李寧，從“一切皆有可能”到“一切需要重來”？
圖片來源：unsplash
編輯丨董金鵬
中國運動鞋服品牌里，李寧最后一個公布2024年財報業績。361度營收首破百億元大關，特步凈利潤增長20%創歷史新高，安踏和亞瑪芬共創千億元體育用品集團，而李寧交出一份“喜憂參半”的年度成績單。
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增收不增利——2024年營收上漲3.9%至286.76億元，其中電商業務收入增長10%，成為增長最快的渠道，而直營渠道收入從2023年69.07億元下降至68.83億元；凈利潤同比下降5.5%至30.13億元。
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二級市場股價異動——市場聞風而動，投資者再也按耐不住了。3月28日開盤，李寧港股股價快速下跌，3分鐘內跌幅達4.07%，今日最新市值僅為413億港元。這與2021年高峰時期（市值約2800億港元）相比，市值蒸發超2300億港元，跌幅達85%。
近年來，四大國產運動品牌市值均有回調，其中李寧跌幅最大。2021年，安踏市值達到5000億港元，如今跌至2400億港元左右，跌幅超50%。同年特步市值達到429億港元，如今僅剩約140億港元，跌幅近70%。而361度的市值巔峰，則出現在2025年財報發布當天，營收破百億后，市值也達到100.9億港元新高峰。
曾幾何時，李寧通過創新設計、國潮年輕化和專業化產品布局，再加上因疫情后運動消費回暖，成功實現業績加速增長。2021年，李寧營收226億元，凈利潤40億元，一度被稱為“國貨之光”。
但好景不長，很快迎來下滑。行業內人士將此總結為“成也國潮，敗也國潮”。國潮情緒驅動下的李寧品牌轉型，為何不那么成功？參照國內外運動品牌的增長路徑，市值跌幅最大的李寧，面向未來有何新解法？
除了貴和國潮，你對李寧的印象還有啥？
每當談到李寧的沉浮史，總有觀察者將其歸咎于“單品牌”戰略的失誤。與安踏、特步的多品牌戰略不同，李寧多年來貫行的是“單品牌、多品類、全渠道”戰略。前者似乎與定位理論創始人特勞特的判斷，即“品牌延伸每增加一個品類，消費者記憶強度就衰減30%”，一開始就背道而馳。
李寧是耐克路線的追隨者。耐克集團營收超500億美元，耐克品牌占絕對主導地位。這在一定程度上說明，李寧遠未觸及單品牌戰略下增長的天花板，其業績大幅下滑不應該歸結于此。
與其將失誤歸于單品牌戰略，不如說李寧的品牌價值內涵較為模糊。
成立于1990年的李寧，至今品牌口號和Logo就已更換過3次。最早的口號是“一切皆有可能”，2010年CEO張志勇主導年輕化和高端化改革后，更換為“Make The Change”，也改了Logo，強化運動感與現代感。2015年，李寧重啟“一切皆有可能”，也改回舊Logo版本。
更換品牌口號和Logo只是縮影，背后是激進、頻繁變革導致品牌定位模糊和市場認知混亂。對比來看，耐克幾十年將運動精神融入品牌靈魂，通過“Just Do It”這一標志性口號，激勵全球消費者投身運動、挑戰自我極限。消費者一想到耐克，就會有明確的認知。
2012年前后，李寧的庫存危機，也是換標所致。老標商品成為庫存，需在較短時間快速清理；而新標商品大幅提價，直接結果是性價比優勢消失，導致李寧在三四線市場失去競爭力。與換標幾乎同時，李寧試圖整合國內低效零售商，而在香港、美國等地區開店，這進一步造成經銷商庫存積壓，導致2012年后大量關店。
