（由于創始人與企業同名，本文的李寧指代李寧有限公司，提及創始人時以“李寧先生”的稱呼表示尊重。）
2019年以來，國內運動服飾市場一直沐浴在冰與火之中。線下消費始終在復蘇與停擺之間徘徊，運動服飾品牌自然無法獨善其身。但消費者也在這三年間意識到健康的重要性，戶外運動迅速滲透進大眾市場，居家辦公也為服裝的舒適性提出了更高的要求。
早在2018年，李寧高調亮相紐約時裝周，便以“國潮代表”的身份加入了這場冰與火的合唱。但到了2023年初，消費市場守得云開見月明，李寧卻交出了一份“低調而保守”的財報。
當國潮的紅利在一眾國產品牌中攤薄稀釋，李寧還有新故事嗎？
降速
截至2022年底，李寧年內營收258.03億元，同比增長14.31%，但相比于2021年同期，營收增速明顯放緩。2021年，李寧營收首次突破200億大關，達225.72億元，同比增長高達56.13%。
同時，李寧2022年的經營利潤為48.87億元，同比下降4.9%，經營利潤率下降了3.9%至18.9%；凈利潤為40.63億元，同比增長1.32%，不及營收的同比增速，也遠低于2021年的136.1%凈利潤同比增速。
對于這樣一份財報，資本市場看起來并不滿意。財報發布當天，李寧股價一度大跌超11%至56.75港元，最終以57.7港元收盤，跌幅達9.91%，總市值為1521億港元。
公司股價大跌，主要原因可能是2022年李寧業績不及市場預期。不過，市場預期不能完全作為參考依據，2022年底發生的事情勢必影響消費市場的走勢，2022年Q4是一個難以完全量化預估的季度。
不過，近幾年來，飛盤、露營、陸沖等新型戶外運動項目接連涌現，冬奧掀起的滑雪熱、劉畊宏帶動的居家健身潮都是2022年的“運動紅利”，運動方式的多樣化帶動運動消費的爆發。
在外界眼中，本就身居國產運動品牌頭部、搶占了國潮頭等艙的李寧本可以更加“水漲船高”。
對于去年業績增速相比上年放緩，李寧方面在財報中解釋稱，在直營渠道方面，以布局都市為主的直營店鋪受到疫情期間閉店的影響，店鋪流水減少，收入擴張有所減緩。此外，電子商務渠道受到后疫情時代局部管控政策的影響，物流速度有所減緩，收入擴張受到挑戰。
2022年，李寧來自直營、經銷商和電商渠道的收入分別同比增長6.4%、15.7%和16.4%，其中只有直營的增速低于整體營收增速。同時，直營店占收入比下降了1.5%，經銷商和電商渠道的占比均有提升。這正是李寧所提到的“直營店以布局都市為主”，受疫情期間閉店影響較大。
不過，從整體上看，李寧的門店數量其實在增加。截至2022年底，李寧牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數量為7603家，較2021年同期凈增466個。
自2019年錢煒出任李寧集團執行董事及聯席CEO后，“開大店”“開好店”“拓展高質量可盈利店”一直是李寧線下渠道布局策略的關鍵詞。主要體現在整合傳統商業街的低效分銷商并關閉虧損門店，從以80-120平方米為主的原有店鋪轉向購物中心的200平方米左右的大型直營門店。從數據上看，李寧在保證營收增長的同時穩步推進著調整門店構成的節奏。
錢煒在財報會議上透露，2022年實現店鋪總面積增加10%-20%高段，單店平均面積超過230平；大店占比進一步上升高單位數個百分點，大店（300平方米以上）超1600家，平均面積超410平。
值得注意的是，2008年北京奧運會的紅利期消退后，各運動品牌經歷漫長的庫存危機，接連關閉低效門店。2015年—2020年，李寧的直營門店持續減少；2021年，直營門店微增16家；但在2022年，直營門店凈增265個，重新回到大面積開店的節奏中。
