這一屆食品靠販賣“情緒”出圈。
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英國權威醫學雜志《柳葉刀》上的一項研究表明，2020年因新冠疫情導致全球新增5320萬抑郁障礙患者和7620萬焦慮障礙患者。美國心理學會的一項研究中發現，有近78%的成年人都認為新型冠狀病毒流行是他們生活中的重要壓力來源之一，并有超過70%的人群表示擔心長期的壓力和焦慮會影響到自身的健康。
同時，中國《2022國民健康洞察報告》顯示，91%的受訪者表示認為自己有心理問題，心理壓力加劇是2021年國民健康狀態一個最鮮明的切面。在各種健康困擾中，焦慮、抑郁等情緒困擾依然穩居第一，疫情、情感、職場、家庭等壓力仍持續攪動著人們緊繃的神經。
正是如今這樣一個充斥高壓、焦慮、恐懼、蕭條的時期，人們的消費需求也逐漸從馬斯洛需求理論中最基本的生理需求上升到安全需求，乃至社交、尊重和自我實現等精神需求，“情緒價值”屬性在產品中的重要性開始變得尤為突出。
猶記得剛過去的四、五月，上海因新冠疫情而停擺，全城面臨著物資緊張之際，在菜肉米油這些必需資源之中，可樂卻脫穎而出成為硬通貨。
其背后表現出的恰恰是消費者在高壓下對于快樂等正向情緒價值的需求
在今年，Presence（美國食品行業代理公司）&SPINS（食品智能數據平臺）、IFT（食品科技展覽會）&Spoonshot（新興食品飲料趨勢預測公司）、億滋國際、Exploding topics、ITS（International Taste Solutions）等知名食品企業及數據公司都將改善消費者情緒列為接下來產業的重點發展趨勢之一。
消費端迫切需求能給予其情緒價值的產品，回歸生產端“情緒價值”也成了不少品牌自救的稻草。
伴隨著行業競爭日趨白熱化每每刷出新高度，當產品都趨向同質化，技術壁壘不再是牢不可破，用情緒價值觸動消費者內心，撬動消費新潛能成為當下為數不多的可選項。
在瞬息萬變的消費市場中，品牌該如何打好這張“情緒”牌？
接下來，FDL數食主張將從產品的基本屬性、功能屬性以及精神屬性三個方面聊聊該如何做好這門“情緒”生意。
會上癮的快樂
作為一款情緒食品，最常見的就是擁有讓人快樂的風味。
什么樣的產品會是消費者脫口而出的答案？
有人會說，肥宅水加奶茶，快樂似神仙；有人崇尚咖啡配酒，越喝越有；還有人表示沒什么是一頓火鍋解決不了的事，如果有就多吃幾頓。
圖源：FDL數食主張
答案看似五花八門，使人著迷的原因也極為主觀與直覺。然而抽絲剝繭探尋它們的本質，這看似感性的導向實則全是客觀科學。
在神經學中，大腦感受到快樂、放松、滿足等正能量情緒大多由四種激素掌控：多巴胺、內啡肽、血清素以及催產素。
令人快樂的食物往往圍繞著糖、咖啡因、酒精以及辣等元素，這些成分恰恰能高效刺激大腦分泌多巴胺以及內啡肽，從而成為食物為消費者提供情緒價值的主要源泉，使人欲罷不能并為之上癮。
圖源：bilibili
當然，這種上癮的快樂不但消費者喜好，品牌資本也同樣愛不釋手。
在當下這個萬事求快的時代，由于成癮性食品往往具有普適性，能快速吸引消費者并且建立良好消費習慣，從而高效提升產品復購率，加速品牌跑馬圈地策略，自然成為眾多玩家眼中的“香饃饃”。
于是乎，近年來越來越多成癮性消費出現，特別是資本熱捧的新茶飲、咖啡、鹵味、低度酒等新風口賽道，其產品內核均具備成癮性。
所以，想要做情緒這門生意，入門級的玩家不妨先從找一個具有成癮性的品類入手。
要好心情，也要好體魄
億滋國際的零食報告中指出，大約80%的消費者表示會通過食用零食獲得精神及情緒上的健康。
不少具有上癮屬性的食品確實能帶來快樂，但與之而來的還有高糖、高脂、高鹽、高熱量。伴隨著新一代消費者的健康意識在疫情推動下不斷提升，這些健康風險也成為他們消費上癮類產品的最大阻力。
不少意志力不足的消費者常常在獲得短暫愉悅后馬上又陷入深刻的負罪感與懊惱當中，如此反復循環，消費者明明想通過食品汲取情緒價值，到頭來卻陷入更大的情緒危機當中。