類似問題，也困擾著李寧公司旗下子品牌，比如李寧、中國李寧、李寧1990、LNG和李寧YOUNG等。億邦動力的消費者調研發現，幾乎很少有人準確說出李寧子品牌之間的區別。子品牌定位界限模糊，讓人難以明確品牌核心價值。
這一點也常被拿來與安踏對比。安踏集團旗下不同品牌，瞄準不同市場，都有著清晰定位。提到大眾運動品牌“安踏”，大家會想到“國貨”、“性價比高”，說到時尚運動品牌“FILA”，消費者會關聯上自己喜歡的明星，對品牌的評價是“設計好看，有潮流感，舒適”。
但李寧留給人們印象，往往是“貴”、“國潮”和“網紅”等。億邦動力發現，有關這些李寧子品牌的故事，幾乎都發生在2018年國潮風起之后，也能夠解釋這些標簽形成的原因。
李寧先是在2018年和2019年，相繼登上紐約和巴黎等主流時裝周的走秀舞臺，憑借“國潮”迅速走紅。“新疆棉事件”期間，李寧把“新疆棉”寫在標簽上，在全民支持國貨的熱潮下迎來高光時刻，營收和利潤雙豐收。2021年，李寧營收首次突破200億元，同比增長56%，凈利潤達40億元，同比增長136%，創下上市以來增速最快。在資本市場上，2021年李寧走向2800億港元的市值巔峰。
在市場的一路熱捧中，李寧開始推進高端化轉型——2018年推出高端時尚子品牌“中國李寧”、專業運動童裝品牌“李寧YOUNG”，2021年成立獨立高級運動時尚品牌“李寧1990”。
高端品牌，需要高端產品支撐，而高端產品需要更高的附加值，其中就包括調性、設計和科技等因素。但在感受到足夠的附加價值之前，中國消費者對中國李寧、李寧1990等品牌已形成“越來越貴”的印象。據不完全統計，從2019年到2022年，李寧在天貓上的商品均價提升了40%。
此前外界對李寧的感知是，設計能力突出，但近幾年頻繁出現“失誤”，拉低品牌溢價。2022年，李寧的冬季棉服新品，無論是顏色還是款式都被指像日本軍服，引發國民負面情緒。類似的事情不止一次，比如被大家吐槽丑到爆炸的“番茄炒蛋”外套配色、時裝周設計元素被指抄襲多等等。
將中國元素與其設計相結合，有一定特色，但中國李寧始終難以塑造高端感和高原創水平的設計，讓越來越多消費者認為“不值”。對一個購物預算1000元的消費者，為什么要買李寧，而不買耐克、阿迪達斯呢？除了消費民族情緒，李寧在產品本身上暫未找到理由，起碼是在設計能力上未能說服消費者。
轉向高毛利與潮流營銷，研發投入不足錯失新趨勢
與其他消費品不同，運動戶外行業有一定的科技屬性。在漫長的經濟周期里，品牌或產品的專業屬性越強，抗周期能力也就更強。具體到品類上，行業已呈現出“運動休閑品類需求減弱，專業功能性產品更具韌性”的趨勢。
行業人士通常認為，運動鞋的專業科技屬性要比服裝更濃。這一點在2024年多家企業的財報中得到印證。過去一年，特步國際服裝收入同比2023年下滑了5.7%，而鞋履收入仍然穩健增長15.9%。安踏鞋類收入增長幅度（15.3%）要比服裝（12.3%）更高，361度成人鞋類收入漲幅（22.1%）也比服裝收入漲幅（15.1%）高出不少。
正因如此，專業性和技術先進性也是運動品牌比拼的關鍵點，尤其是鞋類。李寧的研發費率，2021年至2024年的依次為1.8%、2.1%、2.2%、2.3%。盡管在2021年營收與市值暴漲之后，逐年有所提升。但與之形成對比的是，安踏的研發費率近5年一直維持在2.3%至2.8%之間，耐克、阿迪達斯的同期研發費率均在5%-10%之間。
低研發投入，直接導致產品科技含量不足，很難接受市場考驗。拿運動鞋的核心科技來說，前兩三年李寧以“?（bèng）科技”為主，與競爭對手未形成差異化優勢，在關鍵性能上甚至落后于安踏（氮科技）、匹克（態極）等競品。
