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C端市場愈發熱鬧，預制菜搶占年夜飯餐桌

面對狂熱的資本和方興未艾的C端市場，預制菜產業做好準備了嗎？

Hernanderz價值研究所2023年1月13日
因為疫情的侵擾和中央廚房的興起，預制菜在B端餐飲行業已經火了很長一段時間。但來到年底，在各大電商平臺的年貨節促銷活動帶動下，C端市場倒變得愈發熱鬧了。
根據盒馬、京東、美團、拼多多等多個平臺的數據，預制菜是今年年貨節的頂流之一。今年年初，京東超市還宣布將預制菜定為戰略扶持品類，將在未來3年內打造20個銷售過億、5個銷售過5億的預制菜品牌。另有統計顯示，高線城市消費者過去一年成為預制菜主力買家，復購率顯著提升。
京東超市和藍鯊研究院聯合發布的報告則顯示，2022年中國預制菜市場規模達到了4196億元，同比增長21.3%，按照這個速度，預計將在2026年突破萬億大關。經過前期開發，B端已經日漸成熟，C端還有很大潛力。
然而，在一系列出彩的數據背后，預制菜行業還面臨不少問題：產品同質化嚴重，口味也難以達到消費者預期；趣店、舌尖英雄等面向C端市場的明星項目發展并不順利，紛紛陷入虧損、關店的泥淖……
面對狂熱的資本和方興未艾的C端市場，預制菜產業做好準備了嗎？

爭奪年夜飯餐桌，預制菜在這個春節走向C端？

和發達國家類似，中國的預制菜行業也起步于B端。在初始階段，預制菜企業靠為餐飲商家、生鮮商超供貨完成原始資本積累，C端還有很大成長空間。
國盛證券的研報指出，從2019年預制菜風口萌芽的時候開始，B端的市場容量就遙遙領先于C端。該機構預測，到2025年預制菜B端和C端市場的占比大約為8:2，在滲透率方面也將保持類似的差距。
和日本、美國等預制菜產業相當成熟的發達國家相比，也能看到國內C端消費市場的不足。根據Statista的測算，2021年美國、日本人均即食菜肴消費量分別為23.1kg和14.1kg，全球平均消費量則為10.1kg——而中國僅為8.5kg。
在價值研究所看來，短時間內預制菜依賴B端的情況不會改變。但各大品牌紛紛殺向C端，也表明它們對如今的狀況并不滿意——立足B端的預制菜行業離資本太近，離消費者太遠了。
即將到來的春節消費旺季，或許會成為一個新的節點——在電商平臺和品牌方的通力合作下，預制菜開始向C端大肆擴張。年夜飯的餐桌，就是它們競爭的焦點。
用戶是擴張的基礎。雖然規模不及B端，但預制菜在C端消費市場也已經建立了一定認知度，并培養了一批忠實受眾。京東調研的數據指出過去一年62%的消費者來自一線和二線城市，超90%集中在21-50歲年齡段，80后已婚女性則成為絕對主力。
京東方面同時表示，過去一年該平臺上銷售的預制菜商品超過2000款，超400個品牌完成進駐，京東超市的預制菜成交額增速達到了160%。其中，安井食品的銷量增幅達到1000%，珍味小梅園也達到300%，增速遙遙領先。而即將到來的春節，更是為本就人氣高漲的預制菜添上了一把火。
春節對預制菜的人氣加成同樣有目共睹。盒馬方面的調查就顯示，雖然自己下廚準備年夜飯仍是中國家庭的主流選擇，但愿意購買預制菜的用戶較過去幾年有明顯增長。其中，54%的受訪者表示會購買預制年菜，另外還有21%的用戶表示會直接購買預制年夜飯套餐。
上述調查還指出，由于老一輩逐漸淡出廚房，年輕一代掌握了家庭消費大權并成為年夜飯的主力，80、90后追求效率、對廚藝缺乏自信等特點也愈發明顯。統計顯示，51.9%的用戶表示處理食材太浪費時間，還有46.3%的用戶直言“不會做復雜的菜”，成為年輕人“備戰”年夜飯的兩大痛點。
一年一度的年夜飯，對大多數中國家庭來說都是頭等大事。嗅到風口氣息的電商平臺，當然不會錯過這個沖業績的機會。
目前，京東正給予預制菜品牌引流、售后物流等全方位支持，協助后者沖高銷量；擁有自建品牌和中央廚房的盒馬、美團等平臺，則加緊研發新品或對過往的爆款商品加以改造，同樣期望搭上年夜飯這趟列車。
雖然躲在B端餐飲商家背后做供應商也能賺錢，但作為一種消費品，直面消費者的檢驗是躲不過的命運。隨著消費者的接受程度上升，B端逐漸飽和，預制菜品牌邁過餐飲商家直接觸達消費人群也順應了行業發展潮流。盒馬等巨頭的進入，則會加劇了行業的競爭，推動頭部品牌加緊向C端進軍。
然而，預制菜行業在高速增長階段也積累了不少頑疾。在大肆進軍C端的同時，不少問題被揭露人前，也讓外界看到這個大熱風口的潛藏危機。

