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舌尖英雄首店倒閉,預制菜的風口何時才能吹起?

回歸整個C端市場的發展來看,資本再火熱、品牌競爭再激烈,也敵不過消費者的“不認可”。

Aria食研匯FTA2022年8月31日

來源:食研匯FTA(ID:FTA_21FOOD)

作者:Aria

上線不足一年,舌尖英雄首店就宣布倒閉。首店位于北京常營麗景園,于8月10日正式關閉,目前舌尖英雄小程序上已沒有這家店的存在。

舌尖英雄現狀:多家門店臨近倒閉,加盟商抱怨連連,產品競爭力弱

作為今年食品界的大熱門,預制菜新品牌不斷涌現。
而舌尖英雄從產品到營銷,再到業績,并沒有亮眼之處。依然被外界重點關注的原因在于陸正耀。作為一手打造神州租車、瑞幸咖啡的創業者,投資人們對陸正耀的眼光總是多一份信任。
舌尖英雄在今年創立之初,就打著瑞幸咖啡原始創業團隊的旗號,順利拉到融資,并號稱要開到6000家加盟店。
然而從1月創立,到如今8月底,時間過去7個月,6000家加盟店已成空談。已加盟的門店也陷入虧損、關店等困境。據窄門餐眼數據顯示,目前舌尖英雄的線下門店數量僅有不到300家。
首店的關閉可能只是一個開始。舌尖英雄小程序顯示,在北京、上海、杭州、南京、深圳等城市的多家門店,均顯示門店休息中,離正式閉店,僅一步之遙。
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圖片來源:舌尖英雄小程序
舌尖英雄發展的停滯,讓真金白銀砸進去的加盟商們叫苦不迭。
有加盟商在接受媒體采訪時表示,舌尖英雄官方PPT告訴他們,一年能盈利75萬元,每個月至少能賺6萬。然而現實是,他開店四個月后,一直在虧損,從繳納費用到購買設備、貨品,一共花掉二十幾萬,不談盈利,成本都無法收回。
虧損并不是個例,該加盟商還指出,他們全國各地的加盟商在群里交流發現,舌尖英雄多數門店都是虧損的,一天流水僅千元左右,連房租、電費、人力成本都無法覆蓋,盈利更是遙遙無期。
不少加盟商對舌尖英雄總部非常不滿,認為品牌對加盟商的支持太少,連宣傳海報都需要加盟商自己制作張貼。品牌在線上的營銷宣傳力度也太低,導致消費者對品牌認知度低,門店獲客十分困難。
現在,有的加盟商選擇及時止損關店,也有的加盟商選擇繼續死撐,期盼盈利的日子早日到來。
從加盟商的抱怨可以看出,舌尖英雄的運營模式并未成熟,就直接面向了市場,導致加盟商們在獲客、運營等方面都遇到了不少困難。
在消費者端,舌尖英雄也并未得到認可。舌尖英雄天貓旗艦店,粉絲數僅19位,產品銷量更是寥寥無幾。抖音平臺上,舌尖英雄官方賬號粉絲數為5.3w,周六的直播間在線人數僅24人,氛圍稱得上是冷清。
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圖片來源:舌尖英雄天貓官方旗艦店、抖音直播間
產品缺乏競爭力應該是舌尖英雄無法得到消費者認可的核心原因。舌尖英雄在官網打出的slogan是“人人輕松當大廚 20分鐘一桌菜”。
但據町芒研究院的測評,事實與舌尖英雄的宣傳相距甚遠。町芒研究院購買了舌尖英雄旗下六款速烹菜,僅一款不需要自備調料,其他五款均需要自備蔥姜蒜等調味品。菜品的制作難度也較高,并非新手友好;在時間上,更是毫無優勢,最長的一道菜需要用時接近半小時。
口味上,舌尖英雄主打的中式家常菜也很難有統一的標準。畢竟,我國是連粽子、豆漿的咸甜,都能在社交媒體吵翻天的地方,想要在口味上得到各地消費者的認可,難度不小。
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圖片來源:町芒研究院

