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蹲點好特賣一周，我們發現了百億臨期市場破局的“答案”

為他們建立起一座“便宜的宜家”，或許是臨期折扣店破局的關鍵。

orange新消費Daily2022年9月16日
“臨期食品這個行業早在一年前就不存在了，怎么到現在還有人要進入呢？真是人傻錢多！”今年年初，曾從事臨期食品創業的老炮婁春彬在其抖音號、小紅書上連發多個視頻，用親身經歷證明這一行業“全都是泡沫”！
事實到底是怎樣的？
臨期食品最具有代表性的品牌莫過于好特賣，2020年，在零售業遭受疫情重創的背景下，憑借“甩貨”優勢成為逆周期增長的新消費形態，僅用兩年時間，便達到日美等國家，數十年發展的速度，品牌數、店鋪數、利潤率、融資金額不斷突破。
在其帶動下，一時間，繁榮集市、好特賣、嗨特購、比宜德、小巷生活、折扣牛、愛折扣、嗨購貓、叁省貨倉等臨期折扣店品牌，紛紛出現，曾經被“賤賣”的產品統一整合，組合成一座座“臨期食品”集合站，并逐步走向規?；?。
“臨期，又不是過期”，對經歷了疫情的消費者來說，在保證健康的前提下，他們更加在意自己的錢包，臨期食品憑借“量大管飽還便宜”的優勢一躍而起。
根據艾媒咨詢發布的報告顯示，2021年臨期食品行業加速發展，市場規模達318億元，預計行業保持6%的增長率，2025年中國臨期食品市場規模將達401億元。此外，上海證券數據顯示，2021年，我國折扣零售行業市場規模已經達到了1.62萬億元，還存在很大的發展潛力。
臨期產品在疫情的催化下，成就了好特賣們，但臨期產品卻不會一直屬于好特賣們。
今年，繁榮集市申請破產清算、好特賣痛定轉型、折扣牛開始社區零售……在資本進入冷靜期、零售走向升級、電商日趨活躍、同類競爭白熱化之后，臨期折扣店進入裁員、關店、破產寒冬期，行業大洗牌，很多人拋出和婁春彬同樣的觀點——“臨期行業要完了”。
但另一方面，正如婁春彬所說，入局臨期行業的人反而越來越多。
“如果說逛好特賣有一種治愈感，應該很少人會相信吧！但這的確存在，下班后去好特賣逛一圈，已經成了我生活的一部分”小江在她的小紅書上寫下了這樣一句話，在她看來，好特賣就像是宜家的零食區，“逛”的屬性，遠超過“便宜”的特點。
回到臨期折扣店發展起來的原點，新消費Daily發現，當下依舊有很多人對好特賣非常期待。而為他們建立起一座“便宜的宜家”，或許是臨期折扣店破局的關鍵。

“性價比”捧起來的好特賣們

隔壁全家5塊多的元氣森林，這里只要3.9元，19.9就能買到大容量的Oatly，還有各種標著英文，看不懂卻又覺得很高級的零食，均價在4元左右。這種超高性價比的感覺，讓很多CBD打工人短暫逃離“賺錢不易”的壓力，重新回歸“煙火生活”。
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好特賣HotMaxx北京萬達CBD店 新消費Daily攝圖