對于門店數量的變化，錢煒表示，這是基于過去兩三年整體提升帶來的結果。一方面在于疫情影響下，有門店位置空出來，李寧公司找到了合適的選址；另一方面是李寧公司對于自己的品牌有信心，有能力把多層級市場旗艦店做好。“未來只要時機成熟，條件合適，我們會繼續促成開店。”
渠道數量持續增長，但營收增速放緩，尤其是在直營方面，擴張更快，但增速放緩的趨勢更明顯，這是向大店、好店轉型的陣痛期，也是整合之前就能預料到的情況。
線下渠道進入改革期，電商渠道則是在穩定增長。2018年—2022年，李寧電商業務占比分別是21.1%、22.5%、28.0%、28.4%、29.0%，從二成穩定提升至三成，說明在整體規模持續增長的基礎上，電商渠道的增速始終高于整體增速。
不過，營收增速放緩，利潤率也在下降。財報顯示，李寧凈利潤率從2021年的17.8%降至2022年的15.7%，毛利率從54%降至48.4%。
實際上，凈利潤率是李寧已經解決過的難題。2018年—2022年，李寧的凈利潤率分別是6.8%、10.8%、11.7%、17.8%、15.7%，呈現明顯且大幅度的上升趨勢。
2018年時裝周之后，李寧公司突然“悟道”，從店鋪陳列、設計與營銷層面進行年輕化滲透。此后的三年間，消費者來不及思考“穿李寧是愛國，愛國是不是一定要穿李寧”的問題，只是以購買力默默承認著“中國李寧”從運動品牌向輕奢潮牌的完美轉型，而這也是李寧解決問題的方式。
對于去年整體毛利率下滑，李寧方面在財報中表示：“受疫情影響，本年市場消費需求疲軟勢頭較為明顯，本集團因此加大了零售終端和在線渠道的折扣力度。”
此外，李寧方面稱，隨著國內供應鏈和產業升級，原材料及人力成本上漲，采購成本也隨之上升。集團采用審慎的存貨管理政策，積極消化庫存的同時，優化庫齡結構，增加新品儲備以應對疫情后的市場發展和流水需求。
李寧集團副總裁及首席財務官趙東升也在財報會議上表示，折扣力度加大、原材料和人工成本的上升等原因導致直營、批發和電商三大渠道都受到影響，三者導致集團毛利率下降了4.6個百分點。而羽毛球業務優化帶來的毛利率提升和DTC渠道占比下降、存貨跌價、研發費用增加等帶來的毛利率下降互相抵消。
轉折
對于全球鞋服品牌而言，行業性去庫存難題是壓在頭頂揮之不去的陰霾。
以運動品牌中的國際巨頭為例，據耐克最新發布的2023財年Q2（截至2022/11/30）財報，當期其存貨數額高達93億美元，同比增長43%；2022年在大中華區營收跌幅高達31%的阿迪達斯，存貨數額攀升至59.73億歐元，同比增加49%。椰子和AJ滯銷，奧特萊斯也無能為力。
李寧財報數據顯示，2022年存貨為24.28億元，渠道庫存錄得20%—30%中段增長。此外，2022年，李寧的平均存貨周轉天數為58天，耐克和阿迪達斯的存貨周轉天數分別為106天和161天。
由于其他國產品牌尚未發布財報，以2022年上半年數據作為對比，李寧的平均存貨周轉期為55天，安踏為145天，特步為106天。
國金證券數據顯示，李寧6個月以下、7—12個月、12個月以上貨品分別占比80%、15%、5%。
對比來看，李寧的庫存周轉和庫齡結構保持在相對健康的水平。對此，李寧方面稱：“主要由于生意規模擴大，公司為抓住生意的持續增長機會，按計劃進行提前布局。”
簡而言之，不但解決了庫存壓力，還以庫存蓄勢，提前布局持續增長的機會。錢煒甚至表示，“不要妖魔化了庫存，如果能做好的生意，能做更高效的生意的時候，沒有好的庫存是做不來生意的。”簡直是教科書級的凡爾賽。
實際上，庫存壓力的本質是供過于求，在應對庫存壓力方面，運動品牌的統一思路是打折。李寧持續推出多款特賣產品，甚至新品一上市就打折。這種思路貫穿線上和線下，線下有“新款七五折”“兩件折上折”的優惠活動，線上與天貓、京東等電商平臺合作，將“清倉”進行到底。
