其實不管是哪塊業務都能增加B站的營收，但如何在增加營收的同時將虧損收窄才是B站思考的關鍵。
圖片來源：視覺中國
B站能如期實現“2024年盈虧平衡”的目標嗎？
根據B站2022年Q2財報，數據顯示B站二季度營收達49.09億元人民幣，同比增長9%；凈虧損20.1億元，上年同期凈虧損11.21億元，同比擴大79.3%，值得一提的是，這是B站連續四個季度營收首次跌下50億元。
分開來看，增值服務業務收入以21億元占到了總營收的43%；游戲業務收入10.5億元，占總營收的21%；廣告業務為11.6億元，占比24%；電商及其他業務的營收為6億元，在總營收的占比最小為12%。
可以看到，B站的營收結構相較之前并無太大的變化，包含直播與大會員的增值服務業務依舊是B站營收的半壁江山，廣告業務以及游戲業務的占比也基本穩定，電商業務仍然沒有太大的起色，在總營收中的存在感最低。
而在產品層面，B站最大的變化是今年4月開始在App端上線Story-Mode，即平臺內的豎屏視頻通過推薦流的形式呈現給觀眾。沉浸感更強的Story-Mode對于B站而言意味著什么？它能否讓B站距離盈虧平衡的目標更近一步？
Story-Mode能否帶動廣告業務？
B站CEO陳睿在財報電話會議上提到，豎屏視頻是對原有B站的內容生態的一個重要的補充，它滿足了用戶碎片化時間內容消費的需求，并且豎屏視頻有利于拉動活躍度比較低的用戶和粉絲較少的UP主。
相較于B站以往的內容推薦形式，Story-Mode豐富了B站的內容生態，但或許對于B站來說，Story-Mode更大的意義在于擴充了廣告場景。Story-Mode 與抖音上下滑動的豎版視頻類似，用戶沉浸式觀看的同時，也讓廣告視頻更自然流暢的出現在用戶面前。
陳睿在電話會儀上表示，Story-Mode 的eCPM（每千次展示獲得廣告收入）顯著高于原來所有視頻場景。
因此B站十分看好豎版視頻 Story-mode 的商業化能力，李旎提到“Q3由于廣告效率提升、整合營銷方案迭代，以及經濟回暖，預估流水可以實現同比增長 20% 左右。”
然而一個不可否認的事實，豎版短視頻的市場已經被抖快這兩個平臺占據了大部分，并且純粹的短視頻平臺通過精準的算法推送，將廣告視頻推送到潛在的消費者面前，一定程度上能提高廣告投放的效率。
而B站作為社區型平臺，人工運營的機制更加明顯，算法的作用在社區并不突出，這也就導致B站的廣告分發效率是不如抖快這兩個平臺的，這也是為什么B站在廣告方面強調長尾效應的一個原因。
除此之外，B站的Story-Mode只占據平臺展示頁面的一部分，這也就意味著用戶有充分的自主權選擇點擊與否，這其實會對廣告視頻的曝光量造成一定的影響。
雖然目前B站的Story-Mode日均播放量已經占到全站的20%以上，本季度Story-Mode 的 VV 同比增速高達400%，遠高于PUGV 53% 的增速和平臺整體83%的增速，但較高的增速是建立在基數較小的情形下，并不能的反映實際的投放效果。
并且根據最新的財報，B站廣告業務增速在放緩。財報顯示，2022年第二季度，B站廣告業務營收達到11.58億元，相比去年同期增長10%，而去年在沒有上線Story-Mode時這一數據就已經達到了201%，增速是如今的20倍，其實這也側面反映了Story-Mode對廣告業務的拉動作用是有限的。
而在互聯網廣告增速放緩的大背景下，即便是B站將信息流的廣告效率提高，其實也很難給它帶來長期向好的未來，這也是為什么抖快等短視頻平臺開始發力電商尋找下一個增長點的原因。
為了促進平臺廣告業務的發展，B站也開始在電商平臺上尋找增量，B站將平臺生態進一步開放，B站 COO 李旎表示“我們已經跟淘寶、天貓、京東、拼多多電商平臺達成初步合作，積極地嘗試在B站上進行原生廣告、UP主種草廣告的投放。”