預制菜這一年：豬食論、保質期爭議、 閉店潮紛至沓來

預制菜能得到資本的青睞并不奇怪。在各個互聯網、新消費風口相繼隕落后，一大批VC手里的彈藥無處安放。而生產流程相對固定、適合大規模擴張也符合市場發展潮流的預制菜成為資本的新獵物。
過去一年預制菜行業的融資數量和融資規模都保持穩定增長，且逐漸從專業的預制菜生產企業向上游的供應鏈企業、下游的零售平臺擴張。天眼查統計的數據顯示，截止三季度末，預制菜行業在2022年總共完成了22起投融資事件——超過了2021年全年。
中游的預制菜生產企業仍然最受資本青睞，總共完成了12起投融資事件。其中，珍味小梅園是去年唯一一家完成兩輪融資的預制菜企業，股東中不乏BV百度風投這樣的知名機構；瑞幸創始人陸正耀的舌尖英雄則完成了規模高達16億元的B輪融資，是過去一年預制菜行業規模最高的單筆融資。
除此之外，上游的供應鏈企業和下游的零售平臺也出現了一些頗具潛力的新玩家。深熊資本在去年3月領投了零售平臺牛大吉的1億元A+輪融資，供應鏈企業物滿鮮、新和盛農牧和凍品碼頭也先后收獲數千萬元融資。
然而，和其他很多被資本催熟的風口一樣，預制菜企業的快速擴張是要付出代價的。
我們要明白一點：資本不重視產品的口味和消費者的口腹之欲是否得到滿足，規模、份額才是讓VC們投錢的核心指標。遵循這條原則，預制菜企業這幾年的工作重心全放到市場開發上，商品同質化的問題也日益突出——商家都傾向于生產經受過市場檢驗的產品，在資本的壓力下逐漸喪失創新動能。
隨之而來的，則是各種預制菜口味的趨同以及口碑的坍塌。去年9月，智綱智庫創始人王志綱在東方甄選直播間怒噴預制菜“如同豬狗食”便引發軒然大波。
在王志綱引爆輿論場之后，網友們迅速站成兩派：一派反對其過于絕對的言論，認為預制菜有相應的質檢標準且烹飪方便，對于生活節奏偏快的現代人來說非常適用；另一派則贊賞其“敢怒敢言”，預制菜風味不佳是公認的事實。
不過前一派的觀點，很快就遭到打臉——因為直播帶貨爆紅的趣店預制菜在不久后成為網友圍攻的對象，矛頭直指創始人羅敏宣傳的“三天保質期”。
有博主在測評趣店的銷冠爆款酸菜魚時發現，外包裝顯示冷藏下保質期為3天，但內含的黑魚片、酸菜、調料和蒜末四個獨立料包卻分別有不同的生產日期和保質期。其中，黑魚片、酸菜和調料包的保質期都長達12個月，只不過前兩個料包可以常溫保存，黑魚片需要冷凍；蒜末料包則需要冷藏保存，保質期為4天。
消息傳來，除了涉嫌打擦邊球的“三天保質期”宣傳標語令人不爽之外，更多消費者擔心保質期長達12個月的料包會加入大量添加劑，長期食用將對身體造成影響。而尚未健全的預制菜食品安全監管法規，更增添了消費者的不安。
消費者不愿買單，商家自然不會好過。去年11月公布的財報顯示，趣店三季度營收同比暴跌68.28%，凈虧損高達6.48億元，較2021年同期的9420萬大幅放大。冷冰冰的數據告訴我們，趣店想憑借預制菜咸魚翻身并沒有那么容易。
押寶直播的趣店玩不動，走線下渠道的另一個頭部品牌舌尖英雄也沒好到哪去。下半年，舌尖英雄開始被負面新聞包圍：8月初，位于北京常營的舌尖英雄全國首店宣布關閉，距離開業只有半年時間；不久后，鄭州、洛陽等地的門店也開始陸續歇業，截止10月份鄭州只剩最后一家門店。
趣店、舌尖英雄只是預制菜企業C端受挫的代表，但也側面揭示了行業的現狀。在年夜飯的熱度加持下，預制菜現在確實又火了一把。但要想長久、健康發展，廠商們必須從根本上作出改變。

