從“小作坊”到“大品牌”，海馬體怎么做到的？
圖片來源：視覺中國
花 600 元買一張照片，你愿意嗎？
不光有人愿意，還有大把的人愿意。這批顧客撐起了一個攝影品牌——「海馬體」。
「海馬體」的平均客單價在 350-400 元左右，稍貴一些的要近 600 元。注意，這只是「一張精修照片」的價格，如果你想拿到 4 張及以上的照片，可能要花費上千元。
但「海馬體」的生意并不受其影響，反而相當火爆。據悉，「海馬體」的年營收達到 4 億元，積累了 1000 多萬個會員用戶，年復購率為 20%（攝影屬于非剛需、低頻消費，行業復購率普遍很低）；官網顯示，門店數量已達 600+。
在小紅書上，有 34w+ 篇關于“海馬體”的筆記，抖音#海馬體 話題下有 3.6 億播放量，說「海馬體」是當下的攝影界“頂流”，一點也不為過。
那么「海馬體」到底是怎么火起來的？為什么會有如此多的人愿意花幾百塊錢為一張照片買單？背后又有哪些運營方式值得品牌們學習和借鑒呢？
從“小作坊”到“大品牌”，「海馬體」怎么做到的？
「海馬體」的母公司縵圖攝影成立于 2011 年，創始人是吳雨奇和黃逸涵夫婦。@銳公司 和@地產資管網 曾介紹：
創始人夫婦當時是浙江傳媒學院的大三學生，就在大學城周圍做生意，以拍主播照和校園寫真為主，靠地推來積累顧客。
從一家小照相館，到發展成全國連鎖的高知名度攝影品牌，運營社發現，創始人其實在產品和服務的打造上極具用戶思維。
1）“爆品”邏輯：洞察用戶審美，打出差異化
「海馬體」的成功，離不開它的兩款“爆品”：證件照和圣誕照。
據@銳公司 報道，照相館成立后，創始人在為學生們拍照的過程中，發現了普遍存在的一個“痛點”：想要拍出好看的證件照。
要知道，在攝影技術和審美還不太成熟的十年前，小照相館給學生們拍的證件照往往是“一言難盡”......
當時創始人偶然間發現，用拍主播照的方式來拍證件照，廣受學生喜愛。
于是在 2014 年，創始人抓住了第一個機遇——成立現在的「海馬體」品牌，專注于給大家拍證件照。
同時創始人也調整了市場定位，讓品牌走出大學城，入駐商場，面向都市白領這批用戶。因為相比學生，他們的消費能力和意愿都更強。
在這之后，創始人并不局限于只拍證件照，陸續推出了寫真照業務。其中最出圈的，當屬“圣誕照”系列。
其實早在 2015 年，「海馬體」就推出了圣誕照，獲得不少好評，但做到真正意義上的“爆火全網”，是在 2018 年。2015-2017 年的圣誕照只能說是“中規中矩”，好看但少了些創意。
然而到了 2018 年，「海馬體」的設計師仿佛就跟“開了掛”一樣，加入了“麋鹿”、“天使”、“小丑”等多種西方元素，妝造和特效較往年更加精美，背景也不再是一如既往的“大紅色”。
如此別具一格的圣誕照吸引了眾多用戶——當年官方宣傳圣誕照的抖音視頻上線后，獲得了 30w+ 的點贊。
此后，創始人抓住了第二個機遇——按照用戶偏好，把后續的圣誕照沿襲了 2018 年的風格，結果年年火爆。截至目前已經有 5w+ 篇小紅書筆記是關于分享“海馬體圣誕”的。
運營社觀察后發現，有不少用戶就是被 2018 年的圣誕照種草，從此年年都去「海馬體」打卡，甚至被培養出了“每逢圣誕必拍”的心智。
如今，「海馬體」還開發出了生日照、輕婚紗、文藝照、國風照等多款寫真。這些產品都有一個共同點：拿捏大眾審美，尤其是戳中女性用戶的心。講究自然、夢幻、唯美，和傳統攝影館里廉價老氣的“影樓風”大不相同。
并且產品的更新迭代速度很快，基本每隔 1-2 周就會有新品上線。比如 7 月 18 日上線了七夕寫真，過了 8 天再上國風照，8 月初又上了輕婚紗系列，前不久的 8 月 15 日又推出哈利波特聯名照。
