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成立獨立APP，新東方“甄”敢選

東方甄選推出的獨立APP表面上看“步子跨的太大”，實際上目前更像是一個積淀抖音流量的渠道。

LumensMorketing2022年9月9日
近來在抖音大火的董宇輝熱度還未完全散去，其背后的東方甄選品牌又搞出了大動作。
新東方最近推出了獨立的東方甄選APP，并已經在各大應用商店上線，目前下載量已達數十萬。推出獨立APP的消息一出，立馬在社交平臺上引起了熱烈討論。在支持者和反對者兼有的情況下，更多人抱著一種疑惑的態度：新東方轉型帶貨賽道尚不滿一年，此時推出獨立APP是認真的嗎？
不過聯系此前抖音平臺限流東方甄選的坊間傳聞，這個問題必須要從更多角度去看待。

教培巨頭“大象轉身”

新東方，本是中國教育培訓行業的元老，也是國內教培賽道的領頭羊企業之一。2020年末，新東方在香港二次上市之時，首日收盤港股市值達到2294億港元。之后更是摸到了158.8港元的歷史高價，當時總市值高達2721億港幣（約2266億人民幣）。
然而隨著去年7月份“雙減”政策的出臺，教培行業經歷了劇烈震蕩，一大批或大或小的教培機構退場。過去的教培品牌紛紛轉向了新領域，要么深耕職業教育，要么賣起了教輔書。作為曾經市值兩千多億的教育巨頭，新東方則走的更遠，一頭扎入了直播帶貨、助農的賽道。
在新東方掌門人俞敏洪當時表態要轉型三農帶貨領域之時，有許多人表達過困惑和不解，他們并不認為過去一直專注于教學生、教知識的新東方在賣貨領域也能如魚得水。不過隨著新東方在線近日發布的2022年1-5月業績報告，東方甄選這個去年年底剛成立的直播品牌第一次得到了數據層面的檢視。
從財報數據看，2022財年的新東方在線總營收為8.985億元，毛利為4.135億元，毛利率由2021財年的29.1%增加至46%，持續經營業務的年內虧損同比大幅收窄72%。聚焦到以農產品為核心的電商品牌東方甄選，其表現更是亮眼。截至2022年5月31日，直播電商分部總營收為2460萬元，分部毛利為930萬元，毛利率為37.8%。
930萬元的毛利，其實對于抖音頭部主播來說確實不算多。但是考慮到此次財報披露的數據是截止到五月底，也就是財報顯示的完全是東方甄選旗下主播董宇輝爆火出圈之前的營收數據。東方甄選作為一個教育培訓機構成立的直播電商品牌，能在2021年底開播半年內便通過運營能力交出毛利930萬的答卷，已屬佳績。
新東方從教培領域“大象轉身”到直播電商的過程中，俞敏洪對此的預期相當克制且謹慎。在2022財年業績電話會上，新東方在線執行董事尹強曽表示，“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個億，沒想到今年就盈利了。”
如果說東方甄選在短短幾個月內盈利是自身硬實力的體現，那么旗下主播董宇輝憑借“知識帶貨”出圈則更是錦上添花。獨特的帶貨風格、中英文的熟練切換，時不時還摻雜哲學、歷史等知識，這些都讓董宇輝在一眾“秒殺”“促銷”的直播間中脫穎而出。
“知識帶貨”概念橫空出圈，東方甄選直播間一時間收獲了洶涌的流量和曝光，直播間GMV也水漲船高。據數據顯示，東方甄選賬號目前在抖音平臺上已經擁有將近2500萬粉絲，直播間近三個月的GMV為18.54億元，已經趕超羅永浩“交個朋友”直播間近三個月的GMV。