打折促銷，能快速提升銷量并搶占消費者心智，但也會在一定程度上傷害品牌形象，并導致毛利、凈利下滑。這是一把雙刃劍，持劍者要先修煉“品牌形象”的內功。
好在李寧有很多辦法維持品牌形象。2021年，李寧一款鞋在得物App上的售價高達48889元，而其參考售價為1499元，漲幅達31倍。李寧的回應是將設置門檻規避炒鞋行為，但天價鞋的背后離不開“全球限量”的發行策略。
一時間，“沒錢、買李寧”和“沒錢買李寧”兩種聲音并存，也穩住了李寧在鞋圈的“地位”。
2022年上半年，李寧門店相比2021年底僅凈增2個，但到了國慶前后，李寧接連開了百余家門店，其中近四成分布在超一線城市和新一線城市。大店、好店就是李寧的內功，把運動服飾改造成氛圍感的生意，產品能打折但環境不打折，進門先來杯咖啡。
2022年，李寧的另一大變化是悄悄調整了產品結構，鞋類收益達到134.79億元，占總收入的52.2%，5年來首次超過服裝的占比，而且實現了較大幅度的反超。
鞋服收入占比數據是衡量品牌的專業運動實力的重要指標，鞋類營收占比越高，說明產業專業性越強。多年以來，耐克的鞋類營收占比始終維持在六成以上，在某些階段甚至超過七成。
對比服飾，鞋類的研發與生產對技術的要求更高，也更能提升專業化的品牌形象。在銷售層面，鞋類產品受到的季節性制約更小，產品周期更長，銷售韌性更強。
因此，鞋類占比超過服裝是李寧發展中的重要轉折點，背后是賺取更高利潤的能力。錢煒對此的說法是，希望鞋類產品未來收入占比在50%及以上，這對一個專業運動品牌的可持續性成長，以及品牌競爭力、產品競爭力的持續提升是有非常重大意義的。
為了實現這種轉折，必然要調整產品結構。2022年，李寧在產品層面最明顯的變化是重點拓展跑步和籃球等專業運動產品矩陣。
2022年，李寧的跑步品類流水同比增長13%，占比提升至19%，跑鞋產品“超輕19”年銷售314萬雙，創造其單款鞋的銷售新紀錄；籃球品類的增長高達25%，占比提升至29%；運動生活品類流水下滑6%，占比回落至39%。
此外，童裝正在成為運動服飾領域的新藍海。從耐克、阿迪達斯到安踏、特步、361°，巨頭們跑步進場，試圖在童裝的細分領域找到新的增量。
《2023天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書》顯示，童裝童鞋消費者呈現年輕化發展趨勢，兒童時尚理念養成源于家長自身較強穿搭心智，多元社交場景、成人潮流下沉、內 容種草是驅動顏值關注度提升的重要因素。
歐睿咨詢數據顯示，預計2024年我國童裝市場規模將超過4000億元，但行業中品牌市場占有率的集中度較低，沒有一個頭部品牌的市場占有率超過10%。
為了沖擊這片藍海，李寧YOUNG成立了單獨事業部，聚焦兒童運動鞋服賽道及品類。按照年報的說法，李寧YOUNG是要打造一個專業運動童裝品牌，持續提升專業運動品類占比，重點布局三大運動品類包括籃球 、跑步 、足球。
2021年，李寧YOUNG的門店凈增加幅度超過了主品牌；2022年底，李寧YOUNG門店數為1308個，凈增106家，平均店效提升20%—30%高段。
2022年，李寧YOUNG零售流水錄得30%—40%高段增長，已經成為李寧的增長引擎之一。
“人力”
李寧的品牌形象改變于2018年，“中國李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，開啟了李寧的“國潮時代”。
在紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數暴漲700%；發布會結束后的3天內，有關李寧在紐約時裝周的推文曝光總量超過了1500萬次。