性價比，是臨期折扣店誕生的根源。
事實上，早在好特賣們崛起之前，國內的臨期產品憑借“性價比”已跑出了自己的銷售模式。
首先在線下銷售上，一種是大眾接觸最頻繁的模式，主要采取臨期和新品同店銷售樣式，臨期產品被放置在標注“打折”“促銷”“甩賣”的專區，供消費者挑揀。另一種是大牌折扣店模式，包括過季的服飾、臨期的進口食品，有專門的店面進行銷售，如LCX國際精品折扣店。
而線上銷售上，一種是面向B端進貨商的電商小程序，通過匯集全國的倉庫、貨源信息，包括臨期折扣商品，服務于產品大規模集采，如超級供貨倉小程序。另一種是依托于電商母體資源，搭建的“尾貨”處理平臺，幫助品牌食品廠商、進口商將庫存商品在獨立渠道內快速出清庫存、回收資金，降低損耗，如屬于阿里巴巴戰略投資的企業好食期。
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但以上模式或多或少在受眾和市場上存在發展的局限性，只是在小范圍內活躍。
2020年，轉折來了。
這一年，疫情大爆發，零售行業遭受到重創，很多企業面臨倒閉、破產的危機，范智峯和顧曉健便是其中之二，遭遇相同的兩人，決定將貨架上的尾貨清倉，然后解散團隊。
但契機也在此時出現。范智峯將便利店改成折扣店，并發布清倉預告，沒有想到的是，開業第二天盈利不減反升。“第二天賣了10萬塊錢，還是很火爆，因為疫情也找不到人手，基本上全家總動員了。連我丈母娘都過來收廢紙箱了，我們光廢紙箱一天就可以賣500塊錢。”范智峯曾回憶道。
就此，范智峯和顧曉健的生意不僅在疫情期間活了下來，還找到了一個新的商業模式。10天后，他們將門店改名為好特賣，專門售賣臨期食品。
截止目前，好特賣已完成五輪融資，其中包括金沙江創投、云九資本、五源資本、嘉遠資本等頭部投資機構。此外，好特賣招商負責人還曾表示，“目前好特賣店鋪每個月營收在60萬-70萬元之間，最差的店鋪也有30萬元的收入”。
而門店方面，根據《2022年度中國折扣店連鎖品牌TOP20》顯示，好特賣排名第一，目前已在北京、上海、深圳、廣州等多個重點城市布局了416家門店，并計劃未來三年要開至5000家。
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圖源：聯商網

好特賣崛起的原因非常簡單，低價好物永遠是吸引消費者的萬金油。
新消費Daily探店一家好特賣后發現，很多大牌如元氣森林、星巴克、王小鹵、樂事等價格均要低于普通商超2-3元，一些面膜、洗發水、保濕乳、牙膏更是低至三折，其他不知名的小眾品牌價格很多在一塊錢左右。
疫情一方面讓很多零售產品大量積壓，尾貨處理殆急，另一方面，消費者對產品性價比更加關注，消費觀趨向于理性化，過去不屑于購買“棄子”的消費者，開始將臨期看做是“撿漏”“薅羊毛”賺便宜行為，帶動了市場接受度的提升。
與此同時，臨期折扣店為供需兩端搭建起來直接溝通的空間，配合線下購物的及時獲得感，促使“好特賣們”不斷開店擴張。
據新消費Daily不完全統計，2020年以來，奧特樂、繁榮集市、嗨特購、愛折扣、嗨購貓、叁省貨倉等超十家主打臨期折扣的新銳品牌出現。天眼查數據顯示，去年我國新增臨期食品企業125家。同時，好特賣之外，小象生活、折扣牛、愛折扣、蔥花到家等數家折扣店品牌完成一輪甚至多輪融資。
疫情給了臨期折扣店一個外部消費環境，好特賣們借此創造了一個線下便宜購物的內部環境。