“那么多款，總有一款適合你。”——面對眼花繚亂的精美宣傳樣片，用戶很難不心動。
2）服務：流程統一標準化，輕簡快
海馬體照相館商業發展中心總經理王寒曾向@地產資管網 提到，在給學生拍證件照時，創始人還發現了一件事兒：
「海馬體」出片效果好的原因，就在于給用戶提供了化妝和修圖這兩個服務，這是當時其他照相館所沒有的。
在此基礎上，「海馬體」完善了一套自己的 SOP ：讓用戶先在小程序上選擇想拍攝的主題、預約到店時間；到店后化妝師負責做好妝容和造型；隨后讓攝影師拍攝；拍攝完選擇滿意的照片；隨后修圖、交付成片。
每家門店都是按照這一套統一標準化的流程執行，更重要的是，效率比傳統攝影館更高。
等攝影師拍攝完成后，用戶當場就可以選取心儀的底片；用戶甚至等待 1-2 個小時后就可以拿到已經精修完的成片，當場提出修圖意見，修圖師當面修改。
這比傳統攝影館的交付節奏快上不少：以往人們拍完寫真，往往需要等上幾天才能去門店挑選想要的底片；挑選完后又要等上幾天才能去看精修，如果有二次修改的要求又要過上幾天才能看到成果......一來一回，拍完一組寫真需要等上近 1 個月。
「海馬體」將整個流程“輕、簡、快”化，確實滿足了用戶“拍完照迫不及待想要拿到美美成片”的心理。
「海馬體」背后，都使了哪些運營“花招”？
「海馬體」之所以能爆火，不只是因為會根據用戶需求來做產品和服務，而且還用上了不少運營“花招”。
1）明星營銷，引發 KOL 和 KOC 爭相打卡
近兩年「海馬體」上新寫真產品，經常會請到明星來做代言，背后選擇代言人遵循的一個“定律”就是「誰紅請誰」。
比如來看圣誕照的宣傳樣片模特：
2018 年是姜梓新，在當年大熱的電視劇《延禧攻略》中扮演了一個人氣角色；
2019 年是章若楠，因出演《悲傷逆流成河》電影大火；
2020 年請到了周也，因飾演電影《少年的你》中一個反派角色而出名；
2021 年則是金晨，在綜藝《乘風破浪的姐姐》里廣受歡迎。
這些演員無一不都是高顏值，更重要的是，都被稱之為“新生代小花”，這和「海馬體」女性客群的畫像非常接近。
王寒提到，「海馬體」的主力客群年齡是 18-35 歲，女性用戶占比 70%。
「海馬體」的明星營銷策略非常精明：先利用年輕人的“追星心理”來引流，當用戶看到跟自己喜愛且年齡相近的明星時，會產生“我不僅可以打卡明星同款，還能跟她一樣漂亮”的想法。
因此，「海馬體」推出上新后，通常會引發 KOL 和 KOC 們爭相打卡，引起一波又一波的“自來水”。除了曬出寫真照外，博主們還會分享自己的拍照攻略、省錢指南。
2）低成本的“拼多多式”拉新裂變
前不久「海馬體」推出了哈利波特聯名照，樣片都還未亮相，就已刷屏小紅書。能有如此高的聲量，很大程度上還得歸功于它在私域里的一個“騷操作”。
在 7 月底，「海馬體」就在公眾號提前預告了上新，并且還發起了一個活動——讓用戶集齊“哈”、“利”、“波”、“特”等 12 張卡片。
集齊后能獲得一張「20 元優惠券」（僅在加修照片時可使用），也有機會獲得一張可以免費拍的「產品券」。
而且首次登陸活動、每天完成答題的用戶，就能分別獲得 4 次和 5 次的開卡機會，集齊還能“白嫖”價值好幾百元的寫真......（聽起來是不是很容易完成，特別誘人？）
但是，第一個“套路”來了——用戶使用機會后，經常會開出一樣的卡片。就是說，你有可能連開好幾次，都只能開出“哈”這一張卡，總有幾張是缺失的。
