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業務增長放緩，李寧的國潮紅利還能吃多久？

為了升級品牌，李寧在營銷和跨界上發力頻頻，但在競爭日漸加劇下，屬于李寧的國潮紅利還能維持多久？

張堯零態LT2022年9月7日
近日，頭部國潮品牌李寧公布了截至2022年6月30日止6個月的中期業績，借著冬奧會的余溫和國潮風的崛起，李寧交上的這份業績看似近乎完美，給足了市場信心。中報發布當天，李寧股價漲幅達4.78%。
財報顯示，2022年上半年，李寧創下124.09億元營收，同比增長21.7%；歸母凈利潤21.89億元，同比增加11.6%；毛利也同比提升了8.8%至約62.01億元。不過李寧集團的整體毛利率卻呈現了下滑之勢，從2021年同期的55.9%下降至50%，凈利率也從19.2%下降至17.6%。增收不增利，李寧的業務增長正在放緩。
李寧方面將上半年部分指標下滑歸結為疫情原因及原材料成本的大幅上升。李寧聯席行政總裁錢煒在中報發布后的媒體溝通會上表示，7 月份開始已經進入恢復期，8 月份又比7月份表現更好一些，但是整體的客流依然還沒有完全恢復。
今年以來，李寧賣咖啡的消息不脛而走，但鮮少有爆款產品的聲音，為了升級品牌，李寧在營銷和跨界上發力頻頻，但在競爭日漸加劇下，屬于李寧的國潮紅利還能維持多久？

國潮還香嗎

李寧確實吃到了國潮興盛的紅利，但并不多。
前些日子，阿迪達斯首席執行官羅思德（Kasper Rorsted）接受德國《商報》（Handelsblatt）專訪時提到，阿迪達斯第一季度大中華區收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影響，而阿迪達斯自身也“犯了錯誤”。但他相信，中國市場會歸來，并且有很大增長空間。事實上，從去年二季度開始，阿迪達斯大中華區的收入連續5個季度下滑，今年第二季度更是驟降 35%。耐克大中華區在最近 三 個季度營收也連續下跌。
與阿迪為代表的國際品牌相反，國產運動品牌正在崛起。
根據歐睿信息咨詢的數據，2021 年耐克和阿迪達斯在中國合占的市場份額滑落至 40%，打破了 2018 年至 2020 年一直保持的兩大國際巨頭共占 43% 的格局。值得注意的是，國潮品牌中，安踏占比達到了16.2%，超過了阿迪達斯的14.8%，而李寧則位居第四，占比8.2%，雖然較2020年提升了1.5%，但仍然落后于安踏。且距離排在其后位的美國品牌斯凱奇，僅有1.6%的優勢，面臨的市場競爭依舊激烈。
李寧集團新任總裁兼首次財務官趙東升在財報會上表示，受疫情影響，上半年整個消費環境受到沖擊與考驗，疊加成本大幅上漲以及去年同期的高基數影響，對公司財務和運營造成了一定壓力。
從收入構成來看，李寧公司收入品類分為體育相關鞋類、服裝、器材及配件，其中鞋類是李寧公司收入的主力。2022年上半年，李寧鞋類共收入67.59億元，同比增長47.1%；器材及配件收入同比增加37.4%，至7.43億元；服裝收入則同比下滑3.1%至49.07億元。
但今年上半年李寧毛利率之所以從55.9%下滑至50%，增收不增利，意味著李寧的生意不好做了。與高收入增長相背而馳的是由零售折扣讓利帶來的高毛利渠道收入占比大幅降低，以及原材料成本和人工成本的上漲，導致的采購成本明顯上漲、渠道庫存承壓等問題。
據了解，上半年拉動李寧業績增長的主要驅動力是來自“零售折扣”的助推。此外，上半年李寧的廣告和營收費用增加了2.34億元，在營銷上的投入增幅也是顯而易見的。在折扣和營銷的雙重發力下，上半年李寧的整體零售流水同比增長接近10%，新品線下零售流水增長了15%左右。
但毛利率下滑并不是一個好跡象。

