年報電話會上，B站的經營目標從不惜代價的激進增長變成了“在2024年盈虧平衡”。
圖片來源：視覺中國
作者：任彤瑤
編輯：黎錚
三年前的春天，B站的市值攀上4000億人民幣的巔峰，它面前坦途一片，似乎有無數選擇，有無數試錯的機會。
踏入2024年，距離B站成立正式盈利承諾的時間點已經是零米距離，它是如今為數不多還在虧損的互聯網公司。
外界對B站的關注撇去了那些由招股書、PPT構筑的“Z世代”、“后浪潛力”的市夢率光環，返璞歸真凝結成一個問題：
B站怎么賺錢？
游戲一度是撐起B站現金流的增長引擎。但在B站上市后，它錯失了太多機會，一度成為管理層不愿多談的失落。
過去一年間，b站通過種種努力，試圖把增長引擎切換到在廣告業務上來。曾經羞澀于談錢的小破站，以前所未有的積極姿態做流量變現。
但要讓廣告成為b站盈利難題的終極答案，似乎還有些遙遠——一個清晰的對比是，B站的日活用戶是快手的1/4，但廣告收入只有快手的1/8。
而留給B站試錯的時間已經不多了。
鵝豬大戰，阿B吃飽
2023年底，B站的開屏、信息流界面、熱門榜單都被一款叫《元夢之星》的游戲霸占。
這款多人派對游戲來自騰訊，目標是壓過如日中天的網易游戲《蛋仔派對》。網易同時拿出巨量的宣發開支迎戰，規格之高以至于被丁磊在財報會上拎出來提及。
騰訊網易神仙打架，作為重要的游戲宣發平臺，B站就是朝鮮戰爭里的日本。游戲、影視、手工、生活，多個分區的頭部UP主，不約而同接到了《元夢之星》的商單。up主小潮院長的試玩視頻《打！》，累計播放超1480萬次，足見推廣力度之大。
四季度的潑天富貴不止元夢之星。恰逢雙十一，電商平臺殺紅了眼，B站順勢拿出了前所未有的參與感。
相比前一年的小范圍嘗試，2023年B站全方位擁抱阿里、京東、拼多多三大平臺。開屏、信息流、視頻下方的banner、up主好物推薦專題、直播帶貨，用戶能從B站的各個角落跳轉到所有主流電商平臺。甚至有用戶吐槽，跳轉速度比打開B站的速度還要快。
按照B站披露的數據，雙11預售期，平臺的帶貨GMV同比增速達229%。
在所有平臺都要求建立流量閉環的時刻，B站選擇一步到位，成為淘寶京東拼多多的廣告部。
“6.18”所在的二季度，B站電商行業的廣告收入同比增長超140%；“雙十一”的四季度，廣告收入占比進一步上升至30%。放眼整個2023年廣告也是增速最高的板塊，同比達到27%，通過廣告獲得收入的UP主數量同比翻了近一倍。
但這種增長反而映襯出B站的尷尬之處：鵝豬大戰和電商促銷不是天天都有，二胎的周期性增長，無法填補一胎的結構性不足。
廣告的魔咒
B站在很長一段時間里對廣告諱莫如深，“可能倒閉不可能變質”的祖訓保證了核心用戶不流失，但當B站成長為一個日活超過1億的產品，廣告成為了必須攻克的難題。
由于B站放棄了貼片廣告這個穩定的現金流來源，由此導致B站的廣告實質上變成了“賣廣告位”，隨之引發了兩個問題：
一是廣告效率低。如何衡量B站的廣告效率始終是一個老難題。除去直播間的直接帶貨，品牌對B站廣告視頻的共識是以傳播品牌為主，效果轉化為輔。
同時，相比抖音、快手這類短視頻產品，B站的雙列推薦流本質上給了用戶“不看”的權利，不像前者可以簡單粗暴的把廣告拍到用戶面前。
在日常轉化效率上，以娛樂為主的B站可能還干不過天然離消費更近、一條OOTD（今日穿搭）的熱門帖子下能有一百個人當場問淘寶鏈接的小紅書。
二是廣告容量有限。B站的視頻以5-10分鐘為主。同樣的2分鐘在線時長，抖音能插一條廣告，ad load（廣告加載率）做到14%左右，放在B站可能一條視頻開頭都沒看完。
觀感上也不討好。用戶花15秒看了個短視頻暗廣，笑笑就過去了，但花10分鐘看視頻發現最后在推薦洗面奶，被背叛的火氣一下子就上來了。
貼片廣告就像平臺與用戶共享默契的核武器，不到無路可走時不會使用，幾乎所有勸B站加貼片廣告的分析師都鎩羽而歸。在這種情況下，B站只能通過頻繁的刺激二胎增長，彌補一胎不足。
一是針對618和雙十一，B站在去年分別面向阿里和京東，推出了“星火計劃”和“京火計劃”兩個新的商業化產品，讓品牌能夠監測用戶觀看相應視頻后15天內在電商平臺的行為。
二是豎屏模式“Story Mode"，雖然在UP主群體引發爭議，但的確緩解了廣告收入的燃眉之急。最近B站還推出了新的廣告場景“圖文動態廣告”，稱配合站內投流，能為廣告主帶來超過2.3的ROI。
三是最近推出的“必火推廣”，可以將它理解為抖音的“抖＋”，把站內流量賣給up主和廣告商。據稱能顯著降低播放成本、漲粉和藍鏈（即商品鏈接）點擊的成本。
