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ZARA敗走，GAP閉店，快時尚品牌何以絕處逢生？

究竟是什么原因讓消費者逐漸放棄了快時尚品牌？

大可營銷看克2022年8月19日
7月31日，與ZARA同屬Inditex集團的三個快時尚品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius宣布關閉天貓旗艦店線上業務。在其官方發布的公告中顯示，從2022年7月31日起，在線商店將停止銷售品牌商品，品牌在線客服和熱線服務持續至8月31日。
無獨有偶，美國快時尚服裝品牌GAP也被曝出在國內多個城市大面積關店，根據相關媒體的報道顯示，此次GAP的關店熱潮涉及了北京、上海、廣州、深圳、長沙等多個重要城市，透露著一種品牌想要放棄中國市場的趨勢。
隨后，GAP關店的消息迅速霸占社交平臺，在小紅書等平臺搜索GAP，我們能看到大量“閉店清倉”、“撤柜甩賣”、“骨折價撿漏”等內容，甚至有的店鋪會把梯子、滅火器、半人模特等基礎設施明碼標價售賣。
GAP的關店潮源于業績的大幅度下滑，GAP集團財報顯示，2020財年品牌收入為138億美元，大幅下跌15.7%，凈虧損6.65億美元。為了減少虧損，GAP制定了未來三年的“瘦身計劃”，向電商和非商場線下門店結合的商業模式轉型，關閉不再盈利的門店。
從ZARA關停線上業務，到GAP收入斷崖式下跌，快時尚品牌紛紛在中國市場碰壁，這從側面反映了國內消費者消費觀念的改變，也為時尚服裝類品牌的營銷和發展敲響了警鐘。

快時尚太“慢”了

快時尚品牌的頹勢在兩年前就已經顯現出來了。2019年Forever 21宣布關閉線上官網與天貓旗艦店；2020年，Inditex迎來上市近20年的首次虧損，并計劃關閉1200家門店；2021年第三季度，H&M中國收入暴跌40%；2022年，H&M旗下的MONKI天貓官方旗艦店宣布閉店……究竟是什么原因讓消費者逐漸放棄了快時尚品牌？
快時尚的核心，是品牌能夠第一時間洞察到潮流領域的趨勢與變化，并用最具性價比的價格將潮流復制到自己的產品上，時尚感與相對低的價格是這類品牌的核心競爭力。然而，從國際大牌的發布會與秀場復刻潮流，往往會讓快時尚品牌陷入抄襲、打版的輿論漩渦中。ZARA被頻頻爆出抄襲、H&M的設計與海外大牌高度相似，一系列的負面新聞引起了年輕消費者的側目。
同時，快時尚品牌之間的惡性競爭，讓產品的價格不斷走低，隨著物價的上漲，產品成本劇增，這些品牌開始從面料，設計和做工等方面壓縮成本，保障自己的利潤。根據公開數據顯示，H&M曾因產品質量問題、虛假宣傳等原因多次被罰。從2019年至2022年，H&M關聯公司海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司累計有13條行政處罰記錄，其中產品質量不達標占11條，產品質量下滑、做工粗糙等問題，從根本上影響了消費者的使用體驗。
除此之外，年輕消費者對于國產品牌的認同感越來越強，快時尚品牌的競爭力受到了前所未有的沖擊。李寧，安踏等品牌開始加速轉型，無論是從產品的設計理念還是品牌的經營模式上都迎來了質的飛躍，傳統文化與時尚潮流的碰撞、保證高質量的同時又兼具時尚感的產品成為了年輕消費者追捧的對象。
快時尚品牌更多強調消費者要買得更多、更快，這樣的理念帶來了大量的資源浪費。每年產生的積壓產品成為了污染與環境破壞的誘因，這與年輕消費者追捧的環保理念背道而馳，加之疫情對于線下門店的沖擊，快時尚品牌幾乎站在了崩塌的懸崖邊上。
在體驗為王、理念至上的潮流市場，敬畏消費理念、迎合消費需求、深耕產品質量比追求快與新更加重要。

如何抓住救命稻草？

如今，消費者追求的是健康、有效、安全的品質生活，尤其對于服飾一類生活必需品有了更高要求，更加看重舒適性與功能性，這就要求快時尚品牌要回歸打造產品的初心。快時尚品牌的服裝制造工廠大部分是對成衣的制作加工，在一定程度上缺乏技術創新的意識和實力，在這樣的情況下，與紡織科技公司合作，或許是一個性價比更高的選擇。
一直以來在中國市場表現優異的優衣庫就是這樣做的。早在1999年優衣庫就與東麗公司展開合作，并且投資創建了“次世代原料開發團隊”，搖粒絨、HEATTECH、BLOCKTECH、AIRism等備受年輕消費者追捧的新型材料都是由雙方合作研發而來，形成了品牌獨特的競爭優勢，打出了自身的產品差異化。
在疫情沖擊下，重點布局線下門店的眾多快時尚品牌遭遇巨大損失，電商渠道的優勢逐漸凸顯出來。中國新生代群體的消費特征發生了轉變，90后、00后等消費主力更青睞個性化、時尚化、國際化風格，對互聯網有很高的依賴程度。
隨著電商平臺、直播帶貨的興起，作為快時尚消費主力軍的年輕群體更樂于接受新事物，電商平臺成為了主流的消費陣地?？鞎r尚類企業要考慮將銷售渠道向線上傾斜，擺脫依靠線下門店銷售的現狀，完成銷售渠道的結構性優化。這樣既能激發年輕用戶的消費興趣，也能在一定程度上縮減經營成本。
隨著消費者環保觀念的增強，社會對于與自然和諧共處的呼聲也愈發強烈，快時尚品牌應該一改曾經求快、求新的發展理念，對產業結構進行調整，堅持走可持續發展道路。一個優秀的品牌形象能夠從心理上打動消費者，當消費者從精神上認可品牌，自然會愿意為品牌理念買單。
除了環保觀念的加持外，對傳統文化的挖掘與結合也將成為時尚品牌沖擊市場的核心競爭力。如今，我國傳統文化越發受到國內外重視，許多服裝品牌也熱衷于將中國傳統文化元素與產品相結合。
比如李寧一改傳統運動品牌的形象，將“國潮”作為其休閑服飾的定位，相繼推出“悟道”、“虎鶴雙行”系列產品，在巴黎時裝周取得了顯著的成績，獲得國內外一致好評，品牌的市值也隨之增長。由此可見，快時尚品牌想要重新把握消費者，不僅要在生產技術上付出努力，更要在設計上提高產品的獨創性，提高品牌的文化內涵。

寫在最后

在中國快時尚市場的競爭中，既有日本“巨頭”優衣庫，又有國內崛起的一系列時尚新秀，曾經稱霸市場的快時尚品牌可謂受到前后夾擊，失去了市場的青睞。在巨大市場壓力下，快時尚品牌應該轉型“修煉內功”，打造產品與品牌理念的優勢。
快時尚品牌的“戰爭”仍在繼續，我們難以預料未來的快時尚市場格局將會發生怎樣的變化，但可以確定的是，產品永遠是品牌依賴的硬核“武器”，站在消費者的角度不斷優化產品體驗，才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。
本文轉載自營銷看克（ID：yingxiaokanke），已獲授權，版權歸營銷看克所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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