對此，明白身心健康重要性的Z世代一族開啟了“既要又要”模式，開始青睞于專注功能性與成分搭配，做到幫助人們緩解心理焦慮又營養健康的情緒食品。
SPINS發布的調研數據顯示，美國情緒健康類補充劑市場在2020年1-6月的銷售額總計達到近4億美元（約合人民幣25.8億元），而2019年同期僅為2.94億美元（約合人民幣19.01億元），增幅達到約36%。
同時，根據Exploding topics的觀察發現，2020年，食品市場中壓力管理和睡眠補充劑的銷售額增長了36%。在這些消費者當中，55%的受訪者表示，他們有意向從購買相關功能的膳食補充劑轉向具有同樣功能宣傳的健康零食。
同樣，在Presence分享的一份2021年保健產品報告中結果顯示，緩解壓力和睡眠的新品同比上一年增加了30%。
至于膳食補充劑生產商Pharma Linea搜集的全球新品數據庫則顯示，在亞太地區涉及減壓、助眠作用的保健型食品飲料占比從2018年的0.5%增長至2021年的1.1%。
由此可見，當前情緒食品功效以解壓以及助眠為主。
目前市面上減壓助眠類產品的常用功能性成分可以大致分為三種：植物提取類，如南非醉茄、藏紅花、洋甘菊、薰衣草、紅景天、燕麥等；氨基酸類，如GABA、L-茶氨酸、乳鐵蛋白等；化合物類，如褪黑素、含鎂合成物、CBD等。
示例：
（1）解壓
Wellness Brand Blossom Superfood Lattes
總部位于芝加哥心理健康公司Blossom推出全新“超級食品拿鐵”系列產品。據了解，該新品被宣傳為“杯子里的冥想”，將燕麥牛奶拿鐵經過特殊配制，可幫助消費者集中注意力、改善情緒和減輕壓力。
據該公司稱，Blossom 包括功能醫學醫生和心理學家在內的各種從業者合作開發了這種新飲料，產品含有臨床有效成分的混合物，如瓜拉那（用于情緒調節）、L-茶氨酸（用于集中注意力）和 GABA（用于壓力支持）等。
圖源：drinkblossom
Functional Chewing Gum for Stress ReliefBubble Calm
Bubble Calm是一種由薄荷和檸檬酸橙等制成的新型功能性口香糖，旨在幫助人們緩解壓力，獲得放松與寧靜。
據悉，該口香糖由纈草根、洋甘菊和GABA（γ-氨基丁酸）等活性成分提供情緒動力。Bubble Calm的創建者之一Walter Bowser 表示，當人們感到焦慮的時候，這種負面情緒會促進大腦中的 GABA（γ-氨基丁酸）受體，而Bubble Calm可以幫助降低這種速度。
圖源：stwnewspress
（2）助眠
Incredibles Boost and Snoozierberry Gummies
Incredibles是一個食品品牌，旨在為每個人創造令人愉快、平靜的食品解決方案。近期，其推出了Snoozierberry和Boost系列軟糖。
其中，Snoozierberry軟糖每片使用10毫克THC、5毫克CBN和5毫克CBG來促進睡眠和放松，可為消費者營造香甜美妙的睡眠；Boost軟糖含有1毫克THC和10毫克THCV以及5毫克CBD，以安全的方式刺激消費者，非常適合活躍、忙碌的一天。
據悉，這些軟糖具有檸檬、酸橙、柑橘風味，均由純THC餾出物制成，在獲取美味的同時確保準確的劑量和一致的效果。
圖源：trendhunter
Nightfood's Prime-Time Chocolate Chip
Nightfood 的餅干將以富含天然褪黑素的燕麥粉為基底，以高抗氧化劑含量的棗糖漿為甜味劑制成，不含任何麩質和堅果。每份還將提供 500 微克維生素 B6、500 毫克肌醇和250毫克棗粉等營養成分，為晚上吃零食的人提供更利于睡眠的營養成分。
Restorez
這是一款專注于調節晝夜節律睡眠的補充劑RestoreZ，該配方擁有能夠增強身體免疫反應和增強睡眠的成分。