根據Quest Mobile數據顯示，2021年行業廣告投放費用規模前三分別為網絡購物、網絡游戲和美妝護理，網絡購物排在首位，這也就不難理解為什么B站在電商平臺上發力。然而游戲、3C、食品飲料、美容美妝，汽車等行業是B站的重點廣告主，兩者的重合度并不高。在平臺的努力下，B站的生態能否成功更多吸引網絡購物品類的廣告主其實是不確定的。
在盈利的目標下，B站逐漸重視廣告業務，該部分業務所貢獻的營收占比已經從 2020年的13%上升到2021年的23%，2022年前兩個季度這個比例并沒有太大的提升，Story-Mode的推出究竟能給B站帶來多大的商業化潛力，其實很難持樂觀態度。
增值服務業務既是重點也是痛點
創作者是B站最核心的資產，維持B站社區調性以及貢獻B站營收大頭的增值服務業務（直播和大會員業務）與創作者緊密相關，但在這兩塊業務上付出的成本是B站難言的痛。
當前支撐B站社區生態的主要是PUGV（專業用戶創作視頻）和OGV（專業版權類視頻）這兩大塊內容。陳睿去年曾在第九屆中國網絡視聽大會上表示，作為視頻內容社區，B站有91%的視頻播放量來源于PUGV，可拉動大會員付費率的卻主要是OGV內容。
然而制作OGV內容需要付出高昂的成本，并且B站在這上面的支出逐年增加，2018年、2019年、2020年，B站內容成本分別為5.43億元、10.02億元、18.76億元，2021年，該成本增至26.95億。
令人遺憾的是，投入與產出并沒有成正比，2021年第四季度B站的大會員付費率僅為9%，并沒有達到陳睿“平均付費率兩位數”的預期。今年第二季度，B站的用戶付費率并無提升，仍保持在9%這個水平，這也就意味著大會員業務很難貢獻更多的營收。
為了提高創作者的熱情，保證社區里的PUGV內容產出，B站還推出了創作者激勵計劃，創作者可以通過播放量來賺取收益，這對于B站來說也是不小的分成支出。2019年、2020年B站的分成成本分別為24.94億、43.66億元，2021年為77億，同比增加77%。
除了對創作者的分成，對于直播主的分成也是不小的成本。今年二季度，包括UP主激勵、直播分成、游戲分成等的收入分成成本達到20.68億元，同比增長18%。
B站在財報中也明確指出營業成本的上升正是虧損擴大的主要原因，而營業成本增加主要系向直播主和內容創作者支付的收入分成增加。
為了降低成本，B站調整了激勵規則，新的激勵收益規則引入了播放渠道、用戶轉化后驗證等多種考核指標，同時對不同指標的加權有一定調整。顯然增加對視頻的考核指標會讓創作者賺取收益更加困難，也會打擊UP主的創作熱情。
對于B站的此舉，很多創作者表達了不滿。早在三月份，有多名UP主在知乎上表示自從B站的創作者激勵改版后收入下降明顯。UP主樹大師在知乎回答里表示，之前在B站十萬播放量的視頻最多可以拿到1600元左右的分成，而改版后新視頻對比同數據視頻收入降低40%。
調整激勵規則的負面影響在財報上有所顯現，今年第一季度，B站月均活躍UP主數量達380萬，同比增長75%；而到了第二季度，月均活躍UP主數量為360萬，比第一季度整整少了20萬。此外，在活躍的三百多萬UP主中，只有110萬左右創作者在B站獲得收入，而在規則調整之下，創作者想要“為愛發電”則更難。
游戲落寞，電商不溫不火
眾所周知，B站起家于游戲業務，2016年，B站作為國內資深ACG用戶活躍度最高的社區之一，成功拿下了日本手游《Fate/Grand Order》（簡稱FGO）的獨家代理權。
2017年，B站的游戲業務營收已經從2016年的3.4億元猛漲到了20.58億元，其中FGO貢獻的營收就超過一半，而游戲業務占據了公司總營收的80%左右。
2018年，游戲版號的審批發行很長時間都處于停擺狀態，B站的獨代以及聯運業務量直線下滑，這一年B站僅上線了兩款獨代手游。