「繁榮集市」“散了”，臨期折扣店難了

成立第一年開了20余家門店，計劃在2022年發展到60余家門店，預計到2023年在全國開設超過1000家門店，然后是計劃上市……
成立不足兩年，加盟商沒等來「繁榮集市」的IPO，只等來了“繁榮集市準備出售”的消息，千店雄心也止步在20余家。
2020年8月，因為范智峯和顧曉健對臨期店經營模式觀念上的差別，范智峯拿到第一筆融資后，將部分好特賣門店改為繁榮集市。定位于“您身邊的寶藏折扣店”，對標日本的堂吉柯德，采用軟硬折扣相結合的模式，售賣臨期尾貨、新產品、貼牌產品等產品。早期，繁榮集市以直營模式開店，去年9月開放加盟。
雖然手拿唐彬森挑戰者資本，但隨著加盟的開放，競爭激烈的折扣店環境導致范智峯的資金日漸乏力。據悉，今年春節前繁榮集市就開始了門店轉讓計劃。
新消費Daily搜索天眼查發現，目前，繁榮集市風險數據總量44條，其中有關買賣合同的糾紛有13條。最近的一條糾紛法律文書顯示，原告為上海憶直行國際貿易有限公司訴訟，原因為：根據雙方之間的送貨單、簽收單及對賬單，被告在2021年間有多筆訂單未支付貨款，累計未付貨款金額262,108.35元。
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在其中一則關于“買賣合同”的一審判決書中，被告方上海嘣嘣喵科技有限公司（繁榮集市母公司）表示，“因業務已經停頓，沒有現金流，被告準備申請破產”，范智峯也被限制高消費。
同樣是臨期折扣店，同樣興起于經濟下滑期間，日本的堂吉柯德延續了44年，對標的繁榮集市反而要破產了，究其原因，逃不出產品、價格、供應、渠道。
從供應鏈和產品來看，臨期食品面臨著供應商的極大隨機性和產品的不確定性。疫情封閉解除后，產品消費量提升，如果沒有長期的合作品牌，臨期產品在生產端便被銷售一空，供應量上沒法保證。
在一檔播客節目中范智峯曾表示，品牌已交由投資者挑戰者創投處理，自己退回供應鏈老本行。無獨有偶，今年剛獲得融資的折扣牛，在嘗試了臨期折扣店模型后果斷放棄，轉向到社區硬折扣零售，在被問到為何放棄臨期折扣時，創始人馬昕彤表示，當時自己對于零售業態的認知還沒有入門，沒有真正理清楚供需關系。供應鏈不完善，讓臨期折扣店失去了存在的基礎。
同時，臨期產品在市場中獨成一業，對于“正主”品牌來說，會搶占一定的市場份額，而一旦出現產品質量問題，結果則需要“正主買單”，鑒于此，很多大牌也不會選擇與臨期折扣店合作。
從價格和渠道來看，價格上臨期產品前端議價能力低，后端溢價也能力低，整個價格鏈條如果沒有更多元的產品支撐，長期依靠大牌“尾貨”生存，危險系數高。
而渠道上，隨著蘇寧、拼多多、淘寶、抖音、小紅書中的折扣店、臨期產品、供應商直銷產品、邊角料產品應運而生，價格更便宜、產品更多元的品牌，強效擠壓臨期折扣店們的市場空間。
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圖源：小紅書
最后，臨期折扣店的加盟模式也存在很大的發展問題，如果是直營，那么母公司如何保證產品的整體化供應、盈利上如何更加均衡，如果是加盟，又如何保證臨期產品的質量、加盟商與總部的溝通。前有被加盟掏空錢包的繁榮集市，后有三十多萬保證金難退回的好特賣。臨期折扣門店擴張模式的探索道阻且長。
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好食期創始人雷勇曾提到，臨期行業的門檻又高又低。“低”的原因是門檻低，組個團隊、做個App、找幾家供應商、刷點數據就能入場；“高”則是，要想持續運營并提高收益就要考慮能否建立有效的管理系統和穩定的供應鏈體系。
另外產品標準化程度不足、導致食品安全問題頻發；消費市場打開后，原有的臨期“標簽”成為限制品牌溢價擴張的束縛；消費者新鮮感退潮后，臨期折扣店盈利難等問題接連出現，臨期折扣店的生意越發艱難
但有意思的是，接手繁榮集市20多家門店的不是別人，而是曾經的創業合伙人，現在的競爭對手——顧曉健和他的好特賣。有消息稱，雖然目前部分繁榮集市門店并未更名，但收銀小票上顯示所屬企業為好特賣。那么面臨以上問題，接盤后的好特賣又將如何走好下半場？

“便宜的購物空間”或是好特賣們下半場的關鍵

中午12點30分，好特賣北京市萬達CBD店內，有的人提著被零食、飲料、洗發水、面膜填滿的籃子；有的人在貨架前對照著配料表看飲料的糖分含量；有的人囤了滿滿一袋子瓶裝的咖啡；也有人閑逛一圈只買一瓶燕麥奶……雖然沒有到爆滿的程度，但人流量不算少。
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好特賣HotMaxx北京萬達CBD店 新消費Daily攝圖

