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預制年夜飯翻篇,2023預制菜如何“活得好”?

可以預見,預制菜還在爬坡期,參與企業要有更大的耐心,先從自身入手,從產品口味、安全性、穩定性等方面尋找更適合消費者的解決方案。

Julie獵云精選2023年1月29日

淘汰誰,留住誰?

2022的年夜飯,再一次成為預制菜爭搶的焦點,企業們早已厲兵秣馬,一場壓軸戰“爆發”。
以味知香、蒸燴煮、聰廚、珍味小梅園、麥子媽等為代表的品牌爭相發力。珍味小梅園創始人浦文明向獵云網透露,今年的年夜飯市場一片大好,截至春節前一周,已經賣出3萬多份,比去年同期翻3倍,還承接了不少B端業務;麥子媽天貓旗艦店兩套不同價位的年夜飯套餐總銷量分別顯示6萬+和1萬+……
1月28日,京東發布的《2023春節假期消費趨勢》顯示,春節期間預制菜成交額同比增長超6倍。抖音年貨節中,相關年夜飯預制菜銷量亦同比去年增長了248%。
預制年夜飯的火熱,是市場高速增長的一個側寫。“戰火”已經愈燒愈旺,企業如何活下去,且活得好,將成為創投人們2023年共同面臨的難題。
獵云網在與數位預制菜創投人探討后,得到一個共識——“砸錢換規模”的時代一去不復返,未來一定是供應鏈實力雄厚、渠道力強、產品過硬的企業能賺到錢。
有投資人預測,2023依舊是預制菜高速發展的一年,一是政策利好、市場監管逐步完善;二是消費市場教育初見成效,預制菜的主力消費人群畫像已十分明確;三是源頭供應鏈、冷鏈渠道的進一步完善,企業降本增效已有明顯成果。
浦文明向獵云網闡釋,目前資本風向已變,靠燒錢砸營銷已經不可取,新進場的玩家多為渠道商或者生產商,在供應鏈和渠道有先發優勢,其次即建立品牌心智。“我認為兩類企業機會較大,一是以線上大單品起量的品牌,占領電商頭部,比如安井旗下凍品先生、抖品牌叮叮懶人菜;二是我們這種多SKU、已經被市場驗證過產品,在供應鏈和冷鏈以及全渠道布局的品牌。”
他強調,新入局的玩家未來在C端機會更大,因為小B和大B端都不具備切入優勢。首先小B預制菜平臺的用戶留存率很低,大多數是價格敏感型用戶,對品牌沒有多少忠誠度;而大B客戶,比如肯德基、麥當勞、和府撈面等,大多有配套的中央工廠,新品牌也服務不了他們,因此C端反倒是一個好切入的端口。
“無論什么樣的企業,有一點可以確定,未來預制菜企業的競爭將更加激烈。一大波渠道商、小作坊下場,可能會出現劣幣驅逐良幣的現象,大打價格戰,品牌創始人要避免陷入迷陣。市場留給企業的機會并不多,我們如履薄冰。味知香、好得睞早已進駐華東部分社區,還有其它線下品牌圍剿,讓我看到了品牌力的重要性,我們從去年底開始展開了一些營銷動作,今年簽約王耀慶、在上海投分眾,是希望更快地占領品牌心智,心智是核心競爭力。”浦文明坦言。
競爭加劇也影響到了投資人的判斷——VC對初創企業越來越謹慎,一位參與過叮叮懶人菜投資的業內人士向獵云網透露,他們2023年關注的項目,可能有以下幾個特點:一是供應鏈勢力過硬,比如擁有產出10億以上的大工廠,二是創始團隊渠道能力強,比如操盤過百家門店;三是線上運營有經驗。
“創業者的進場時機至關重要。前幾年是消費風口期,基金作為新手入場,看到炙手可熱的預制菜,難免扎堆,一些企業白手起家做貼牌、資本砸錢做營銷,甚至能做到1:7甚至更高的ROI。拉長一段周期,投后數據反映的是斷崖式下跌,投資人也在不斷摸索,如今砸錢換流量的玩法行不通了,主要考察企業的運營效率。”
麥子媽創始人翁博成表示,資本進來后,預制菜行業呈現一片火熱的狀態,同時也摻雜了一些想賺快錢的品牌,給預制菜行業的良性有序發展帶來消極影響。
但也有積極的意義,主要在于兩方面:首先是市場教育,眾多企業進入預制菜行業,尤其是很多企業斥巨資做直播和廣告等方式,廣泛而迅速地進行消費者教育,讓消費者對于預制菜的接受度大大提升;其次,眾多企業的進入讓預制菜市場迅速擴容。蛋糕被做大之后,各品牌能切分到的份額也將更大,有利于孕育出規模型企業。
一位預制菜資深投資人告訴獵云網,未來能賺錢的企業有兩點決定因素,一是企業本身基因,比如自有供應鏈、渠道能力足,上游原材料供應商、或者加工廠背景,比如國聯水產、新希望、安井、千味央廚等大牌企業;二是模式問題。趣店的例子就能說明,用資本換流量、換規模的模式行不通,還是要深耕供應鏈、扎實做渠道。預制菜最終競爭的還是性價比、安全性,這反過來對企業本身提出了更高的要求。

悲觀or樂觀?

