電商生態難以在歐美國家形成規模，電商變現走不通，也直接影響著 TikTok 上創作者的參與熱情。
圖片來源：unsplash
雖然數據沒有詳細解釋對于“流失的創作者”的定義（是注銷賬戶還是不再在 TikTok 上更新內容等），但百萬粉絲創作者，雖然算不上頭部，但是也算是“腰部往上”一點點，因此一部分比較大體量的創作者流失，成為了不爭事實。（根據 Tokfluence 的數據顯示，目前 TikTok 粉絲量前 100 名的創作者的粉絲數都在 1000 萬以上）
2021 年 7 月以來 TikTok 上百萬粉絲創作者數量變化
這一組數據引發了我們的思考，在海外火熱的 TikTok，為什么會流失創作者，具體流失的是哪一批人，他們又是因為什么而流失？
早期的“搬磚號”在TikTok混不下去了？
有關 TikTok 大量百萬粉絲創作者流失的背后原因，筆者也向幾個 MCN 進行了求證，得到的答案指向了早期一批“做號”的人。
在 TikTok 的早期，由于原創的內容生態還沒有形成，出現了很多搬運視頻的賬號，也叫做“搬磚號”。有了國內的“經驗”，TikTok 被大量在抖音上收割了紅利、或者未能踩中機會但很“饞”的人視為第二次機會。因此在 TikTok 增長勁頭強勢，開始有絲絲變現跡象之后，有大量的創作者涌入 TikTok“做號”，其中也包括大量的國內從業者，這也導致了不少的搬運、洗稿、二次剪輯的騷操作。但早期因為各方面原因，這些號擁有一定的“成長空間”。
某 MCN 的從業者 Jack 向筆者解釋道，“現在時代變了，TikTok 加大了對內容的管控，搬運的內容會被平臺認定為‘抄襲’，賬號也會被標記，能獲得的流量也就自然變少。而一旦被平臺打上標簽，幾乎就難再翻身。
另外，現在的 TikTok 已經進入了網紅打造個人品牌影響力的階段，然而搬磚號的內容通常都比較雜，沒有明確的粉絲畫像，同時這些搬磚類博主很少會有意識去培育自己的領域和專業性，主要是做圈地的動作。這樣的打法即便沒有被限流，也很難拿到商業贊助，無法變現也就沒有動力去更新。”
隨著更懂當地文化的本土 KOL 體量擴大，加上平臺有清理賬號的動作，這些退出平臺的賬號，可能是那 800 個百萬粉絲號的其中一個構成部分。
TikTok 的創作者其實沒有那么賺錢？
除了一批“做號”的創作者開始流失以外，另一個猜想是，可能有一部分“真號”也在流失，而這背后的原因，與錢有關。
TikTok 平臺自身的賺錢能力毋庸置疑，但是 TikTok 的創作者卻不一定都有很豐厚的收益，而事實是相比于抖音的創作者而言 TikTok 變現的渠道更受限。
廣告、直播和電商是 TikTok 創作者的三大商業化路徑，此外通過 TikTok 的創作者基金，創作者也可以拿到一部分錢，也就是平臺沒有形成商業閉環之前，為了留住創作者、代廣告主們掏的錢。這幾個變現手段一一去看，會發現非頭部的創作者，可以拿到的錢并沒有想象中那么多。
長視頻的廣告錢分一分，短視頻大部分進了平臺口袋
2021 年春季，TikTok 首次啟動了創作者基金計劃，當時 TikTok 投入的初始資金為 2 億美金，用 TikTok 官方的話說，當時之所以要設立該基金，是要“鼓勵那些用自己的聲音和創造力來激勵人心的人們”。同時 TikTok 也表示，未來三年內對創作者基金的投入將會增加到 10 億美金。
這筆錢，自然是為了在平臺還未能真正“造血”之前，留住創作者。2 億美金聽上去不少，但是現實很骨感，不少 TikToker 反映，自己并不能拿到多少錢。
今年 1 月份的時候，TikTok 上擁有 600 多萬粉絲的創作者漢克格林發布了一則 YouTube 視頻吐槽了 TikTok 的創作者基金，他表示他在平臺上每獲得 1000 次觀看量，只能拿到 2.5 美分，這跟他在 YouTube 上的收入比起來實在是差了太多。對比之下，目前格林在 YouTube 上有 87 萬粉絲，遠低于他在 TikTok 上的粉絲量。
“TikTok 推行的是一種固定的資金池激勵，隨著加入激勵計劃的人越來越多，但是總獎金池沒有變大，理論上講單個創作者可以分到的錢也變少了，因此會有很多創作者感到不公平。”Noxinfluencer 的克里塞表示。
