拆解抖音預制菜的“流量密碼”與“黑馬”。
圖片來源：視覺中國
從業者普遍認為，在C端消費者對預制菜的認知有限時，發力線上種草與直播帶貨是預制菜品牌滲透市場的快速解法。根據淘寶直播發布的《家庭廚房新革命——2022年淘寶直播預制菜報告》顯示，今年5月份點淘預制菜短視頻內容數量同比增長5.5倍，預制菜商家直播間開播時長同比增長128%；抖音平臺內，品牌通過組合投放生活、美食、搞笑、母嬰等多種類型博主，擴大商品的受眾輻射面。
在更能展現美食特色的種草及直播推動下，預制菜在線上平臺取得大幅增長。以抖音為例，根據抖音官方數據，2022年1至4月預制菜累計銷售額已全面超過2021年全年；618、818大促期間，預制菜也取得進一步增長，果集·飛瓜數據顯示，818大促首日（8月6日）預制菜銷售額、銷量均創下8月份峰值。
熱賣單品加速向個別菜品集中，“酸菜魚+X”組合受歡迎
在抖音的熱賣預制菜商品中，這兩類人群的訴求也有所體現。果集·飛瓜數據顯示，8月份銷售額位居前100的預制菜商品中，大部分為酸菜魚、梅菜扣肉、胡椒豬肚雞等適合家庭多人食用的“大菜”，甚至有不少“一次備齊一桌菜”的葷素組合套裝產品，但也不乏牛肉拌飯、莜面魚魚等適合“一人食”的產品。
從菜品類型看，酸菜魚、外婆菜、糯米筍、豬肚雞、梅菜扣肉是熱門菜品。果集·飛瓜數據顯示，僅酸菜魚一個品類就占據8月份預制菜銷售額的40%。一個預制菜品能夠被消費者接受并成為熱門，由多種因素決定，首先所用食材需要擁有廣泛的消費基礎、成品口味適合大多數人，無需花費過多資源教育消費者，降低個人偏好差異帶來的“翻車”風險；其次，這些菜品屬于家庭就餐場景下的改善型菜品，但消費者自行烹飪時需要準備的材料過于復雜、難度較高，選擇預制菜可大大提高操作便捷性；最后，從技術角度看，這些菜品的標準化程度、口味還原度均處于較高水平。事實上，這些熱門菜品并非8月份的新面孔，長期位于果集·飛瓜預制菜熱賣商品榜前列。
這些菜品在熱賣商品榜中也占據越來越多席位，8月份抖音銷售額TOP100預制菜中，酸菜魚、外婆菜、糯米筍、梅菜扣肉四種菜品已占據超50席，今年618期間熱賣的雞架、小炒黃牛肉、部隊鍋等特色菜跌出榜單。這在一定程度上意味著，由于消費習慣、菜品標準化程度等原因，并非所有預制菜品都能持續吸引消費者復購，以雞架為代表的小吃更適合點外賣來滿足“即時快樂”，以小炒黃牛肉為代表的菜品則需要現炒來保證口感。受限于送達時效、菜品加工技術等因素，預制菜目前顯然難以完全滿足這些需求。
這樣的局面下，此類明星預制菜成為品牌的“必爭之地”。但當品牌紛紛推出相似單品，產品差異性是保持競爭力的關鍵。CBNData發現，僅在酸菜魚單品上，品牌們已圍繞食材與口味、包裝、烹飪流程提出諸多區別。例如，叮叮懶人菜的酸菜魚選用的是黑魚片，烹飪過程分為三步，并推出熊貓IP包裝；天海藏的酸菜魚選用的是巴沙魚，烹飪過程簡化到兩步。據《浪潮新消費》報道，叮叮懶人菜合伙人林鄭煥接受采訪時也曾表示，“大部分的消費品都很難永遠保持產品的差異化。但可以在很多細節中有差異化，最后加起來產品就會非常的不同。把這些不同凝聚成為一個點，就是你的品牌力。”
