B站困局猶在，依然是亙古不變的難題：“叫好不叫座”與“圈越破越虧”。
圖片來源：視覺中國
一年虧掉75億，難尋盈虧平衡點
2023年3月2日，B站發布2022年四季度及全年業績報告。財報數據顯示，四季度B站營業收入人民幣61億元，同比增長6%；凈虧損15億元，同比收窄29%。全年營收為219億元，去年同期為194億元，全年虧損75億元，去年同期為68億元。四季度日活用戶9280萬人，同比增長29%，月活用戶3.26億人，同比增長20%。
▲圖：B站全年凈虧損75億元
盡管B站董事長和CEO陳睿表示B站“以第四季度日活穩健增長，毛利率提升以及虧損收窄完成了2022年的收官”，但這份財報整體而言只能算成績平平。
游戲業務同比大幅縮水12%，廣告業務營收從16億元同比縮水6.25%來到15億元關口。B站給出2023年營收預期為240～260億元，在疫情放開和增長幅度不大前提下，這個預期算是相當保守。
“小破站”自2021年以來的艱難歲月仍在持續?；厮?021年，對于B站來說不是個好過的年頭。這一年的年報中，B站錄得總營收人民幣193.84億元，凈虧損67.89億元，盈利能力下降趨勢明顯，疊加“三費”以及研發費用的增長要高于收入增長，使得B站虧損進一步擴大。曾被投資者追捧的股價自2021年初一路下跌，到2022年Q3財報發布前夕，一度跌至8.23美元低點，較最高點跌幅近95%。盡管中概股下跌有多方面原因，但長期難以盈利一直是這家企業為人詬病之處。
在2021年年底，B站提出了“2024年實現盈虧平衡”的目標。在2022年11月召開的第三季度業績說明會上，陳睿表示：“去年底我們提出在2024年盈虧平衡的目標，這個目標是不會有變化的。而且在今年多重宏觀環境的挑戰之下，其實減虧已經成為了公司最重要的工作之一，這是我親自在盯的工作。”
2022年第三季度財報顯示，陳睿的“親自在盯”似乎初見成效。報告期內，B站實現營收57.9億元，同比增長11%；日均活躍用戶達到9030萬，突破9000萬大關直逼億級，同比增長了25%；月均付費用戶數2850萬，同比增長19%；用戶日均使用時長達96分鐘，創歷史新高。盡管在亮眼的用戶數據背后，仍然有著高達17.13億元的虧損。
自B站上市以來虧損一直在擴大，大幅度的虧損收窄尚屬首次。四季度再次錄得同比虧損收窄29%，盡管距離盈虧平衡大目標還有不少距離，但確實傳遞出了積極的信號。
對比2021年，B站雖在疫情中取得增長，但虧損仍在擴大，下半年降本增效似乎開始見效，但代價是四季度的營收增速跌至個位數，毫無疑問，B站仍未走出互聯網行業“生意越大賠得越多”的怪圈。
2024年這家多年背負“叫好不叫座”名聲的企業能抹平75億元虧損嗎？
難。
游戲老化，新增長極何在
B站創始于2009年，最初是二次元網站AcFun的子社區，2010年獨立并更名為Bilibili。B 站早期以 ACG（動畫、漫畫、游戲）視頻為主要內容，后不斷破圈，逐漸成為中國年輕一代高度聚集的視頻平臺及內容文化社區。
脫胎于這樣的背景，高質量的“內容＋社區”構成了B站的核心競爭力。UP主創作優質視頻內容，優質內容吸引用戶，UP主與用戶的互動既增加用戶粘性，又激發UP主的再創作動力，形成了持續產出內容的正循環，構建起B站內容庫。相對于抖音、快手等短視頻平臺，B站視頻的長度比較長，制作門檻和內容質量均高，對專業知識有一定的要求，無法被輕易模仿。
優秀的社群氛圍通常被視為B站最難逾越的護城河。然而，作為視頻內容平臺，B站用戶付費意愿較低的問題一直存在。2022年第三季度，B站“大會員”（付費會員）數量為2040萬，相比二季度的2100萬，罕見出現了會員流失現象。2021年，B站付費訂閱率大約在月活的9%，到2022年則下降到了6%，與“愛優騰”等長視頻平臺的20%左右有較大差距，且2022年月活增長并沒有有效轉化為付費用戶。
傳統視頻網站用戶付費的動機主要是收看獨家版權內容和跳過片頭貼片廣告。B站在獨家版權內容上吸引力偏低，以二次元動漫類內容為主，這部分內容受眾年齡層偏低，付費能力不強。“用愛發電”的社群文化進一步拉低了主流用戶群體的付費意愿。近年來B站雖然有意加強電視劇、綜藝節目以及紀錄片的版權數量，但整體數量仍然較少。2022年全年，“愛優騰芒”共上線了272部電視劇，而B站每年播出的電視劇只有2-3部。2023年元旦前后，B站連續上線了《中國奇譚》和《三體》動畫版等爆款作品，未來在獨家版權內容方面的運營能力或見改觀。
▲圖：《中國奇譚》成為2023開年的現象級作品
貼片廣告方面，B站的主力內容是時長3～15分鐘的中視頻，在視頻開頭放置貼片廣告對用戶體驗破壞極大。對視頻網站而言，片頭貼片廣告收入僅占廣告收入總盤的3%到5%，占比在逐年萎縮，單價也在降低。B站副董事長、首席運營官李旖明確表示，片頭貼片廣告形態傳統且得不償失，B站“不會輕易嘗試”。