這些動作可以視為B站在不添加貼片廣告的前提下，努力提高流量變現的效率。但對B站的經營來說，缺少“穩定的現金流來源”導致的問題是，經營成本難以有效降低。那么一旦削減成本，很可能帶來增長的回落。
相比隔壁的快手在2023年成功扭虧為盈，B站全年銷售與營銷費削減20%后，四個季度DAU的同比增幅在持續下滑，離盈虧平衡還有48億距離。同時，由于B站一直在控制“收入分成成本”，這又會影響創作者的積極性。
在核心經營指標從用戶規模全面轉向盈虧平衡后，B站把希望重新寄托在了游戲身上。2022年11月，陳睿親自接管游戲業務，成為一個極具象征意義的信號。
游戲曾在2018年改變了B站的命運，但五年過去，這個市場發生了太多變化。
游戲的失落
2016年B站尚且青澀，營收僅5億元，虧損高達9億。《FGO》上線后，以無人想象到的熱度席卷手游付費榜，把B站游戲收入一下子抬上20億，經營活動首次出現正向現金流。
《FGO》的付費率一度高達8%，同期大量類傳奇手游都在0.1%附近徘徊。但在上市前后，B站在“二次元社區”和“內容平臺”之間選擇了后者。以此為軸心，B站開展了一段“收入結構調整”的長跑，“游戲收入有沒有降低”甚至一度成為外界檢驗季度成績單的標準。
2022年陳睿親自接管游戲業務后，B站重新對游戲開展了大規模投資。從結果來看，《FGO》、《碧藍航線》等上線七八年的老游戲，依然是收入主力軍。《賽馬娘》（國服譯名：優俊少女）一度被寄予厚望，但陰差陽錯敗給了漫長的版號下發周期。
在B站壓縮游戲收入占比的那幾年，三七互娛屢提自研，從不打游戲的張一鳴加入了字節的《原神》交流群，馬化騰在年會上說：“以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經不信這個了。”
中國的游戲市場發生了翻天覆地的變化，然后形成了一套B站難以適應的規則：
（1）研發成本與周期指數級提高：最典型的是人力成本。
《原神》直接拉高了游戲的立項門檻，做游戲逐漸有了類似煤老板盲投院線電影的緊張刺激感，一但賭錯血本無歸。而B站幾乎沒有長期的游戲研發經驗。
給《流浪地球》做特效的MORE VFX創始人徐建曾跨界訴苦：因游戲行業碾壓式的人才掠奪，電影視效行業正面臨未來一年之內就無人可用的尷尬境遇。為了留住人才，公司決定上漲報價。
（2）游戲的生命周期被拉長，必須考慮長線運營。
由于版號的不確定性，游戲發行商勢必傾向于拉長單個游戲的運營周期，而非短時間內瘋狂立項新項目?！对瘛飞暇€后，每年的持續開發資金就達到2億美元。
（3）流量平臺的話語權變弱，產品本身制作水準的重要性增強。
過硬的產品素質可以直接繞過渠道與平臺的課稅，游戲發行商與流量平臺的話語權在某種程度上倒置了。對B站的直接影響在于，他們不再是獨家代理、聯合運營的首選；
2023年全年，B站移動游戲業務營收為40億元，同比減少20%，主要由于新游戲推出數目減少及若干游戲的營業額減少。
從2018年上市至今，B站在每一個階段都完美的完成了資本市場對它的預期，但這很可能也是他們煩惱的來源。
尾聲
2018年上市至今，B站的經營軌跡可以劃分為三個階段。
·伴隨《FGO》的變現能力，B站在沒有貼片廣告的情況下，擁有高達165元/人的付費用戶收入，在資本市場的首個故事也隨之初步成型：
B站是一個相當理想的游戲分發陣地，有忠誠度極高的用戶和強大的二次元創作氛圍，以及不俗的營收能力。
·2019年，聲勢浩大的“破圈”開啟。B站在當年一季度就完成了月活用戶破億的目標，單季度的增長幾乎從未低于30%。2020年，B站再次提前交卷，完成月活2億的戰略目標。
2021年，B站在“內容成功轉型破圈、月活用戶迅猛增長、收入結構實現多元化”的一片叫好聲中，市值攀上4000億元的巔峰。
·2021年二季度開始，互聯網公司用戶規模增長進入躺平狀態。B站的成本問題開始暴露，資本市場對B站和中概股整體的定價思路進行了系統性重構。
盈利取代規模成為重點，B站開始將經營重心從規模全面轉向盈虧平衡，但增長引擎尚未發動，盈利刀尖已抵近咽喉。
B站的大多數選擇實際上都匹配了市場的預期，甚至在某些層面完全兌現了承諾，但這也造就了B站的搖擺和反復。最終，一系列正確的決定通向了一個迷茫的陷阱。我們大可以毫無顧忌的批評資本市場喜新厭舊，但就像托爾斯泰所說：國王是歷史的奴隸。
B站是一家什么公司？這個問題有很多答案，但回答這個問題的不應該是資本市場。
參考資料
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