叮叮懶人菜推出熊貓IP包裝（左），天海藏簡化酸菜魚烹飪步驟（右）
除單品類菜品外，多種菜品的組合套裝也成為消費者的熱門之選。在兩種菜品的組合中，“酸菜魚+X”成為熱門搭配，酸菜魚憑借自身的流量效應，被寄予帶動其他單品銷售的希望。品牌紛紛以“酸菜魚+蝦餅”“梅菜扣肉+外婆菜”“酸菜魚+豬肚雞”之類的組合滿足不同家庭成員的需求。
不過回歸到前述問題，由于熱賣商品集中于少數幾個單品，品牌推出的多菜品套裝也只能在這些單品中進行排列組合，差異空間有限。下一步，品牌仍需要圍繞創新菜品、改進生產技術做文章，提高消費者對更多預制菜品的接受度和認可度。
家宴博主領跑熱門帶貨達人，瘋狂小楊哥攜眾“分身”突圍
雖然預制菜作為餐廳的料理包已存在多年，但其真正進入C端視野尚不足兩年。對于一個相對新鮮的面孔而言，鋪設達人帶貨是繞不開的步驟，頭部達人的作用尤其不可忽視。8月份及818期間，為預制菜帶貨的頭部達人中，既有東方甄選、瘋狂小楊哥之類的“出圈”達人，也有“Cici888的家宴”“吾飯”之類的美食垂類頭部達人。
從達人類型來看，美食、母嬰親子、時尚達人是預制菜帶貨達人的主要類型；最典型的美食垂類達人中，以家宴、吃播達人為主，側面證明品牌們希望與家庭場景強綁定，培養消費者將預制菜作為一種日常菜品的習慣。
其中，“Cici888的家宴”是抖音頭部美食達人，以優雅、注重品質為人設特征，擁有超1100w粉絲。其短視頻內容多為“奢華家宴”“與貴婦聚會下廚”“明星宴會”等。不過對普通人而言，很難復刻其視頻中家宴菜品的豪華度與難度，預制菜便成為替代選擇。果集·飛瓜數據顯示，“Cici888的家宴”在為預制菜帶貨方面，5月份開始嶄露頭角，并多次為恒興恒品牌的厄瓜多爾白蝦、金鯧魚、青蝦仁等商品帶貨。8月份以及818期間，該達人上架多款恒興恒的產品，其中酸菜魚為首次進入其直播間，品牌方給出“優惠20元+多一盒贈品”的優惠，獲得熱銷。
從達人帶貨預制菜的數量看，選品在精不在多。以8月份的818大促為例，不少達人在818期間僅帶貨一款預制菜商品，并憑借該款商品位居818熱門帶貨達人前列。“瘋狂小楊哥”是典型代表，818期間僅上架許大師的“梅菜扣肉+外婆菜”組合。直播講解過程延續了讓品牌方“尷尬”的夸張風格，小楊哥一邊直呼“不能賣貴了”“味道不行”，一邊“積極干飯”營造出反差感，引發粉絲“激情下單”。
“瘋狂小楊哥”直播回放，圖片來源：抖音
CBNData發現，8月份為預制菜帶貨的熱門達人中，還出現了多位瘋狂小楊哥的分身，例如“瘋狂小楊弟（三只羊小賣部）”“瘋狂帶貨日記”“瘋狂張小楊”。主頁信息顯示，這些賬號歸屬于瘋狂小楊哥所屬MCN機構“三只羊網絡”。由于擁有官方授權，此類賬號可以將小楊哥的直播片段進行剪輯或回放，并上架同款商品，供錯過小楊哥直播的粉絲觀看。果集·飛瓜數據顯示，這些賬號為上述許大師的預制菜商品貢獻不錯的銷售成績，其中短視頻銷售額占據主體。
三只羊旗下“瘋狂小楊哥”的部分分身賬號，圖片來源：抖音
事實上，這種頭部達人的“分身”賬號在抖音已經成為一門普遍的生意，但并非所有賬號都擁有達人的官方授權，尚存在一定風險。即使擁有官方授權，此類復制“爆款”的方式在短期內可行，長期來看無法再復刻出一個“小楊哥”，還需要為賬號尋找其他的競爭力。