成立獨立app步子太大了？

縱然東方甄選直播間的盈利能力已經在最新財報中得到了驗證，旗下主播的高人氣也帶來了大量的業績和關注，但是在開播還不滿一年的節點上推出獨立APP，新東方的這一“突然”舉動依然讓人心里直敲鼓。
究其原因，過去依靠淘寶、抖音、快手等平臺火起來的頭部主播們如李佳琦、辛巴、羅永浩，即便帶貨業績再好、流量再多，也從來沒有做成獨立平臺的先例，充其量通過一些小程序、淘寶店或者社群將粉絲導入到私有流量池當中。
比如李佳琦不僅從2019年就開始進行社群運營，今年更是加大了投入。通過上線名為鯨選會的小程序商城，采用社群內福利秒殺的優惠活動完成公域流量的引導。薇婭團隊在社群數量方面則更有積淀，有媒體曾分析，通過薇婭粉絲社群的名稱“哆啦薇婭寵粉群2465-SKX-03”、“哆啦薇婭寵粉群2892-FCC-22”、“哆啦薇婭寵粉群9663-SHJ-10”推測，薇婭的社群數量可能達到上萬個。
像這類成名已久、積淀深厚的國民級帶貨主播都沒動過獨立平臺的蛋糕，東方甄選剛爆紅就推獨立APP的做法自然讓人感到有些“冒進”。更何況自“知識帶貨”出圈以后，東方甄選還要面臨直播間基本盤人氣和銷售額雙雙回落的現實問題。
從直播間粉絲增速來看，雖然近期東方甄選的粉絲總量還在增加，但增速較前期已明顯放緩。其粉絲增量從6月份每天的數十萬，下滑至數萬人。同時據Morketing觀察，在7月以來，東方甄選直播間有多天的帶貨額低于2000萬元，最近一次的直播銷售額也僅為2089.6萬元，而2000萬元這一數字甚至達不到6月份帶貨峰值的三分之一。
除了品牌自身要摸著石頭過河，東方甄選推出獨立APP的動作也給直播間和抖音平臺的關系又蒙上了一層陰霾。此前曾有傳聞東方甄選被抖音平臺限流，雖然抖音電商和新東方都出面否認了這一說法，但新東方當天的股價依然應聲下跌了近10%，足見直播間和流量平臺關系的重要性。
在最近一次財報電話會議上，新東方CFO尹強表示，“目前我們還是以抖音為主，抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展”。言下之意，東方甄選品牌現在還離不開抖音平臺流量的澆灌，兩者分道揚鑣的戲碼目前來看是不可能的。
其實，東方甄選早前在入駐抖音的時候也同時入駐了其他短視頻和電商平臺，但是結果和大家認知中的一樣，只有抖音平臺做的比較有聲有色，其他平臺并沒有太多存在感。
東方甄選旗下視頻號“東方甄選官方號”和“東方甄選會員”的主要內容只是抖音直播間的視頻片段搬運，點贊和互動量與抖音數據相差甚遠，在商品銷售數量上也呈現出相同的情況。東方甄選品牌在抖音平臺之外幾乎沒有存在感，而這也從另一個角度佐證了抖音和東方甄選之間的緊密聯系。
根據Morketing下載東方甄選APP后觀察，進入APP的首頁頂部有明顯的“東方甄選粉絲團一鍵添加”的引導，并配有“各種福利團購限時秒殺”的宣傳，按照引導點擊識別二維碼之后則會跳轉到名為小甄的企業微信。至此，東方甄選褪下了獨立平臺APP的外衣，應用內這整個一套流程又變成了我們非常熟悉的、李佳琦薇婭等頭部主播都在用的社群運營打法。
這么看來，新東方此時推出東方甄選獨立APP并不是像外界猜測的“對標京東”或“單飛”，抖音平臺在相當長的時間內依然會是東方甄選品牌的根據地，也是直播間最重要的業績來源。
東方甄選推出的獨立APP表面上看“步子跨的太大”，實際上目前更像是一個積淀抖音流量的渠道。

自建平臺的長期主義

即便東方甄選現階段完全沒有和抖音平臺脫鉤的可能，但是新東方對于獨立APP也沒有“擺爛”。
8月31日，東方甄選宣布與順豐物流、京東物流達成緊密合作伙伴關系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產品倉庫，為自營產品提供面向全國的物流服務保障。
目前來看，東方甄選自營產品得常溫倉發貨已基本覆蓋全國，凍品物流則以各倉為中心覆蓋周邊區域。達成合作之后，以京東物流為例，東方甄選自營產品的同城訂單可實現即日達或次日達，跨省訂單承諾72小時送達。
除了物流能力的提升，新東方把供應鏈建設當成了接下來的重點工作。新東方CEO孫東旭曾表示，未來東方甄選將重點投入供應鏈建設與自營產品培育，考慮利用賬上充足的資金對東方甄選自營品牌合作的幾個供應商，采取注資但不控股的方式進行比較穩健的布局和發展。
高水平的物流能力和供應鏈不僅能夠進一步保障東方甄選用戶的購物體驗，避免出現類似6月份消費者所下單水蜜桃變質的事件，同時也是任何一個獨立平臺APP用戶體驗必不可少的重要環節。
此外，自建平臺很早之前就是東方甄選多渠道擴張計劃的一部分。在6月份俞敏洪個人談話中就明確表示過，東方甄選“要建一個優秀的農業和生活產業鏈”，要建立一個立體化銷售平臺。這個立體化銷售平臺，除抖音外，還會考慮其他平臺，甚至自建平臺。
如今新東方推出獨立平臺APP的同時又花大力氣建設物流和供應鏈，自有平臺的雛形已成，東方甄選品牌進可以通過APP沉淀更多公域流量，退也擁有一個握在手里的安全“籃子”。即便目前看起來東方甄選獨立APP的象征意義大于實用性，但仍然成為了新東方打造立體化銷售平臺長期戰略的一個新階段。
“積小贏，成大勝”，俞敏洪在最近一次對話節目中曾將東方甄選目前的成功歸結為持續小贏的長期主義。再加上此前允許品牌虧損五年的表態，東方甄選或許不能一躍成為頭部電商平臺，但肯定能活得很有韌性。
本文轉載自Morketing（ID：Morketing），已獲授權，版權歸Morketing所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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