RestoreZ將其晝夜節律睡眠補充劑與專有晝夜免疫復合物包裝在一起，其中含有BerryShield ™接骨木、穿心蓮提取物、乳鐵蛋白、α硫辛酸，這些成分可強化免疫系統，使其更能適應季節變化和日常炎癥。RestoreZ產品中所有成分都是純天然的，并得到諾貝爾獎研究的支持。
L'il Critters Melatonin Supplement
如今在助眠領域，品牌除了不斷挖掘新的功效成分以外，更是開始關注細分人群，推出更符合目標人群需求的產品。
近期，美國排名第一的維生素軟糖品牌L'il Critters推出了一款旨在幫助兒童入睡的褪黑激素軟糖產品。這種褪黑激素補充劑每顆軟糖只有1.5毫克，符合兒童身體耐受。
除了褪黑激素，L'il Critters 軟糖還含有西番蓮、檸檬香脂、洋甘菊等成分。之所以選擇這些成分，是因為它們能作為改善睡眠模式和調節睡眠時大腦活動的天然、安全的解決方案。
不過，更值得注意的是，這些軟糖對人體不會產生依賴性，這意味著孩子們不會依賴它們入眠。
做好情緒生意，還可以從情緒營銷下手
除了通過基本屬性、功能成分這種產品的一般屬性去提升消費者的情緒價值，其他更為高階的做法則是通過為產品賦予附加價值（情緒標簽）來調動消費者的情感，通過一次次“千金難買我樂意”來建立其對于品牌的歸屬感與忠誠度。
翻看近年來爆火的消費品案例，無論是鴻星爾克、白象，甚至近期旺旺的野蠻消費、還是全網同求的肯德基可達鴨，抑或是火了三年的“秋天第一杯奶茶”，其背后都是由于情緒營銷所帶來的巨大紅利。
那么，品牌要做一場好的情緒營銷可以從哪些方面著手？
（1）好的情緒營銷需要放在場景下
品牌想要通過情緒價值深度鏈接消費者必須為其營造一個恰當的場景。
因為只有在某個特定場景下，精神層面上虛擬的情感才能變得具象，而消費者在代入該場景下也才能更好感受到產品給予自身的撫慰。
比如，新冠這一“黑天鵝”事件已經影響著人民生活的方方面面，這一環境下不少人紛紛喊出“保住綠碼，保住份工”。
察覺到消費者對疫情隔離所產生的煩躁、擔憂、恐慌等負面情緒，不少烘焙品牌、咖啡品牌紛紛推出綠碼咖啡、綠碼蛋糕，通過“綠碼”這一疫情場景下的標志性符號與消費者產生情感共振，為消費者帶來情感上的寬慰，從而在消費者心中建立起品牌的美譽度。
再如，近年我國單身人口的大量激增，根據艾媒咨詢《2021中國單身群體消費行為調查及單身經濟趨勢分析報告》估算，2021年中國獨居人口將突破9200萬人。
為此，不少品牌針對“一人食”場景打造相關產品，除了把產品做到營養美味，更是打出“一個人也要儀式感”、“愛己悅己”、“單身萬歲”等概念，讓單身一族在品牌中找到認同感與慰藉。
示例：
定位“單身人群”的單身糧其熱銷產品薯片就是憑借狗狗IP以及扎心文案打入年輕人市場。
其創始人曾瑞露曾經表示，目前市面上薯片產品本質上的差異化在于內容，即單身糧不生產零食，而是將內容作為載體，注重單身文化的輸出，打造具有精神屬性的品牌。
為此，單身糧通過不斷洞察目標消費者，推出符合其生理、心理以及社交需求的產品，將陪伴消費度過單身時光，讓單身的生活變得多姿多彩的品牌理念深植消費者心智。
（2）好的情緒營銷需要具備聯想性
好的情緒營銷，還需要使產品和情緒之間能夠產生一定的聯想。否之，會讓消費者感覺到刻意性，更有甚者會讓消費者對于品牌產生負面情緒。
這種產品與情緒的關聯最常見做法就是對產品名字進行擴展解讀。
例如，王老吉的“吉文化”。站在消費者的角度，選購它已不僅僅是為了購買一款涼茶飲品，而是背后有著一種對收獲吉祥好運的向往和期望，不僅能慰藉滿足消費者的精神需求，也能起到激勵支持的作用。與之相同的，還有過年吃旺旺，考試前吃必勝客等等。
另一種方式則是產品本身與情緒間存在可關聯性。
比如，低度酒品牌往往宣傳給予消費者一種放松、解壓、舒適且包含一點小放縱的情緒。“何以解憂唯有杜康”，事實上在中國多年的酒文化熏陶下，人們對于酒的認知中，酒精確實擁有一種迷幻且放肆的魔力。因此，上述的情緒價值的確可以清晰地憑借酒這一載體讓消費者產生聯想。