渠道收入增速放緩

一個不容忽視的趨勢是，李寧直營和電商業務增長速度在放緩。
財報顯示，今年上半年，李寧以布局都市為主的直營渠道經營“受到沖擊”，收入同比增長10.8%，占總收入的22.5%，而上年同期直營渠道收入同比增速達88.5%，直營收入增速明顯放緩。趙東升在財報上解釋稱，上半年停店壓力集中在第二季度，而上年同期全平臺的同店銷售增長超80%，也給今年帶來壓力。
目前零售市場整體環境充滿挑戰的情況下，李寧也在一定程度上承壓。財報顯示，截至2022年6月30日止第二季度，包括零售及批發在內的線下渠道流水均有所下降，具體數字并未提及。
上半年受疫情影響，一定程度上打亂了李寧“開大店、關小店”的發展節奏。上半年，李寧渠道保有量總計7112家，較去年同期增加367家，其中李寧主品牌店店鋪增加233家，同比增加約5%，店鋪總銷售面積及單店平均面積均同比增超20%。值得一提的是，今年上半年李寧收入增長主要由新開店及同店銷售增長貢獻，其中新開店貢獻1.95億元。
李寧的經銷商渠道占比也在同比提升。去年起，其經銷商渠道呈現增長勢態，從 2020 年的 4763 個增長到 2021 年的4770 個。
李寧面臨的另一重考驗在于庫存壓力的加大。財報顯示，上半年，李寧的平均存貨周轉期從相比 2021 年的 53 天上升到 55 天，存貨整體同比增加 11.5%。值得注意的是，目前李寧正在不斷布局高端化，高端化意味著價格的上漲。而近年來，關于李寧漲價的消息在網上不斷發酵，去年李寧正式發布全新獨立高級運動時尚產品線LI-NING1990，以動輒千元的售價再次掀起了熱議。
根據LI-NING1990天貓旗艦店顯示，一雙經典系列中短襪零售價也高達110元。此前，有網友表示在二手交易平臺上，一款原價為1699元人民幣的李寧韋德之道7全明星被炒至29999元，另一款銀白配色的李寧韋德之道4全明星則從1499元飆升至近五萬，溢價幅度超30倍。
而炒至高價的背后是其限量發售的營銷策略在推波助瀾，這雙“韋德之道”限量款在2016年發售之初，全球僅限量發售100雙。
不少消費者坦言，“以前沒錢買李寧，現在沒錢買李寧。”
從整個行業研發來看，據易觀數據顯示，國潮頭部品牌的研發費用率已經遠低于國際頭部品牌，如耐克、阿迪達斯研發費用率一般在10%左右。
李寧的研發能力并不算強。以2021年各家年報數據為例，李寧2021全年研發開支為4.14億元，同比增長28.2%；但研發開支占總收入比率卻僅有1.8%，較2020年下滑0.4%。2021年安踏的研發支出為11.3億元，占總營收比為2.3%；特步2021研發支出為2.52億元，占總營收比為2.5%。
相比之下，李寧在研發上的投入顯然落后。

難討好的年輕人

上半年財報中，提到李寧稱將繼續堅持“單品牌、多品類、多渠道”策略，向專業化和潮流化兩個方向發展。
2018年在紐約時裝周的亮相，“中國李寧”一炮而紅，帶上國潮的標簽，“中國李寧”也一舉成為年輕人視野中最能夠代表國潮的品牌。
在營銷上，李寧也在持續討好年輕人。2021年3月李寧官宣肖戰成為運動潮流產品全球代言人，開始嘗試與時尚潮流媒體進行合作，借助藝人街拍、時尚活動贊助、KOL 推廣等方式拉近與年輕人距離。
在品牌塑造上，李寧也一直在努力進行品牌重塑。
先是像安踏一樣，通過非凡中國于2020年收購了運動休閑品牌堡獅龍，接著在2021年，非凡中國聯手萊恩資本獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權；同年11月，非凡中國還宣布收購Sitoy AT，以及意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”。但李寧的收購策略對品牌來說，并未起到太大整合作用。
這里和安踏做個對比，談到安踏的品牌塑造，FILA是必談的品牌，安踏的主品牌主打大眾路線，FILA的定位是運動時尚，與安踏的主品牌相輔相成，此外，安踏收購的其他品牌全都與其互補短板，在行業中橫向擴容。如迪桑特、可隆、亞瑪芬集團旗下品牌，都是在戶外運動、滑雪、球類及運動器械等各自的運動細分領域處于前列。
而對于李寧來說，當下是否能再造出一個FILA，仍然是一個長期挑戰。
不過，進入2022年市場對李寧的感知更多來自“跨界”的動作，比如李寧咖啡。今年4月，李寧被曝申請“寧咖啡 NING COFFEE”，李寧廈門首店開張時，寧咖啡也正式亮相，不過只是“配售”，消費者在店內消費滿499元后，可免費獲得。
隨后，寧咖啡在廈門、廣東、北京等地的幾家李寧門店相繼亮相，品類包含生椰拿鐵、經典寧美式、經典寧拿鐵、南非燕麥拿鐵等九款。李寧公開回應稱，寧咖啡定位是針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試，在店內提供咖啡服務的主要目標是提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。
但實際上，這一操作卻引來了更多消費者的不解。近期，李寧又再次被曝出投資并推出“十二閱”黃酒。
公開資料顯示，十二閱黃酒是浙江老紹坊酒業有限公司的產品。該公司成立于2021年5月17日，法人代表是李寧集團聯合創始人趙建國，背后股東是天洋（香港）有限公司與湖州老紹坊酒業有限公司。從股權結構來看，十二閱黃酒是老板李寧的個人投資，與上市公司李寧公司并沒有太大關系。但仍然被業內認作是李寧的布局。
此外，李寧還“順勢”將業務開展到了元宇宙。
2021年，李寧便設計了NFT球鞋，并于2021年9月在拍賣行以1127000元售出。2022年4月24日，中國李寧微博官宣稱，成立“無聊猿俱樂部中國李寧分部”，并計劃推出該系列服裝。
李寧這一些列布局，很難讓人看懂，無論是跨界咖啡、賣酒還是元宇宙布局，都更多是營銷層面的動作。長期來看想要提升李寧作為國潮運動品牌的地位，仍需要在產品研發等核心競爭力上持續發力。
本文轉載自零態LT（ID：LingTai_LT），已獲授權，版權歸零態LT所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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