如此看來，就目前市場而言好特賣們不會輕易消失，但如何發展，需要更多的探索。
首先是商業模式上，可以借鑒堂吉柯德。
據了解，堂吉柯德是日本的一家折扣型雜貨鋪，始創于1978年，同樣是在經濟下滑期誕生，以“難以想象的便宜”著稱，發展至今已擁有近800家門店，被日本消費者譽為“折扣之王”。
堂吉柯德在產品上，從剛開始的臨期為主，到后來臨期只占據所有商品的25%，臨期商品更多承擔起了引流的功能，更多的貨架給了利潤率更高的自營品牌。在產品定價上，采用臨期高價，自營商品低價的策略，提高盈利能力的同時，讓消費者形成“更多便宜商品”的感覺，提高重復購買率。
中國食品產業分析師朱丹蓬也曾在采訪中表示，以臨期食品引流，用二三線產品賺取商家的推廣費、價差利潤，以及臨期產品的售賣收益是臨期折扣店主要的利潤來源。
確實，目前好特賣們也正在朝著這個方向轉。天眼查APP顯示，好特賣所屬的上海芯果供應鏈有限公司已經申請了“俠趣”商標，嗨特購所屬公司目前已注冊“強小魯”“木頭奇奇”“KASUREOO”“逸口樂”“初本笙”“小食萬象”等商標，很多產品已經上架銷售。
但真正要區別于火熱的電商直播和大量的同類競品，好特賣們需要借鑒傳統便利店經營模式，進行場景的打造，給消費者一種“更便宜的購物空間”。
線下與線上消費空間不同，線下消費場景帶有休閑、觀賞、放松等附加價值。例如美妝集合店，雖然網上一直會有小樣商品的售賣，但美妝集合店卻成了很多年輕消費者周末打卡的地點。正如某位線下零售從業者說的，線下消費是消費者的剛需，是物質之外的精神空間的填充。
其實在繁榮集市建立初期，范智峯就曾將門店用戶定位于年輕消費群體，裝修上注重時尚潮流，極具二次元風格，吸引了大批年輕人前來打卡，但外在改造只是“空間消費”的第一步。
取代傳統隔著柜臺買商品的消費模式，便利店給了消費者一種購物的自由，宜家給了消費者一種閑逛的自由，美妝結合店給了消費者一種試妝的自由，好特賣需要打造一種“便宜”購物的自由，這種自由的保證，來源于更加多元的商品，不局限于頭部品牌、自營品牌、聯名品牌，更具有體驗的場景，不局限于商品體驗、空間體驗、消費體驗。
新消費Daily隨機詢問了幾位好特賣的消費者發現，大家不太滿意的地方比較統一。首先是認識的產品不多，頭部品牌就幾個，不能說外國的就好，萬一是人家不要的呢？其次是產品口味差，買了一大包回家，便宜是便宜，吃幾口就扔了，實在難吃。另外是空間太小，貨架擁擠，人多了都轉不開。另外幾位經常光顧的顧客表示，離著近，就來買瓶水。
所以說，這種空間的打造還需要有針對性的對接自己的消費群。據新消費Daily觀察，目前寫字樓附近的好特賣數量在增加，與選址大型商城一角不同，這些地方的流量可能少，但穩定性強，這些受眾群體的消費習慣和對于產品的要求更加具體，了解不同消費場景里購物群體的訴求，也是好特賣們后續發展應該關注的環節。

結語

繁榮集市散了，但千千萬萬個“繁榮的集市”還會出現，正在開啟的四百億市場也不會只有好特賣一家，品牌分化、行業洗牌的轉型階段，需要品牌們在供應鏈、產品、消費者等多方面探索、細化、深入。
疫情之下，好特賣們給了消費者一個可以暫時狂歡的空間，疫情之后，這種狂歡應該以更常態、日常的形式存在下去。
本文轉載自新消費Daily（ID：NewConsumerDaily），已獲授權，版權歸新消費Daily所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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