打造大單品,是預制菜新品牌的主流發展策略

從類型上來看,預制菜主要分為即食、即熱、即烹三種。舌尖英雄就是即烹類型,與其類似的品牌還有趣店預制菜、麥子媽、叮叮懶人菜等。
其中趣店預制菜與舌尖英雄相似度較高,一樣有知名度高的創始人,品牌以高營銷、快速擴張的打法為主。
今年7月,趣店預制菜在抖音進行了19個小時的長直播,憑借“1分錢搶購酸菜魚”、贈送iPhone手機等撒錢活動,最終銷售額超2.5億。
但高潮之后即跌落谷底,創始人羅敏因曾經的校園貸業務遭遇輿論攻擊,直播合作明星賈乃亮、傅首爾也發文道歉,稱已與趣店解約,未來不會再合作。
趣店預制菜的發展也陷入停滯,直播暫停,旗下網店預制菜也全部停售。
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圖片來源:蟬媽媽小程序
趣店預制菜的發展不可預知性太多,同類型的叮叮懶人菜和麥子媽則發展可圈可點。
與舌尖英雄不同,叮叮懶人菜和麥子媽均重點布局線上渠道,淘寶、抖音是主要陣地,線下則是重點布局渠道,入駐盒馬、沃爾瑪等零售商,并未發展門店業務。
從產品上看,打造大單品是新品牌發展的主流策略。叮叮懶人菜主打酸菜魚,抖音店鋪銷量高達98.4萬。據媒體報道,叮叮懶人菜在一年時間內,將酸菜魚口味調整了三到四版,抖音好評率可達到97%,從口味上最終獲得了消費者的認可。
麥子媽也是類似的發展路徑,單品水煮牛肉在2021年雙11期間,榮登天貓大數據速食菜榜單“熱銷榜、好評榜、回購榜”3個榜單的TOP1。依托大單品,品牌年渠道銷售額增長400%,還獲得了元氣森林的戰略投資。
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圖片來源:叮叮懶人菜、麥子媽抖音店鋪、天貓官方旗艦店

C端市場發展仍處于早期,競爭格局松散,消費者教育是重點

近兩年,受益于疫情,中國預制菜市場持續升溫。
除了雨后春筍般冒出的新消費品牌,上游的農牧水產企業,中間的專業預制菜企業、傳統速凍食品企業,下游的餐飲企業、零售平臺,都想路過分一杯羹。
目前我國預制菜市場B端與C端的格局占比是8:2,與美日等成熟化市場相比,C端市場仍有極大的拓展空間。而不同背景的入局者,在B端、C端的布局程度也各有差異。
農牧水產企業如國聯水產、圣農等,這類企業進軍預制菜,主要是原本產品鏈的延伸,重點還是面向B端, C端業務占比相對較小。
專業預制菜企業包括味知香、千味央廚等,味知香B端與C端的格局占比是3:7,C端產品涵蓋肉禽類、水產類、湯煲類、小食類四大品類,盈利能力強勁;而千味央廚則主攻B端,是速凍米面供應龍頭,靠連鎖客戶驅動增長。
從目前的情況來看,預制菜B端市場趨于穩定,但整個C端市場仍處于非常早期的階段,競爭格局十分松散。原本面向B端的預制菜及凍品企業,受制于研發能力、品牌建設,在C端市場很難快速打開局面;新品牌則處于起步階段,在品牌營銷、產品打磨方面還有很長的路要走。
盒馬、叮咚等新興零售平臺在預制菜上的發展倒是頗為亮眼。尤其是盒馬,在成立3R 事業部(Ready to cook 即烹,Ready to heat 即熱,Ready to eat 即食)后,預制菜品 SKU 變多。自建品牌“盒馬工坊”上新及產品迭代速度快,并且會推出各種時令及聯名產品,吸引消費者。
今年7月,盒馬西南供應鏈中心正式啟動,通過供應鏈中心自設的中央廚房,盒馬對預制菜的布局也在加速。由于試錯成本低,上新快;未來,盒馬、叮咚等新零售預計將是預制菜新品的試驗場和孵化池。
回歸整個C端市場的發展來看,資本再火熱、品牌競爭再激烈,也敵不過消費者的“不認可”。而這份“不認可”,也正是目前預制菜市場發展的最大問題。中消協發布的上半年投訴數據顯示,大量消費者投訴外賣、堂食中使用預制菜,卻并沒明確告知??梢姡袊M者對預制菜的抵觸情緒有多深。
消費者的接受程度決定了預制菜市場發展的空間。以中國消費者目前的態度來看,酸菜魚、小龍蝦、烤魚、小酥肉等“非健康”的品類單品,比較容易被消費者接受。其他較為健康的品類,想要獲得消費者的認可則難得多。此外,由于中國不同區域的消費者口味差異極大,導致單品很難跑通不同區域,發展規模也嚴重受限。

結語

未來,消費者教育工作應該是所有入局者們共同努力的方向。畢竟,只有消費者認可預制菜,市場才能真正發展起來。否則,所謂的風口,只能淪為空談。

本文轉載自食研匯FTA(ID:FTA_21FOOD),已獲授權,版權歸食研匯FTA所有,未經許可不得轉載或翻譯。

原文鏈接:舌尖英雄首店倒閉,預制菜的風口,風何時才能吹起?

 


 

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