每天就那么幾次的機會很快就用完了，但人性的欲望又隱隱作祟，畢竟誰不想快點集齊后去拍免費寫真呢。
第二個“套路”來了——官方很“貼心”地給大家指明了另一條“路徑”：可以跟自己的朋友索要哦（翻譯：可以幫我開始做拉新裂變了）。
于是，用戶們就會呼朋喚友，邀請好友登錄小程序參加活動開卡，如果對方正好有自己缺失的卡片，而自己又有對方缺失的卡片，就可以互相交換。
然而有些用戶又會發現，自己的好友似乎“不夠用”，怎么都湊不齊。官方又很“貼心”地提供了“互助群”，可以掃碼進群跟其他用戶互換哦（翻譯：可以沉淀為我的私域流量了）。
等到用戶好不容易集齊所有卡片后，就會發現第三個“套路”——怎么開出來都只有優惠券，沒有自己心心念念的免費「產品券」？
巧就巧在“有機會獲得”這個詞上。等到絕大部分人都只能開出優惠券時，才幡然醒悟那似曾相識的“拼多多式套路”。
然而這時，「海馬體」早已就“賺”得盆滿缽滿。在 2021 年的圣誕季，「海馬體」就用過同樣的方式，抓住大眾“喜歡貪便宜”的心理，用超低成本實現了大規模引流造勢。
3）用視頻號“帶貨”，通過會員和勛章體系提升復購
將用戶引流至私域后，「海馬體」的轉化則主要通過視頻號直播和小程序實現。
首先來看視頻號直播的布局。
「海馬體」在 7 月官宣上新哈利波特聯名照時，推文里會引導用戶預約“ 8 月 15 日專場直播”。視頻號直播，主要做的就是“帶貨”——主播講解寫真特色、回答用戶疑問，并且給寫真打折（原價 299 元 ，直播間里賣 248.64 元）。
在直播結束后，寫真就會恢復原價。由此，靠“優惠”來吸引用戶下單。
據@微信公開課 報道，依靠相似的打法，「海馬體」在 2021 年圣誕照發布時，視頻號直播的銷售額超過 500w；2022 年新年照發布時，銷售額超過 700w。
其次來看「海馬體」是如何解決復購難題的。
攝影行業的復購率普遍較低，無外乎是因為顧客覺得不好看、不想拍（不屬于剛需消費）、懶得拍（等片時間久）、不劃算。
針對上述問題，「海馬體」做到鉆研產品、提供“輕簡快”服務，這樣一來可以解決“不好看”和“懶得拍”問題。除此之外，「海馬體」建立了一個會員體系和勛章體系，來解決「用戶黏性」和「價格敏感」問題。
在「海馬體」的會員體系中，一共分為“新鮮人”、“愛好者”、“圈內人”、“藝術家” 4 個等級。用戶累計消費到一定次數后，會員等級就會上升，享受到更多的權益。
其中值得一提的是“免費升級體驗”和“紀念值獎勵”。
免費升級體驗：“愛好者”每次下單拍攝，可以加印 2 張；“圈內人”和“藝術家”這等級較高的用戶（相當于 VIP 用戶）可以加修 1 張。
紀念值獎勵：會員用戶每次消費后都可以獲得紀念值（就是積分）。等級越高，獲得的紀念值越多。紀念值可以兌換立減券、加印券、加修券或者產品券。
要知道，在「海馬體」加印 1 張照片需要幾十元，加修 1 張照片則需要 100 元左右。相較于滿減券，這種直接減免、免費再印 1 張、免費多給 1 張精修，更能給用戶“占到了便宜”的感覺，降低消費決策門檻。
「海馬體」還有一套勛章體系。用戶每達成一定消費，就可以獲得一個“勛章”，并且享受一定獎勵。比如用戶消費了 3 個指定情侶款產品，就能獲得“親愛的我們”勛章和 50 元立減券。
沖著有優惠去消費，消費后又能再獲得優惠，環環相扣，讓用戶養成在「海馬體」拍照的習慣。
內憂外患？「海馬體」還能站得住腳嗎？
這幾年「海馬體」的爆火，隨之而來的還有各種質疑。
哈利波特聯名照的樣片正式發布的當天，「海馬體」被不少用戶吐槽造型和特效是“滿滿的麻瓜風格”，服裝也并不是電影里的原版巫師袍等等......