競爭持續加劇,形勢不明朗,此時的創投人,該進場、堅守、還是退出?
從頭部預制菜企業的動作來看,未來形勢喜人,畢竟目前只跑出“味知香”一家主打預制菜的上市公司,被稱為A股市場“預制菜第一股”。據了解,截至2022年前三季度,味知香實現營業收入6.07億元,同比增長6.47%;歸母凈利潤1.1億元,同比增長7.65%。
味知香在預制菜領域深耕多年,深諳B、C兩端需求,成功開發對口B端和C端的“饌玉”和“味知香”兩大品牌體系,產品之豐富,多達300種。其在市場優勢突出,從渠道、品牌、物流冷鏈布局、創新能力、食品安全保障等層面,諸多新企業難以企及。
安井食品則是速凍食品領域的龍頭企業,或將發展成百億規模。這也源于它20多年的穩扎穩打。先天優勢決定了它可以更輕松開辟預制菜業務,據了解,安井兼顧B、C端,推出“凍品先生”預制菜子品牌,其中億級大單品酸菜魚成為主流,艾媒數據顯示,2022年,中國預制菜領域曾有54.3%的受訪者購買過凍品先生的酸菜魚產品。凍品先生更是發布消息稱2022年銷售業績突破6億。
依靠自身品牌及供應鏈優勢,凍品先生采用OEM貼牌的輕資產運營模式,以“大單品”為產品策略,渠道則以自營、聯營和經銷三種模式,圍繞餐飲、食品、貼牌企業以及電商社團等,全面覆蓋線上、線下市場。
安井凍品先生CEO倪如鐵曾公開表示,目前的策略還是“B端做銷量,C端做品牌。”他堅信C端潛力巨大,但目前八成市場在B端,未來五年內是否能做到B、C持平,共同做強做大,是很多企業目前需要思考的問題。
除了大企業,近年來也涌現出一批新銳品牌,西餐預制菜品牌“輕烹烹”創始人Leo曾向獵云網回憶,2018年前后,在新希望工作的他看到了B端需求的激增,這種需求倒逼供應鏈改革,許多企業提前做好了技術革新,完善了冷鏈搭建,更多創業者將目光看向了預制菜,開始尋求融資、開發渠道、投放營銷,討消費者歡心。
叮叮懶人菜也是行業的新貴。其在抖音坐擁262萬粉絲,單月銷售額超2億元,全年業績破8億。2022年以來,品牌動作不斷,多次成為抖音電商預制菜品牌“霸屏者”。其創始人林鄭煥曾在接受其它媒體采訪時表示,叮叮懶人菜已經在一二線市場站穩腳跟,復購率做到了70%。在酸菜魚產品上沒有任何一家能夠匹敵。
圖片

“叮叮懶人菜”抖音旗艦店榜單來源:截圖

Wind數據顯示,截至2023年1月初,A股上市公司預制菜概念股達到30家。青山資本、中金資本、IDG資本等多家機構也進場布局。2021年至2022年,我國預制菜產業披露的融資事件近50起,融資金額達到數百億元。2022年的預制菜融資事件20余起,一些專業預制菜企業、供應鏈企業和平臺零售型企業獲得融資,珍味小梅園、舌尖英雄、鼎味泰食品、樂肴居、蜀海、牛大吉是典型代表。
景氣的“外衣”下,是否可以全然樂觀?乘著短期風口貿然入局,追求短期利益,最后黯然離場,也讓人唏噓不已。
羅敏和陸正耀在業界的資源不可謂不深厚,趣店紅極一時,但第二季度末卻官宣裁員、預制菜清庫存、解約供應商。陸正耀的舌尖英雄曾揚言6000家門店,截至目前,開店不足400家,且還有不少門店已經關閉。
“C端預制菜并沒有十分充分的市場教育,在下沉市場更是如此,無論流量如何聚集,沒有復購就是最大的問題。在沒有完善的供應鏈和產品體系時,草草開店,砸錢做規模,本就行不通。市場認知度、烹飪便捷度、菜品口感還原度,一項沒做好,對企業都岌岌可危。”一位創始人向獵云網表示。
可以預見,預制菜還在爬坡期,參與企業要有更大的耐心,先從自身入手,從產品口味、安全性、穩定性等方面尋找更適合消費者的解決方案。除了創投兩端,政策、規范也將助力預制菜市場更快發展,預制菜還是一片廣闊天空,畢竟還未“飛”出幾只翱翔的雄鷹。

本文轉載自獵云精選(ID:lieyunjingxuan),已獲授權,版權歸獵云精選所有, 未經許可不得轉載或翻譯。

 


 

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