2018年，“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件，鞋品銷量超過5萬，二者的售罄率都超過70%。
不過，企業經營離不開“人力”，再聚焦一點就是掌舵者。
品牌力帶動營收增長，但不代表經營效率。從經營層面看，李寧的深度轉型始于2019年，也就是李寧成立30周年的時候。
2019年9月，優衣庫前中國COO錢煒正式任職李寧聯席CEO，他接棒后的首要任務就是提升運營效率，推動公司零售體系轉型升級，包括調整公司組織架構、轉變零售店長職能、調整SKU、轉變供應鏈組合等。
李寧先生表示，要把提高運營效率作為2020年—2022年的戰略目標來抓。他還多次提及要打造“肌肉型”企業體質，全面提升企業效率，結合前文展示的數據，錢煒在第一個三年任期中確實達到了李寧先生的要求。
對于打造“肌肉型”企業，錢煒的看法是不能單純追求規模的增長，而忽略了經營效率的提升，而是要在追求增長的同時提升效益。不能為了規模成為胖子，而是要持續鍛煉肌肉，雖然很痛苦，但是能獲得健康的體魄。
在理解并貫徹領導精神方面，錢煒展示出了前任幾代職業經理人都不曾有過的專業性。
過去三年間，外部環境始終在考驗著消費品牌的韌性，但國潮崛起與奧運會紅利交織，共同推動著國產運動品牌的成長。
2021年4月，“新疆棉事件”爆發后，阿迪達斯天貓旗艦店銷售額同比下滑了78％，耐克同比下滑59％。與之形成鮮明對比，李寧銷售額同比增長72%，安踏同比增長51%，而中國李寧子品牌同月在天貓旗艦店的銷售額甚至同比增長超800％。
如今，戶外運動的需求高漲，市場整體規模穩步提升，國貨品牌占據消費者心智。但另一方面，阿迪等國際品牌所面臨的輿論壓力也在持續衰減，耐克們更加重視中國市場，而國潮的紅利在一眾國產品牌中攤薄，外部環境的壓力驟散，市場競爭回歸常態。
在這樣的背景下，李寧交出一份“增速放緩”的財報，既合理，又不足以承擔市場對其未來發展的期待。
交出2022年業績報時，李寧重新強調了“頂尖專業運動科技”的品牌定位。
正如李寧先生所說：“過去幾年，我們一直持續著投入在籃球，如何讓一雙籃球鞋配得上CBA的球星，配得上NBA的球星；如何讓一雙跑鞋，配得上一個馬拉松冠軍；如何把一些科技功能材料，應用到我們的產品，我們的產品會成為同步于世界領先的科技水平和引領能力，過去幾年我們在這方面的投入還是很有效的。”
錢煒也表示，在研發投入上，我們是不惜成本的，好的研發可以帶來更好的創意。
財報顯示，2022年李寧研發開支為5.34億元，占總收入的比重提升0.3%至2.1%。作為對比，安踏2021年的研發投入為11.35億元，收入占比2.3%，是近年來的最低值。作為對比，安踏2021年的廣告營銷費用是研發的5.4倍，李寧2022年的廣告與市場開支是研發開支的4.2倍。
對于一家“肌肉型”企業而言，營銷投入無疑是美味的漢堡，飽腹感強但熱量更高。肌肉的圍度再大，不減脂，也看不出線條。
對于未來的發展，李寧內部的態度仍然偏向保守。趙東升在業績發布會上預測，2023年全年收入增長在10%—20%中段，與2022年相差不大；全年凈利潤率保持在10%—20%之間的合理水平，與過去三年表現一致。
錢煒則表示，疫情剛剛過去兩個月左右的時間，我們對未來市場環境的變化還是要保持謹慎又樂觀的狀態。謹慎就是代表著我們要做好各種預期，來防止萬一出現問題的時候，企業對風險是可控的。同時也要做好準備，在機會來臨的時候，能做到生意最大化。
本文轉載自觀潮新消費（ID：TideSight），已獲授權，版權歸觀潮新消費所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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