換一種視角看，這些“分身”賬號能夠躋身熱門帶貨達人，意味著預制菜的“浪花”雖大，但尚未出現具備引領效應的達人梯隊，整個達人帶貨生態也有待完善。這一問題的本質，仍要回歸整個預制菜行業的C端影響力與消費者復購率不足，能夠為達人帶來的流量效應、變現力有限，無法吸引達人在該領域內深耕。
預制菜品牌“紛爭”818，親民、大眾、品質路線各有側重
從品牌整體銷售情況看，果集·飛瓜數據顯示，2022年1-8月，預制菜品牌銷售月榜TOP10名單頻繁“洗牌”，各月入選品牌名單、位次均經歷較大變動。這意味著，預制菜的品牌格局仍處在互相“紛爭”的局面之中，尚未形成絕對的頭部品牌，存在一定入局機會。
如前文所述，受到消費者歡迎的熱門預制菜商品局限于少數幾個菜品，這些菜品的單價以50-100元為主，100-300元、20-50元次之，商品均價66.42元。反應在品牌格局上，瞄準不同的價格偏好、錯位競爭成為預制菜品牌的策略之一。
走親民路線的品牌中，聰廚、星滿廚為典型代表，兩個品牌均為成立多年的預制菜供應鏈企業，分別以外婆菜、糯米筍切入C端市場，商品價格在20元以下。為實現“低價走量”，綁定大量達人是其共同選擇，包括東方甄選、唐小米等頭部達人。果集·飛瓜數據顯示，818期間聰廚的自播占比不足10%，而星滿廚尚未開通自播號。
目前，此類品牌的主要陣地或許仍在B端，若要在C端市場取得長遠發展，需要在單一的低價產品之外，思考如何將供應鏈優勢復制到C端市場、拓展產品線、推出更多爆款。就聰廚而言，梅菜扣肉為其貢獻的銷售額已逐漸提升，成為外婆菜之外的又一明星產品。
大眾路線是大多數品牌的普遍選擇，50元-100元的價格帶覆蓋的菜品類型更廣、組合更為豐富，便于品牌錯位競爭。叮叮懶人菜、許大師、恒興恒、賈國龍等品牌分別將酸菜魚、梅菜扣肉、蝦滑、莜面魚魚作為自身的特色菜品。
其中，叮叮懶人菜已成為抖音預制菜行業的“長紅”品牌。該品牌成立于2018年，2020年開始切入C端市場，推出酸菜魚、豬肚雞、蝦餅等多款明星單品。據公開報道，叮叮懶人菜2020年時將淘寶作為主要陣地，由于彼時預制菜并非熱門概念，品牌在淘寶的發展并不順利，后轉戰抖音。品牌合伙人接受《浪潮新消費》采訪時曾表示，目前品牌在抖音的月均銷售額近六千萬元。
CBNData發現，叮叮懶人菜在抖音的策略包括開設矩陣賬號、綁定大量達人等。果集·飛瓜數據顯示，8月份叮叮懶人菜關聯達人近5000位，僅818期間便關聯超3000位達人，涵蓋美食、生活、母嬰育兒、穿搭、搞笑等20余個類型，遠超行業均值。
為滿足大規模綁定達人的需求，品牌在抖音的sku極為豐富，針對不同分量的單品及不同單品組合進行細致劃分，以匹配不同達人粉絲的需求。據店鋪銷量排名、商品評論數據顯示，相比淘寶渠道，抖音店鋪內高客單價的酸菜魚及蝦餅品類、6袋裝大分量商品更受歡迎。
此外，由于品牌擁有多個明星產品，品牌的矩陣賬號會主推不同的菜品，日常內容發布、直播都會圍繞該菜品展開，包括工廠生產流程、菜譜推薦、烹飪過程、成品展示等。
