，“可以說只有頭部和尾部主播，中間流量沒有腰部主播來承載”，還有提升空間。
總之，短視頻平臺的流量和變現，對游戲直播有巨大吸引力。
競爭對手環伺，斗魚虎牙還無暇顧及，為了盈利，它們需要先把重心放在運營效率上。
在財報里，斗魚副總裁回顧這一季度成績表示“對運營效率的關注帶來了切實的成果”，展望未來時也提到，要“提高運營效率”?；⒀镭攧崭笨偛靡脖硎?，“我們仍然努力提高運營效率，并以靈活的方式優化業務費用。”
但市場是殘酷的。不論如何，屬于斗魚虎牙的時代，都一去不復返了。

*應受訪者要求，文中余舒、張妙為化名。

本文轉載自深燃（ID：shenrancaijing），已獲授權，版權歸深燃所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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