若監管部門明確化妝品禁止宣稱“抗衰老”，無疑會對近千億的市場帶來巨大沖擊。
圖片來源：unsplash
監管模糊地帶。
近日，上海市閔行區市場監督管理局公布了一起化妝品因宣傳“抗衰老”被罰的典型案例。
據披露，上海伴夏生物科技有限公司（以下簡稱“伴夏生物”）因在其天貓旗艦店內，對外銷售的商品廣告宣傳中含有“抗衰老”等字眼，構成虛假廣告的行為，被罰款4000元。
這讓不少以“抗衰老”為賣點的美妝品牌產生了疑惑：難道化妝品不能宣稱“抗衰老”了？
虛假宣傳“抗衰老”，罰4倍廣告費
國家企業信用信息公示系統顯示，伴夏生物成立于2020年10月19日，法定代表人為汪奇鳳，公司經營范圍包括技術服務、營銷推廣、電子產品銷售，以及化妝品批發、銷售等。成立至今未有其他行政處罰記錄。
據行政處罰決定書，伴夏生物在天貓開設了“伴麗唐旗艦店”，在2021年12月17日至2022年4月期間，其委托他人制作了旗艦店銷售的“伴麗唐補水保濕精華液精華面部抗皺抗衰老酵母緊致修護收縮毛孔”廣告宣傳。經查明，伴夏生物上述宣傳廣告的廣告費用為1000元。
閔行區市監局認為，該產品廣告宣傳“抗衰老”，與事實不符。伴夏生物作為廣告主，在其自設網站廣告宣傳內容使用與客觀事實不符的表述，直接影響特定受眾的選購判斷和意愿。
依據《中華人民共和國廣告法》，“廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的。”
基于此，閔行區市監局認為，伴夏生物上述行構成了發布虛假廣告的行為，最終作出如下處罰決定：責令當事人停止發布廣告、在相應范圍內消除影響，并罰款4000元。
化妝品觀察搜索國家藥監局備案平臺發現，上述案件中，涉案產品為“伴麗唐精萃煥顏酵母精華液”，由科瑪化妝品（蘇州）有限公司備案于2021年10月14日，備案的功效分別為“抗皺、保濕、舒緩”。
截至發稿，“伴麗唐旗艦店”內該產品仍在售，廣告宣傳語已更換為“伴麗唐補水保濕精華液精華面部抗皺舒緩煥顏酵母緊致收縮毛孔”。“抗衰老”表述被“舒緩煥顏”所替代。
“抗皺”不等同于“抗衰老”
有行業人士認為，此次處罰案例給宣稱“抗衰老”的產品敲響了警鐘，即“抗皺”功效并不等同于“抗衰老”。
事實上，今年年初的一則處罰案例也可以佐證這個說法。1月，小紅書上某品牌旗艦店在產品標題和廣告圖片中均使用了“抗衰老”的廣告語，雖然當事人提供的海外實驗報告數據顯示，該商品對皮膚的皺紋有淡化作用，但缺乏“抗衰老” 的相關依據或試驗數據。
執法部門認為，在該產品沒有“抗衰老”功效的充分科學依據時，將這款產品的“抗皺”功能宣傳為“抗衰老”，對商品功能的表示不準確，違反了《中華人民共和國廣告法》第八條第一款，責令停止發布廣告，罰款3萬元。
根據自2021年5月1日起施行的《化妝品分類規則和分類目錄》，化妝品功效分為26個大類和新功效，其中，與皮膚抗衰方面相關的功效包括“抗皺”和“緊致”，前者的“釋義說明和宣稱指引”為“有助于減緩皮膚皺紋產生或使皺紋變得不明顯”，后者則為“有助于保持皮膚的緊實度、彈性”。
“‘抗衰老’定義太廣，所以藥監并未設‘抗衰老’這一功效，怕被誤解為用于人體抗衰老，而非皮膚抗衰”，在化妝品違禁詞網創始人李錦聰看來，謹慎起見，企業最好宣稱抗衰老范疇細分的功效，如抗皺、緊致。
“化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據，產品的‘抗皺’功能僅針對皮膚老化進行改善，不能以偏概全稱之為‘抗衰老’”，某資深法規人士也建議，廣告宣傳最好與備案功效相一致，慎用“抗衰老”。
近千億抗衰市場或受沖擊
近幾年，消費者對于“抗老抗衰”的需求在逐年上升，抗衰市場已成為目前最受矚目的賽道之一。
艾媒咨詢數據顯示，2018-2022年我國抗衰老護膚市場的復合年均增長率為6.45%，2022年中國面部抗衰護膚品市場規模預計將達907億元。
化妝品觀察搜索發現，目前小紅書上，以“抗衰”為關鍵詞的筆記有85萬+篇，“抗衰老”相關筆記也超過40萬篇，搜索欄下方出現的詞條大多是“抗衰老護膚品”“抗衰精華”“抗衰老水乳”等。京東、拼多多、抖音、快手等各大電商平臺上，宣稱“抗衰”的護膚品也比比皆是，其中，在天貓上搜索“抗衰”，出現了11667件相關商品，不乏知名品牌。
譬如，天貓“天氣丹旗艦店”內，月銷1000+的花獻緊致六件套，其廣告宣傳語為“天氣丹套裝花獻抗衰老護膚品提拉緊致抗皺套盒正品官網旗艦店官方”，“抗衰老”三字位居其中。
若監管部門明確化妝品禁止宣稱“抗衰老”，無疑會對近千億的市場帶來巨大沖擊。
化妝品觀察梳理發現，《化妝品標簽管理辦法(征求意見稿)》起草說明中曾指出，“放寬對部分有廣泛的消費需求，且已經被消費者接受的宣稱用語的使用限制。如抗衰等產品已經大量存在，此類產品的將通過強化功效宣稱等其它措施予以規范管理，不作簡單的禁止規定。”
但在最終出臺的標簽法的落地中，并未按此執行。對此，有行業人士指出，意見稿起草說明也提到，抗衰等部分詞匯已經被大量使用，且很難去定義是否合規，“只要能提供所宣稱功效的相關依據，監管層就不能一刀切”。
某品牌研發總監也表示，“如果監管層按照26個功效字眼為依據來整頓，肯定不行”，在他看來，若“摳”字眼，市面上那么多的宣稱抗衰的產品，都沒法正常銷售了。
在李錦聰看來，新規已經明確注冊備案人為產品功效宣稱負責，但目前從業者在功效宣稱方面仍面臨不少困惑。一是對于一些模棱兩可的詞，新規沒有明確，也沒有執法標準，譬如“抗衰老”、“止癢”等，曾多次引發爭議；二是一些功效宣稱還未出臺功效評價方法，“滋養和修護，都需要做人體評價，但官方又沒公布評價方法”，這意味著，宣稱此類功效的產品，若評價方法與官方公布的有出入，其功效或不被官方認可，就有虛假宣傳的風險。
“新規的方向是對的，都是為了規范行業，但是落地的力度和節奏非常重要”，上述研發總監指出，目前大家都處于“摸著石頭過河”的階段，監管層最好能進一步細化明確功效評價的相關要求和釋義，以便行業理解和消化，從而實現新規“軟著陸”。
本文轉載自化妝品觀察（ID：pinguanjun），已獲授權，版權歸化妝品觀察所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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