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計劃重啟關停門店，海底撈觸底了？

從海底撈財報可以看出，對于門店調整，海底撈似乎已經階段性完成了目標。

楊絢然品牌數讀2022年9月1日
2022年上半年，疫情讓原本就經歷陣痛的海底撈雪上加霜。
8月30日，海底撈發布了2022年年中報，財報顯示，截至2022年6月30日，海底撈收入為167.64億元，而去年同期為200.9億元，同比減少16.6%；凈虧損2.67億元，上年同期凈利潤為9650.8萬元。
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而在海底撈身后，行業也正在洗牌。根據贏商大數據顯示，2022上半年，川式火鍋開關店比僅為0.37，收縮劇烈。除了海底撈之外，賢合莊火鍋陷入加盟商風暴，閉店規模達三分之一；小龍坎、譚鴨血則食安問題頻出，閉店潮襲來。
但從海底撈財報可以看出，對于門店調整，海底撈似乎已經階段性完成了目標。財報透露，隨著疫情好轉，海底撈的“啄木鳥計劃”取得一定成效，因此，集團計劃擇機啟動“硬骨頭”門店計劃，重新啟動一些符合重新開業條件的“啄木鳥計劃”下關停的門店。
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然而，去年一年就幾乎虧掉了2018年至2020年三年利潤的海底撈，在經歷換帥、海外業務拆分擬上市，以及食品安全事件之后，還能否扭虧為盈？海底撈身后的火鍋賽道，又能否在經歷陣痛之后，重回往日的高光時刻？

“啄木鳥”變“硬骨頭”

去年11月，抄底失敗的海底撈痛定思痛，開啟“啄木鳥計劃”，希望能夠在年底前關閉300家左右門店，來挽救此前因快速擴張而帶來的經營失誤。這項計劃，由今年3月底正式掌管海底撈的首席執行官楊麗娟負責。
從財報數據來看，截至今年6月30日，海底撈的餐廳總數為1435家，而去年同期為1597家。具體來看，2021年7月至2022年6月，新開129 家門店及關閉291家門店，凈減少162家門店。
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同時，贏商大數據顯示，在24城5萬方以上購物中，海底撈2021年下半年的開店數量為19家，關店為17家，而2022年上半年關店為27家，開店僅為5家。
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不過，從總量來看，今年上半年，海底撈門店凈減少降至8家。由此可見，在經歷了去年大刀闊斧地關店之后，海底撈今年上半年門店策略開始調整。財報中所透露的“硬骨頭”門店計劃也印證了這一想法。
也許這一信心來自于財報上所說的，在今年6月以來，中國大陸地區及其他地區的餐飲經營表現月度環比已經明顯好轉。但值得探討的是，經過這一番調整的海底撈，真的能在日后力挽狂瀾嗎？
海底撈曾對外表示，若集團海底撈餐廳的平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規模化開設新的海底撈餐廳。但從目前的成績來看，海底撈似乎離自己的目標相差甚遠。
業界一直認為，啄木鳥計劃會為海底撈的翻臺率帶來一定的積極影響。楊利娟也曾對媒體表示，近幾個月海底撈整體的翻臺率在逐月改善。但從實際數據來看，海底撈今年上半年的翻臺率為2.9次/天，較去年同期的3.0次/天有所下滑。
如果說翻臺率的下滑是一定程度上受疫情影響，但從具體的翻臺率卻能看出海底撈的窘境。今年上半年，海底撈在不同程度受疫情影響的北京、上海、深圳等一線城市維持穩定，仍舊穩定在去年同期的3.0次/天，而二線城市及三線及以下城市均有所下滑，其中，二線城市截至今年6月30日為3.0次/天，去年同期為3.1次/天；而三線及以下城市截至今年6月30日為2.8次/天，去年同期為2.9次/天。
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事實上，如今在一線城市，餐飲的競爭越來越激烈，單火鍋品類，就有巴奴緊盯海底撈，不僅提出“服務不過度，樣樣都講究”的slogan，更是在這兩年開始加速在全國開店，從鄭州走到了上海、北京、深圳；同時也有珮姐老火鍋、周師兄等更擅長與年輕消費者溝通的火鍋品牌出現，并且獲得資本加持。
因此，除了鞏固一線城市的市場份額，海底撈未來更大的增長應該是在二三線城市，但目前看來，隨著這兩年海底撈菜品的漲價，在一線城市的客單價有所提升，從截至去年6月30日的114.9元上升到今年同期的117.4元，但在二線城市及三線及以下城市卻有所下降，尤其是三線及以下城市下降明顯，從截至去年6月30日的99元下降為97.8元。
從這些方面來看，海底撈面前的危機似乎并未消解。