匹克在“態極”技術支持下，鞋材料可根據運動狀態智能調節軟硬度（突破時變硬提供反饋，落地時變軟緩沖），使緩震效率與運動場景高度匹配。而李寧“?科技”僅強調在-40℃極寒下保持回彈性，但未提及智能響應能力，且適用場景相對單一，難以滿足復雜運動需求。
這種對比，還可以從“核心技術在緩震、回彈方面的數值提升”得以體現。據官方介紹，安踏的“氮科技”采用氮氣發泡PEBA材料、A-FlashFoam蟲洞科技分別明顯提升產品性能20%（回彈）和66%（緩震）。而李寧“?科技”雖強調“高回彈性”和動態耐久性（變形量僅0.74%），但未公開具體回彈數值提升情況，常被外界認為科技含量不夠。
和鞋一樣，李寧在服裝的科技應用也十分有限。此前，李寧服裝產品多聚焦外觀設計，功能性面料（如溫控、透氣）開發不足，未能滿足專業運動場景需求。巴黎奧運會上，中國乒乓球隊隊員身著“李寧”品牌的專業運動服“龍服”參加比賽，卻被一些網友質疑服裝吸汗性差，汗濕后緊緊地貼在運動員身上，李寧品牌也被“罵”上微博熱搜。
究其原因，2018年在紐約時裝周爆紅后，李寧正式轉向潮流化營銷，時尚類SKU占比從30%升至50%，服裝收入占比逐漸超過鞋類，2021年最高時達到52.4%，高出鞋類約10個百分點。當李寧向高毛利的潮流產品傾斜時，安踏、特步等卻在不斷聚焦專業運動，用核心科技創造出一個又一個大單品。
曾經的優勢品類“籃球鞋”，李寧也在不斷丟失市場份額。李寧韋德經典系列雖曾因“WOW6”設計爭議引發關注，但后續缺乏突破性技術更新，用戶投訴“開膠、斷面”等問題頻發。近幾年來，李寧缺少在奧運會等國際頂級賽事上的贊助和曝光，使得其專業籃球鞋品類節節敗退。
反觀安踏，70%的鞋類產品都應用了核心“氮科技”，通過贊助NBA球星克萊·湯普森（KT系列）、冬奧會等頂級IP，強化專業運動品牌形象，不斷搶占市場份額。2023年，新任CEO徐陽上任后，安踏拿下了NBA超級球星凱里·歐文的簽約合作，發布聯名款歐文系列籃球鞋，在各個渠道接連售罄。
改變悄然發生，多元競爭仍在繼續
運動行業有封閉性，競爭較為多元，并非品牌戰略定位正確、渠道領先或者單一技術領先就可以完成長期超越。反之同理，李寧要想實現觸底反彈，也要從這些方面著手。
經歷大起大落后，李寧已開始一系列刀刃向內的自我改革。此前財報會議中，聯席CEO錢煒強調“專業運動是核心”，將中國李寧（時尚運動產品）收入占比控制在5%以內，集中資源發展籃球、跑步等核心品類。
已經發生的變化是，2024年李寧年報顯示，更具專業科技含量的鞋類收入占比已達49.87%，而服裝收入同比下降2.9%，其占總營收的比例與鞋類占比已拉開約7%的差距。
李寧還在專業科技上不斷努力。去年，李寧發布鞋產品中底科技“超?”，由“?科技”在6年里升級4次而來，已成功找到技術差異點所在。即通過材料和工藝制備技術雙向創新，超?材料的能量回歸率高達89％，能夠有效減少跑跳運動中的能量損失。
與此同時，“超?”在回彈、耐久方面的性能也十分卓越。超?的彈輕比高達1271．42，做到了鞋材高回彈；經過4萬次動態壓縮測試（相當于2場馬拉松或10余場籃球賽的強度），放置24小時后，變形量僅為0．74％，而傳統 EVA材料變形量約20％。
此外，2023年全新發布“碳核芯”助力系統和GCU地面控制系統，其中碳核芯助力系統還獲得了“2024年德國iF設計獎”。2024年7月，中國李寧還推出“剏”設計師平臺，為運動休閑業務儲備優質新潮的設計力量。