社群生態是B站引以為傲的資本，2022年第二季度B站月均活躍UP主數量360萬，同比增長50%，月均投稿量達到1320萬，同比增長56%；三季度月均活躍UP主380萬，同比增長40%，月均投稿量達1560萬，同比增長54%。但值得注意的是，雖然同比看起來不錯，但實際上2022年一季度月均活躍UP主數量就達到過380萬。二季度相比第一季度甚至出現了下降，四季度公布的活躍UP主數量仍是380萬。
可以說2022年全年活躍UP主數量的增長是停滯的。有用戶反映，B站上優質內容越來越少，營銷號反倒越來越多，這或許是其老化前的征兆。
盡管視頻網站起家，但在上市前夕及上市后的一段時間，B站因代理了《Fate/Grand Order》（FGO）和《碧藍航線》等爆款手游獲利頗豐，游戲一度是B站的主要收入來源，長期占據B站總營收的70%以上，甚至在某些季度超過80%。
游戲收入總盤的80%以上又集中在FGO和《碧藍航線》兩款，業務結構單一，對特定作品依賴嚴重。近幾年，B站游戲缺少新增長點，兩大爆款已呈現老化，流水逐年自然下滑。疊加2021年的未成年人防沉迷和停發版號等行業利空，三季度游戲業務營收為15億元，同比增長6%；二季度甚至出現過15%的同比下跌，四季度再次錄得同比12%的減少，增長乏力甚至萎縮的跡象已經非常顯著。
隨著版號放松，新華社開始強調“別忽略游戲行業的科技價值”，政策有回暖跡象。2022年11月，陳睿宣布親自接受游戲業務，各游戲相關事業部及工作室直接向陳睿匯報，并強調要盡快落實“自研精品、海外發行”的戰略方針。
但自研精品并不是一蹴而就的事情，四季度以來，B站已上線《寶石研物語：伊恩之石》和《非匿名指令》兩款代理產品，自研的飛行射擊類游戲《斯露德》也拿下版號，但游戲業界普遍認為這幾款游戲的體量和賣相離爆款尚有不小距離，指望它們扛起增收大旗并不現實。
曾是B站無可爭議的主營業務的游戲未來要走向何方，仍有待觀察。
裁員降本，換不來盈利
在不如人意的2021年的財報中，B站高企的成本和成本增速格外刺眼。全年銷售及營銷開支58億元，同比增加了66%，一般及行政開支18億元，同比增長88%。進入2022年第一季度，B站營業成本為42.47億元，同比增長43%，大幅高于營收增速；銷售及營銷開支為12.54億元，同比增長25%；一般及行政開支5.35億元，同比增長38%。“三費”支出暴漲的趨勢仍沒有得到有效控制。
2022年4月，B站大規模裁員的傳聞愈演愈烈；5月再曝裁員，涉及主站、游戲、OGV、電商等多個部門；12月6日， 2022年Q3財報電話會之后，B站再一次傳出裁員消息。據微博職場大V王落北整理稱，B站主站、漫畫、直播等部門都在裁員范圍內，裁員補償為N+2以及年假2倍。多家媒體報道稱內部默認裁員比例為30%，有離職員工表示自己所在的部門裁掉了40%。年底裁員意味著很多人拿不到相當于3個月薪資的年終獎，因此很多被裁員工對此并不買賬，這次裁員引發了不小風波，并且登上了微博熱搜。
對于去年傳出的幾次裁員傳聞B站官方均予以否認，稱沒有大規模裁員，只是正常調整。但脈脈等職場社交媒體顯示B站離職人員確實流動頻繁。財報顯示B站四季度為了裁員付出了超過2.5億元的遣散成本，一般及行政開支水漲船高來到8.16億元，同比增加了52%，即使去掉裁員遣散費的支出，也仍然略高于三季度。
一家公司想賺錢，在裁員上下功夫顯然非長久之道，陳睿給B站的用戶和基本面立下了兩個目標：一是2023年月活達到4億，二是2024年實現盈虧平衡。如何平衡增長和減虧，在大規?？s減支出的前提下不落入增長失速，還得看“增效”一端的表現。
2022年9月，陳睿在電話會議中表示持續關注降本增效，他在公司內部也特別強調“聚焦”，即做更少的事、做重要的事、要做就把事情做深做透，非核心的事能不做就不要做。他也表示，對B站而言要把核心聚焦在在視頻和用戶增長以及營收增長上。親自下場管理游戲業務之后，他決定只“聚焦”一兩個重點自研項目，不再搞大水漫灌。
但至少截至目前看來，B站要“聚焦”的焦點似乎仍然不太清晰。
此前，B站一直在各種嘗試，發力直播、增加廣告、開拓電商、自研游戲，誠然，這些嘗試確實帶來一些增長，但另一方面直播業務伴隨著居高不下的分成成本，廣告與社群氛圍和用戶增長留存存在著天然的矛盾，本就不是B站所擅長的電商強敵環伺，自研精品游戲又道阻且長。不管哪一項，似乎距離“新增長曲線”都尚有距離。
至今，B站的“聚焦”仍呈現一種“既要又要還要”的舉棋不定感。作為一家已經成立14年、上市進入第5個年頭仍在虧損擴大的公司，留給“小破站”的時間并不多了。
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