又譬如，不少綠茶、花茶等茶飲料都會宣稱為消費者營造一個治愈且寧靜的氛圍。的確，在大眾認知中茶總是讓人感覺悠遠靜謐，無處不透露出一種禪意。由此，讓消費者用茶來聯想到治愈、釋然等情緒則變得極為自然。
示例：
今年6月高考季，肯德基聯名知味觀為高考推出定勝糕。本次推新，肯德基還為此拍攝宣傳片。
在視頻中，肯德基講述了不同年齡層對困難、克服困難的勵志小故事，小到幼年玩溜冰鞋不怕摔，大到中年職場面試克服恐懼。透過這些，品牌試圖進一步豐富“定勝糕”的涵義，向消費者傳遞一種精神力量——越挫越勇，旗開得勝。
此外，除了“肯定勝”的含義之外，肯德基還賦予糕點“一舉‘糕’中”的寓意，充分把握了高考討個“好彩頭”的心理。
圖源：肯德基微博
（3）好的情緒營銷需要具備社交性
人類作為群居動物，社交是必不可少的存在，同時在社交中也能為其帶來極大的情緒價值。
特別是身處互聯網時代的當下，網線縮短了人與人之間的物理距離，社交所帶來的種種情緒也隨著網絡被不斷放大。
因此，作為一款具有高情緒價值的產品社交屬性逐漸顯得更加的必不可少。
喜歡奢侈品并非其質量有多好，其本質在于滿足消費者的優越感；
“秋天的第一杯奶茶”想分享的并非那杯奶茶，而是消費者隱藏著的“秀恩愛”心理；
排幾個小時隊打卡“網紅美食”，不是食物多好吃、顏值多高，實際是填補消費者的“從眾心理”以及“稀缺心理”；
嘗試各種跨界或者獵奇食品，不完全是為了滿足好奇心，更多的可能是為自己積累談資；
刷爆朋友圈的各種走心、自嘲的“產品梗”，不在于文案多出彩，更多的是讓消費者產生共鳴，找到歸屬感與認同感。
之所以消費者愿意為這些產品買單，正是因為其給予消費者在社交層面的情緒價值遠高于產品溢價。
示例：
今年4月瑞幸與椰樹聯名推出椰云拿鐵。產品預熱時，瑞幸就打出“34年來，這個品牌從不對外合作，除了瑞幸。”的文案，同時營銷海報上露出了瑞幸的包裝，卻將聯名的品牌打上了馬賽克，一系列操作喚起消費者濃厚的好奇心，產品還沒上市便賺足眼球。
等產品上市后，整體沿用椰樹的“電線桿小廣告”的風格，再配上“口感飛升天，加冰賽神仙”、“兩個玩椰子品牌”、“這一杯在大氣層”等網絡土潮文案，噱頭十足。
（4）好的品牌勢必能持續提供情緒價值
品牌需要與消費者產生情感鏈接、建立起情緒共鳴，才能更好地拉近彼此之間的距離。
然而每一次情感營銷，終究是有時效性的，當情緒價值失效則極有可能迎來大量消費者的“脫粉”。
因此，一個好品牌則具備持續提供情緒價值的能力。
只有在一次次與用戶的情感溝通當中，才能穩固占領消費者心智，成為真正意義上的“非你不可”。
回歸到封鎖期間的上海，可口可樂就是這樣一個“非你不可”的存在。作為“硬通貨”，碳酸飲料不行，可樂也不行，其他品牌的可樂更不行，只有可口可樂可以。
這正是由于可口可樂長久以來在消費者心智中塑造出極高的正向情緒價值形象，使得產品從功能價值（Functional Value）上升到情感價值（Emotional Value），將產品從生理上的提神解渴，轉變為給人們的精神創造快樂和愉悅。
可口可樂前大中華及韓國區總裁Curt Ferguson也曾表示，可口可樂之所以能成為“硬通貨”，是因為身處困難時期的上海消費者，希望能從那一口可樂里獲得安心感和快樂，而這又可以追溯到可口可樂一以貫之的品牌策略的成功。
身處多元化、個性化的消費時代，人們的需求不斷更迭，情緒價值變得越為重要。不論從哪一維度，只要“拿捏”住消費者的情緒，自然也就輕易“拿捏”住消費者的錢包。
然而“情緒價值”也是一把雙刃劍，品牌如若沒有一顆正直謙卑、全心服務于消費者的初心，則極容易濫用亂用，最終也將受到情緒價值的反噬。
畢竟消費者需要的是一款真正能夠帶來美好、感動與撫慰的好產品。
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