預制菜玩家面臨三座大山：差異化、規范化、供應鏈

總的來說，預制菜在消費者眼中的槽點主要有這幾點：風味不佳、各品牌產品同質化嚴重是最大爭議；食用期限常常出現自相矛盾的狀況，食品安全并不叫人放心；價格高于料理包但口味又不算特別突出，性價比很難令人滿意。
發現問題之后，就要解決問題。預制菜企業要想征服C端市場，就得從源頭著手改善上述槽點。在價值研究所看來，上述三個問題的解決之道分別對應產品口味差異化、生產流程規范化和供應鏈管理優化。對癥下藥，相關的企業應該從這幾個環節著手自我完善。
好消息是，在盒馬、京東、美團等巨頭下場之后，預制菜行業的頭部效應增強——換句話說，在經過一輪大浪淘沙后預制菜行業已經逐漸成為巨頭的游戲。而這些資金雄厚、實力出眾的玩家也帶來了更先進的生產供應鏈、更精細化的用戶運營和產品研發流程，能客觀上推動行業的進步。
先看產品口味的問題。電商平臺的調查指出，食材越難處理、烹飪流程越復雜的菜品就越能獲得消費者青睞。很多企業也留意到這個跡象，重點研發了多款烹飪工序復雜的菜品。但很快，它們又陷入了同一個怪圈——所有品牌都在卷佛跳墻、豬肚雞、牛大骨、烤魚和羊蝎子等少數幾類菜品，依然缺乏創新。
好在如今，更懂用戶的互聯網企業來了，也逐漸拿出了更獨特、具備差異化的產品。盒馬今年年夜飯預制菜就主打地方特色菜，臺灣、福建地區的傳統菜式八寶糯米紅膏蟹、云南的鐵腳麻雞菌子湯煲、北方多個省市大受歡迎的干燒大黃魚等都被制成預制菜擺上貨架。
以此次年夜飯大戰為契機，或許各大平臺、品牌將進入特色菜系研發的競爭新階段?？紤]到中國博大精深的飲食文化和千差萬別的飲食口味，地方特色菜無疑將為預制菜企業們提供更多靈感。
至于生產流程和供應鏈的升級，其實某種程度上是可以結合到一起的。
艾媒咨詢統計的數據顯示，預制菜企業的生產成本中，上游原材料占比往往是最高的。部分規模有限、缺乏議價能力的商家，原材料成本占比甚至能高達90%。這樣一來，賣一份預制菜的毛利率并不會比傳統餐飲行業高多少，也導致部分企業在生產環節作出妥協，通過增加添加劑延長產品保質期以期降低耗損率。
在資本的加持下，頭部預制菜品牌這兩年開始慢慢向上游供應鏈擴張，建立專屬的采購、生產和運輸體系。從眾多消費行業的經驗來看，一套完整的生產供應鏈肯定能為企業建立競爭壁壘，也有利于控制采購、生產成本，提供更多的定價空間。
比如在上海地區已經開設了近400家加盟店的味知香，都由自有冷鏈物流車隊進行產品配送，運輸噸位比此前合作的第三方物流企業提升了近40%，門店和中部的運營效率都得到了提升。
當然，味知香、盒馬、京東這樣的頭部企業還是少數。更多中腰部玩家還需依賴資本輸血，繼而可能陷入前文所說的追求規模、輕視品質及研發的怪圈，雙方的博弈不會輕易結束。隨著預制菜逐漸成為巨頭的內戰，會不會衍生出新的問題也不得而知。
總而言之，預制菜C端市場潛力雖大，挑戰也不少。未來幾年，這個行業必將是增長與爭議并存。

寫在最后

在舌尖英雄的關店潮之下，陸正耀夢想中的預制菜帝國，以及試圖再造一個瑞幸的計劃都變得遙遙無期。不久后，其另一個創業項目庫迪咖啡橫空出世，并在年底加速擴張，作為前浪的舌尖英雄逐漸被遺忘在沙灘上。
當然，舌尖英雄的中道崩殂和陸正耀過于迷信擴張的互聯網打法，以及自身的口碑爭議有很大關系，不能代表整個預制菜行業的發展狀況。但其遭遇，還是側面凸顯了預制菜在C端消費市場的舉步維艱。
好消息是，在阿里旗下的盒馬，還有京東、美團等巨頭加緊布局之后，預制菜在供應鏈管理、產品研發等環節的短板有望得到補強，這也為征服挑剔的C端消費者奠定了基礎。
不過在國人的飲食習慣里，煙火氣、新鮮現制等觀念根深蒂固，短時間內也無法改變。在資本的支持下野蠻生長的預制菜產業想要征服傳統的中國胃，還得花費更多心思和時間。

本文轉載自價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），已獲授權，版權歸價值研究所所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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