不止是李寧，市場環境改變正在悄然發生。李寧的競爭對手，也在不斷積蓄力量。2024年，繼跑步、籃球等核心運動外，跳繩、戶外、滑雪是安踏、特步、361度們找到的新增長運動場景，試圖圍繞細分運動培育新藍海市場。
361度兒童跑鞋升級迭代拳頭科技彈力簧科技、氫氧科技，新增軟彈柱科技、減震膠科技等創新運動科技，聚焦跳繩、跑步、籃球等不同運動場景，推出了“彈力簧跑鞋4.0”“颴風籃球鞋”及“閃羚5.0跳繩鞋”等，不斷夯實著“青少年運動專家”定位。
安踏集團旗下迪桑特和可隆，則將目光瞄準滑雪和戶外運動。2024年，可隆戰略性擴大鞋商品占比，并聚焦徒步與露營兩大核心戶外場景推出了一系列標志性鞋商品，包括MOVE ALPHA徒步鞋及KS-2000跨世徒步鞋系列。迪桑特DESCENTE在高端滑雪和高端高爾夫兩大賽道努力深耕，去年超輕羽和跑步系列突破性專業技術創新已取得成果。
在線下，運動品牌也卷出新高度，從去經銷商、強調直營的DTC改革，深化到“門店千人千面”，在普通店型之外，要求店鋪面積更大、針對的目標人群更為精準。行業趨勢演變過程是，從品牌在不同城市復制同一種店，發展為到不同城市開出不一樣的店。
安踏的線下門店店型最為豐富。安踏主品牌將線下門店劃分為競技場級（Arena）、殿堂級（Palace）、精英級（Elite）、標準級（AES）與基礎級特色小店（AS）五個等級，從而覆蓋不同的消費群體。在此基礎上，“安踏冠軍”店全面轉向戶外，還特別開設了綜合性品牌集合店“超級安踏”（運動界的優衣庫），以及聚焦中高端潮鞋的SNEAKERVERSE（SV安踏作品集）。有數據顯示，部分“超級安踏”門店的店效已達傳統門店的三倍。
當行業陷入一線城市點位競爭時，361度在三、四線市場劃出一條陡峭的增長曲線。去年361度的5750家門店里，75.9%的門店持續深耕三線及以下城市，單店面積從2023年的138㎡擴張至149㎡，持續開大店、開形象店。
去年12月，首家361度超品店（主打極致性價比）落地河北石家莊，之后分銷商迅速在廣東省惠州市、四川省成都市及廣西省南寧開設3家361度超品店。超品店作為新興渠道形態，旨在建立極致性價比的運動產品自選模式，捕捉新的市場機會。
特步集團旗下，去年營收首超10億元的索康尼，在中國內地有145家門店。去年新增門店中，有兩家店的存在較為特別——9月開設的深圳概念店和11月新開的北京城市體驗店。
深圳概念店以全新的“裂變月球”視覺空間設計，展示出其核心的跑鞋科技，并向1965年宇航員穿著索康尼太空鞋完成首次太空漫步的歷史性時刻致敬。北京城市體驗店的店鋪入口處的設計延續月球的概念，并融入北京標志性跑步路線，打造沉浸式購物體驗空間。
從國內比拼到國外，出海成為運動品牌們新增量來源。東南亞市場通常是最先進駐的市場，2024年安踏在東南亞國家的門店已超200家，3月依靠歐文系列第二代球鞋的發售，逐漸在歐美市場占有一席之地。361度在海外地區共開設了1365個線下銷售網點，2025年1月還在馬來西亞吉隆坡開設海外首家直營店。
在中國萬億體育用品市場中，當前的品牌集中度仍較低，絕對的王者龍頭還未成定局，這也為正在努力中的安踏、李寧、特步和361度們提供了無限的機遇。面向未來，體育用品行業的競爭仍在繼續，未來的勝者一定屬于技術、渠道、服務、營銷等全方位綜合能力領先者。
本文轉載自億邦動力（ID：iebrun）已獲授權，版權歸億邦動力所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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