海外市場能否成為新增量？

有趣的是，此次財報，海底撈在大陸以外市場的翻臺率有大幅度提高，去年截至6月30日僅為2.2次/天，但今年同期上升為3.0次/天。同時，同店平均翻臺率從截至去年6月30日的2.3次/天，上升為3.2次/天，新開餐廳門店則從去年截至6月30日的2.3次/天上升為2.5次/天。而同店平均日銷售額也從截至去年6月30日的7.6萬元上升為10.56萬元。
這也許和海底撈海外業務的上市計劃有關。今年7月，海底撈發布的公告顯示，海底撈正考慮將主要向在大中華區（內地及港澳臺）以外的地區提供餐飲服務的Super Hi（特海國際）分拆，并于港交所主板單獨上市，2天后，特海國際提交了上市申請書。
但在此前很長的一段時間，海底撈在海外市場都處于“低迷”狀態。
根據招股書顯示，截至去年末，特海國際在新加坡、美國和日本等世界各國擁有的門店數為94家，占當時海底撈所有門店數的6.51%。而2020年、2021年，海特國際分別增加了36家、20家，今年第一季度特海國際新增門店數為3家。
但從盈利情況來看，特海國際并不理想。2019年、2020年、2021年，特海國際錄得收入分別為2.33億美元、2.21億美元、3.12億美元；同期，特海國際的期內虧損分別為3302萬美元、5376萬美元、1.51億美元，累計虧損超2.37億美元。而從翻臺率情況來看，海特國際此前也處于下滑狀態。數據顯示，2019年、2020年、2021年特海國際的翻臺率分別為4.1次/天、2.4次/天、2.1次/天。
那么，今年上半年，海底撈在海外市場的表現是否代表著海特國際迎來了轉機？
中國食品產業分析師朱丹蓬對品牌數讀（ID：winlive2019）表示，海底撈海外市場此次表現較好主要還是因為它的基數小，這并不代表它實際就很好。“海底撈把海特國際分拆出來，也是為了不把雞蛋放在一個籃子里，以此來增強業務群的整體發展。從整體來看，我們對于海底撈未來的發展并不太看好，前幾天爆出的海底撈湯底是用復合調味劑制作，而并非熬制而成的，這也會讓消費者對它的認可度造成較大影響。”

火鍋市場正經歷陣痛

事實上，2022年疫情后，火鍋行業頻繁被唱衰。
海底撈財報顯示，2022年3月至5月，平均每天有超過200家門店暫停堂食。海底撈餐廳收入也從2021年6月30日的194.19億元下降到2022年同期的158.57億元，減少了18.3%。
雖然海底撈表示，隨著疫情好轉，6月份暫停門店減少到不足90家，7月份為30家以下。而在疫情中，海底撈也做了多項創新，包括提供火鍋外賣套餐、盒飯、冒菜、小龍蝦，以及售賣“撈派”系列品牌生鮮產品和海底撈品牌方便食品等，這為海底撈在上半年帶來了4.76億元的外賣收入，較去年同期的3.46億元有大幅提高，但從長遠來看海底撈及行業面臨的問題仍然嚴峻。
中國食品產業分析師朱丹蓬曾指出，海底撈新任CEO上任后，并沒有給海底撈帶來更多驚喜，海底撈的業績及股價表現也并未因此有明顯的改善和提振。這背后的原因，除了宏觀的經濟因素和疫情的影響外，也有海底撈自身的原因。因為當下的消費者需求、訴求是全方位、多維度的，在行業更為激烈的情境下，以服務為導向的海底撈在匹配重度消費人群的核心需求跟訴求上優勢不再明顯。
而從呷哺呷哺在前一日發布的財報來看，呷哺呷哺門店數量也從2021年6月30日的1077家減少為今年同期的810家。從收入來看，呷哺呷哺并未扭轉頹勢，財報顯示，呷哺呷哺集團收入由2021年上半年的30.47億元減少29.2%至2022年同期的21.56億元。其中，呷哺呷哺的銷售額由2021年上半年的18.67億元減少43.1%至2022年同期的10.64億元。
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即便是強勢品牌，湊湊的銷售額也由2021年上半年的11.27億元減少9.1%至2022年同期的人民幣10.24億元。期內虧損由2021年上半年人民幣的0.47億元增加至2022年同期的2.78億元。翻臺率則從去年6月30日的2.6次/天下降為1.9次/天。
贏商tech發布的2022上半年全國商業市場監測報告顯示，火鍋行業“洗牌”現象明顯；封控結束由于堂食無法即時恢復、消費者消費意愿下降，無2020年報復消費現象。對于海底撈等頭部品牌，或中小品牌，各規模的火鍋品牌門店陷入了“集體焦慮”境地。
但從宏觀情況來，火鍋仍舊是仍舊是中國餐飲行業中第一大品類。在此前番茄資本創始人卿永對中國餐飲品類的深度解析中指出，2021年火鍋市場規模達到5500億元，這與火鍋去廚師化、供應鏈難度低、受眾廣泛且成癮性強相關。而辣鍋則是規模最大的味型，具有全國通吃，有成癮性等特點。
“目前看起來火鍋品類很多在關店、虧損，是因為它的基數太大，好的火鍋品牌仍舊在未來有很大的發展潛力。”有行業人士對品牌數讀表示。
參考文獻：
1、贏商云智庫：上半年關店最狠的10大品類，歐美快時尚只能排第四
本文轉載自品牌數讀（ID：winlive2019），已獲授權，版權歸品牌數讀所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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