在此之前，就已經有不少用戶曬出自己在「海馬體」的“翻車”經歷，大多都是集中在化妝、拍攝和修圖幾個環節：
化妝師不會根據每個人的三庭五眼調整妝容；攝影師只會讓擺幾個固定的動作；修圖師按照網紅標準修，不自然......
然而也有用戶反饋，自己遇到的化妝師會根據長相的不同來調整妝容。由此可以猜測，「海馬體」各個門店的品控存在差別，才會導致用戶體驗不同。
在私域運營上，「海馬體」對社群的經營也顯得不那么走心。運營社在某一家門店消費、添加了門店店長企微，第一次申請“進群”卻無人應答。第二次申請后，店長卻又發來了一個無效鏈接，還困惑“無法搜到微信名，不知道怎么拉進群”......
運營社添加了另一門店的店長企微后，對方則表示，該門店沒有社群......
可見，「海馬體」并沒有在后臺設置統一的“自動回復”，也沒有對員工進行標準化的專業培訓，還未搭建起完整的社群體系。
曾憑借產品和服務出圈的「海馬體」，如今卻被指責“流水線化”、甚至被認為“是攝影界里的外行”。如果不能保證用戶在線下有良好體驗，線上的社群運營又讓人覺得不走心，「海馬體」還能留得住用戶嗎？
除了“內憂”，「海馬體」還面臨著“外患”。
過去幾年里「海馬體」的確戰勝了一批影樓和照相館，但隨著“顏值時代”下大眾越發重視對美的追求，攝影行業市場規模逐步擴大，「海馬體」又要面臨著一波“新對手”。
據中研網報道，2020 年我國攝影行業市場規模為 5000 億元，到了 2026 年預計將達 7000 億元。在 2021 上半年，我國新增攝影照相相關企業就有近 35w 家。
和以前略顯廉價老氣的影樓不同的是，現在的攝影工作室講究真實布景，場景、妝造、道具都比「海馬體」更加精致。
「海馬體」官宣哈利波特聯名照的同一天，就有攝影工作室放出了自己家的樣片，“同臺競技”。
并且，近兩年來以@亦卷古月 為代表的個人攝影師也在“崛起”。他們雖然沒有「海馬體」這么成規模，但是通常帶有強烈的個人風格，也能憑借著技術在小紅書或抖音上走紅。
@亦卷古月 ，以拍攝楊超越、易夢玲等 KOL 出名，小紅書粉絲 88.2w 。
騰訊廣告發布的《 2020 寫真消費人群需求報告》顯示，30 歲以下的年輕人中，有 46% 都愿意選擇個人攝影師。
結語
未來，攝影工作室和個人攝影師是否會瓜分市場，對「海馬體」造成沖擊，還未可知。
只不過，「海馬體」確實需要加強門店品控，在產品打磨和私域運營上下更多功夫了。
本文轉載自運營研究社（ID：U_quan），一個讓運營人快速崛起的公眾號，你所關心的運營問題，這里都有答案。已獲授權，版權歸運營研究社所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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