由于目前消費者購買預制菜更多為“有傾向”地選擇，不大會產生刺激性消費，以上策略的優勢在于，品牌可以分散賬號之間的競爭效應，將喜歡不同菜品的用戶歸屬到對應賬號內，讓他們隨時進直播間都能夠看到自己想要購買的產品。同時，每個賬號在主推產品之外，會嘗試以該產品搭配一個其他單品，逐步擴展目標受眾。CBNData發現，“叮叮懶人菜官方旗艦店”目前在嘗試向寶媽群體推薦“酸菜魚+蝦餅”的組合，向有送禮或家宴需求的人群推薦“酸菜魚、豬肚雞”的禮盒裝，取得不錯的銷售表現。
走品質路線的品牌以海藍廚房、逮蝦記為代表，他們從消費升級及差異化角度出發，繞過目前市場上競爭激烈的單品，分別主推相對冷門的椰子雞、蝦制品，單價多在100元以上。此類高單價產品受到消費者認可的原因，在于品牌自身的實力。據36氪報道，逮蝦記的核心優勢主要體現為在生產模式上。為了保證蝦滑標準化的生產以及品質的穩定性，逮蝦記采用單廠單品（即每個工廠只生產一種產品）的生產模式，在適合青蝦養殖的北海斥資5億元建立88畝的蝦滑生產工廠，并采用1小時成品鎖鮮技術保證產品品質與口感。
這也意味著，整個預制菜行業要走出單一爆品的困境，讓更多消費者將預制菜作為家庭日常餐飲的選擇，仍舊要回歸產品研發與迭代，提高菜品的出品穩定性、口感還原度。
除產品品質外，品牌還需要解決運輸環境、物流成本、送達時效等問題。CBNData在部分預制菜商品的評論區看到，不少消費者吐槽收到貨時包裝內的冰塊融化，質疑是否會影響菜品質量；也并非所有商家都能夠承受全程冷鏈運輸的成本，據鞭牛士報道，有預制菜商家表示，由于冷鏈運輸的成本高昂，“最早我們是49包郵，后來200包郵，現在成本高到450包郵，450的菜品一個普通冰箱根本裝不下，再說誰家沒事買幾百塊的菜？”從這一角度出發，很難說諸如“3袋外婆菜9塊9包郵”“3盒酸菜魚79塊包郵”的商品，在為品牌賺足吆喝聲之后，是否還存在利潤空間。
跳出單個品牌所面臨的“單一爆品”困境、高昂物流成本，踩在資本和流量風口的預制菜并非前景一片明朗。一邊是消費者對預制菜的需求激增，電商平臺、食品與餐飲品牌、B端預制菜供應企業紛紛涌入C端市場，行業內競爭加??；另一邊，關于預制菜是“短期風口還是長期賽道”的爭論不斷，7月份趣店創始人羅敏 “一分錢搶購酸菜魚”直播、8月份舌尖英雄多家門店經營異常等事件，更是引發外界對創業者們低價引流、加盟賺錢策略的質疑。
行業各方也在探索解決方案。上半年，北京、山東、河南等多地先后出臺預制菜相關政策支持企業發展；8月31日，順豐宣布全面布局預制菜行業，推出打通產業全鏈路的供應鏈解決方案。不過，扶持政策應該如何落地、企業的解決方案效果如何，都有待進一步觀察。
審校|逆光、桬棠
參考資料：
1、鞭牛士：《羅敏、陸正耀敗退，預制菜只能to B？》
2、觀潮新消費：《叮叮懶人菜：抖音月銷6000萬，中式預制菜賽道黑馬的創新之路》
3、36氪《自建88畝加工廠，采取單廠單品生產模式，「逮蝦記」專注蝦滑定制化生產》
8月24日，CBNData歷時5個月、攜手27家數據研究機構、集合5031位受訪者、匯聚100+專家意見、沉淀【23萬字】的《2022中國新消費品牌增長力白皮書》正式發售！
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