行業內的平均數據也顯示，在 TikTok 上每獲得 1000 次觀看量創作者可以獲得的收益為 2 到 4 美分。形成對比的是，據 gobankingrates 的數據顯示，在 YouTube 的廣告聯盟計劃下，創作者每 1000 次觀看可以獲得的收入為 3~5 美金，遠高于 TikTok。雖然是創作者基金，也就是個補貼，但 KOL 不會那么比對，只會將兩邊能夠賺到的錢直接進行對比。
這就引出了另一個 TikTok 在廣告變現上的問題，平臺的基因決定平臺的內容形式，作為短視頻平臺，廣告要不就是開屏、要不就是獨立插在信息流中，除了那些能獲得廣告主青睞的 KOL，廣告的錢是直接給到平臺的、跟 KOL 沒太大關系。YouTube 作為一個長視頻平臺，可以前插廣告、中間插播廣告....平臺看著 KOL 的受眾來放廣告，自有一套計算公式，雖然粉絲量級不同、畫像不同，也會導致賺錢多少有差異，但整體上是處于只有內容好，大家都有錢賺的狀態。而補貼自然不可能一直發，所以和 TikTok 的有/沒有相比，YouTube 只是多少有差異，怎么也能讓 KOL 有繼續堅持下去的動力。
“是 TikTok 內容形式的天然缺陷，導致沒法像 YouTube 一樣在視頻中植入廣告，因此就不可以像 YouTube 一樣按照廣告內容的播放量來按比例支付獎勵資金。”克里塞表示。
當然除了廣告分成以外，TikTok 的創作者也是可以與品牌商合作，靠著接商業廣告來變現的。不過據 Jack 的介紹，如果是純接商業廣告的話，品牌主比較喜歡把錢集中投放在明星或者某些領域的知名博主，很多百萬級博主，實際上在品牌眼里頂多是個 KOC，不具備引流、背書的作用。
針對變現差難留存創作者的問題，TikTok 也在今年 5 月份的時候宣布將會推出首個可以與創作者分享廣告收入的廣告產品 TikTok pulse，TikTok pulse 是一種情境廣告解決方案，投放了 TikTok pulse 的廣告主可以將廣告投放在用戶 For You 這個標簽下的信息流中（For You 中呈現的是平臺上前 4% 的熱門內容）。廣告主可以根據品牌所屬的類別去選擇該類別下熱門的創作者與他們合作制作廣告，分成比例是 50%（YouTube 是 55%）。據悉，擁有 10 萬粉絲量的創作者可以參與到這個計劃中。不過 TikTok pulse 今年 6 月份才登錄美國，今年秋天才會推廣至全球其他地區。能否改善 TikTok 的創作者變現生態我們還要持續地觀察。
圖注：印尼和英國 Top1000 TikTok 店鋪的銷量數據
哪個市場的創作者更有可能流失？
在與幾位 MCN 的從業者交流的過程中，筆者發現關于“流失的創作者主要集中于哪個市場”這個話題，幾位 MCN 的從業者眾說紛紜，有的認為東南亞和歐洲是創作者流失的主要市場，有的則認為美國才是。
筆者個人更傾向于認為，除了各個市場做號的玩家可能無差別退出以外，東南亞市場創作者流失的可能性比較大。
首先，雖然 TikTok 的創作者基金有點坑，但是創作者基金目前只在美國、英國、德國、意大利、法國和西班牙這 6 個國家上線，東南亞地區的創作者都還沒有機會享受到創作者基金。另外 Jack 也認為，在美國地區商業廣告的需求還是很大的，還是有很多品牌商會選擇體量比較大的網紅來投放商業廣告，頭部最佳，但當品牌體量沒有那么大的時候，也會相對降低要求。反倒是廣告價值相對更低、比較依賴電商變現的東南亞地區，在多數地區電商生態還沒完善的情況下，網紅可能更容易陷入變現瓶頸，也就更容易離開。
結語
TikTok 無疑是這幾年全球化最成功的產品之一，但在前進的過程中還存在一些問題。針對 TikTok 百萬級別創作者流失這一現象，“搬磚號”停更肯定是一個重要的原因，不過除此之外，TikTok 現階段在創作者變現上相對薄弱也暴露了出來。而在這樣的情況下，Reels、YouTube Shorts 等競爭對手也都在拿出豐厚的獎勵資金來吸引 TikTok 上的創作者，更偏向于媒體、而非社區的 TikTok，創作者“為愛發電”也沒太大可能。面對這些對手的“搶人”，TikTok 需要繼續努力籠絡人才。
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