雖然2019年游戲版號審批恢復，但游戲行業的監管卻越來越嚴格，不僅過審數量大幅縮減，海外游戲引入國內也面臨更大的審查壓力，二次元品類也受到了很大影響。
2019年，游戲業務在B站收入中占比為53.1%，但從2020年Q2開始，B站的游戲業務基本上處于增長停滯的狀態，單季收入一直在 12 億元左右，而今年第二季度的收入僅為10.46億元，同比下降15%，在總營收的占比在25%左右。
在游戲行業整體低迷的情況下，B站重注自研，然而結果似乎并不理想，比如去年5月份上線的自研游戲《機動戰姬：聚變》，目前在手游分享社區TapTap上的評分僅為5.9，在國區iOS暢銷榜上600名開外。歸根結底，自研游戲并不是一個可以短期內看到回報的業務。
B站仍在持續加注游戲賽道，根據企查查統計，2021年B站共計投資57家公司，其中游戲公司20家，占總投資數量的近三分之一，而截止到2022年9月4日，B站又投了12家游戲公司，這些投資是否能讓B站游戲業務逆風翻盤，其實存在很多不確定性因素。
至于電商業務，根據新浪科技此前的爆料，有內部人士透露盲盒產品魔力賞占據B站電商業務近八成營收，是當前最成功的的電商業務。
然而因為回收功能魔力賞盲盒業務一直被外界詬病，根據三言財經的報道，近月有UP主透露短短十多天自己在魔力賞中花了兩萬五千多元錢，結果只獲得了三百個拼圖，一個價值幾百元以上的東西都沒有，心態爆炸，目前回收功能已經下架。
年輕用戶占比過高同樣限制了電商業務的發展，根據陳睿在B站12周年的演講，B站35歲以下的用戶占比達到86%，新增用戶的平均年齡是20.2歲，是互聯網上年輕用戶聚集度最高的地方，但年輕化用戶群體的購買力有限，此外，B站社區生態讓B站電商很難向大而全的品類發展，這意味著B站的電商業務相對容易觸碰到天花板。
從B站目前的業務狀況來看，這份不理想的財報并不意外，B站 CFO 樊欣則表示，二季度反映的是疫情對B站業務的影響，預計下半年收入環比增速提升后，毛利率也會顯著改善，預計到Q4可以達到20%左右，同時Non-GAAP下的凈虧損率也會縮窄，從Q2的40%縮減Q4的約30%。
從財報發布后B站的股價下跌15%，財報發布一周后，B站的股價跌了17%，股價從巔峰的157.66美元下跌到17美元左右不難看出，市場對B站的盈利能力產生了較大質疑。
B站還有后手牌嗎？
其實不管是哪塊業務都能增加B站的營收，但如何在增加營收的同時將虧損收窄才是B站思考的關鍵。
在移動游戲業務上，B站發力自研，然而自研游戲在資金投入上有很大的不確定性。對于直播增值業務，21年的財務數據證實了在上面投入越多反而會加大虧損，電商業務占比太小擔不起營收重任，相比之下，廣告業務希望最大。
在Story-Mode給B站廣告帶來的收益并不確定的情況下，貼片廣告成為了帶領B站走向盈利的一個可能選擇，經常與B站進行比較的YouTube就是一個參考。
YouTube的多種廣告類型不僅支撐了其廣告收入的大幅增長，也對它的母公司Alphabet的營收高漲起到了很大的推動作用。
并且在YouTube的多種廣告類型中，貼片廣告占了一大部分，然而這并沒有影響它成為全球最大的視頻平臺，可見用戶對貼片廣告的包容度是比較高的，所以如果B站推出貼片廣告可能并不會造成大量用戶流失，資深用戶大概率還是會選擇留在這個平臺，畢竟目前市場上并未出現可以替代B站且與其社區文化類似的中視頻平臺。
陳睿曾說，B站要在2024年實現Non-GAAP盈虧平衡，如今來看，“貼片廣告”或許真的會成為B站后手牌，如果這張牌不奏效，那B站可能真的無牌可打了。
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