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坐穩行業龍頭的涪陵榨菜，還沒到能松口氣的時候

用技術和創新引領企業“向上”，打開中國醬腌菜市場的無限可能；用供應鏈和渠道優勢繼續“向下”，為群眾提供剛需產品，這樣的涪陵榨菜更值得期待。

金梅礪石快消2022年9月28日
作者：金梅
來源：礪石快消（ID：lishikuaixiao）
2004年，周斌全坐在飛往北京的飛機上，落地之后他要面對的是央視，還有當紅明星張鐵林。
沒有任何興奮，他在萬米高空忍受著人生41年來的最大壓力。
作為涪陵榨菜的掌門人，接管公司4年，雖然他將負債1.8億的公司扭虧為盈，但在營業額尚不高的情況下，斥巨資拿下新聞聯播黃金時段廣告和當紅明星的代言，賭性太大了。
直到2021年底，手握重慶市富民興渝貢獻獎的周斌全，依然心有余悸。主持人問，“此時此刻，您最想與誰對話？”他答，“2004年坐在去北京飛機上，那個壓力重重的我”。
2022年，涪陵榨菜早已坐穩行業龍頭多年，但周斌全還遠沒到能松口氣的時候……

創品牌

醬腌菜不是難事，進入門檻極低，所以幾乎每個地區都有自己的地方品牌，市場分散、各自為政。其中重慶涪陵、浙江余姚兩地的種植和加工規模最大，拿下中國“榨菜之鄉”稱號的正是涪陵。
涪陵區地處重慶腹地，居三峽庫區，長江烏江交匯處，地理學上最神秘的北緯30度就從這里穿過，因此它具有世界上最適宜榨菜原料——青菜頭的生長環境。早在1898年，涪陵就開始了規模化的青菜頭種植以及榨菜制作，并遠銷各地。
從涪陵出發，一壇壇榨菜沿著長江水道，從涪陵到宜昌、漢口，又一路殺進了上海，當時的人煮湯、配飯甚至做月餅，都少不了它。1915年，“鑫和”商行的“地球牌”榨菜在巴拿馬萬國博覽會中奪得金獎，涪陵榨菜開始名揚海外，出口南洋、日本、菲律賓及歐美。
由于榨菜便攜又耐保存，在戰爭年代它同樣備受軍隊青睞，還成了重要的軍需物資，由軍方接管生產。經歷計劃經濟到市場經濟轉變，1988年涪陵各大榨菜廠被整合為重慶市涪陵榨菜集團（下文簡稱涪陵集團），由重慶涪陵區國資委實控，開始生產烏江牌榨菜。
雖然手握最優質最成熟的青菜頭的供應市場，但涪陵集團20多個手工作坊式工廠，4000多個工人，年產榨菜卻不到2萬噸，1999年公司入不敷出，還背上了近1.8億元的巨額負債。
2000年，37歲的周斌全從另一個國企高管的職位被調來“救火”，涪陵集團迎來了命運的轉折。
彼時，涪陵集團恰處三峽大壩的移民遷建區，張斌全拿到了1.4億元的巨額拆遷款。面對互聯網、手機等高科技領域的藍海市場，集團高管躍躍欲試，都覺得這筆巨款用來腌榨菜簡直暴殄天物。
周斌全只問了一句：“公司有誰懂這些新興的科技行業？我們只會做榨菜，那我們就好好做榨菜。”他帶著高管們去了八次日本，此后法國、德國、韓國一圈轉下來，大家對榨菜事業重燃熱情。
他們用這筆錢，將一百多年的榨菜手工作坊改造為機械化、自動化生產線，第一條生產線投入使用后就讓一個廠的產量，追平此前20個廠。2001年，烏江榨菜銷售收入突破1億元，集團扭虧為盈。
2002年，工廠的改造全部完成后，工業化生產的涪陵集團已經在行業中遙遙領先，但周斌全卻又犯了愁。
“涪陵烏江榨菜”工藝更好了，產能也上去了，但銷量卻遇到了天花板。周斌全曾經小打小鬧的試了一下營銷推廣，但增長有限。2004年，他一咬牙，“去央視打廣告！”于是有了開篇的那一幕。
走進央視的烏江榨菜推出了獨具特色的“三洗三榨”（三次清洗、三次榨制的工藝）產品，一舉解決了用戶對榨菜不健康、不安全的憂慮。作為明星單品“三榨”跳出了市場上競爭激烈的0.5元價格帶，以1.2元的“高價”走出了中國榨菜低價低質的惡性競爭泥潭。
央視廣告和明星的帶動效應下，當年烏江榨菜就成為了榨菜市場的第一品牌，其產品涌入全國各大連鎖超市、各級經銷商和農貿市場。2005年，烏江榨菜產量達6.45萬噸（同比增長13865噸），三榨新品更是半年銷量就突破了1萬噸，且利潤高達老產品的4倍。一路高歌猛進的烏江榨菜，風光無兩。

新階段

2007年，涪陵榨菜又看中了一個千載難逢的機會——創業板即將開閘。作為行業龍頭它躍躍欲試，志在必得。
誰料，2008年3月證監會一紙《關于進一步做好創業板推薦工作的指引》的文書，要求回避推薦受到產業政策抑制的傳統企業。涪陵集團瞬間“熄火”。它恰處于被直接點名“回避推薦”的“食品飲料行業”，且集團發展“受抑制”已經非常明顯，2007年其營收為4.40億元，2008年的營收卻降為4.38億元。
眼看上市無疾而終，誰料2008年一場襲擊大半個中國的冰雪災害，卻為涪陵集團找到了新的“增長點”，為其此后轉戰中小板上市提供了底氣。
這一年，冰凍讓青菜頭減產30%，原料價格飛升，涪陵榨菜只能對旗下的所有產品進行了一次提價。提價后雖然銷量略有下降，但集團利潤卻從2007年的1000多萬元提升至3000多萬元。2009年集團再度提價后，凈利潤增長到4000多萬元?？梢姶蟛糠钟脩魧踅ゲ藘r格的敏感度并不高。
涪陵集團不但具有榨菜市場的定價權，集團還利用規模優勢，通過青菜頭價格保護機制與當地農民利益相綁定，控制原材料的價格波動，在上游和下游都獲得議價權。而且，早在2005年“涪陵榨菜”品類就取得了與“法國波爾多紅酒”一樣的產地保護，這顯然是集團得天獨厚的資源優勢。
從2008年開始，公司推出了“中國榨菜數涪陵，涪陵榨菜數烏江”的口號將“涪陵榨菜”用力推上前臺，強化自己的“金剛鉆”。2009年，為了進一步聚焦“涪陵榨菜”，集團揮刀砍掉了80多個不賺錢的醬腌菜品種，以降本增效。
2010年，涪陵榨菜集團成功上市，成為醬腌菜領域唯一的上市公司。
勝利的背后也有些問題，“烏江”和“涪陵榨菜”到底應該著力發展誰？兩者對集團而言手心手背都是肉，發力哪一個都無可厚非，但這里面卻包含著企業戰略重心的差異。
從2008年到2012年的數據看，集團開始在榨菜中畫地為牢，業績幾乎止步不前。“正宗榨菜”的定位限制和對榨菜“佐餐”、“開味”的功能限制下，讓涪陵集團的天花板清晰可見。

天花板

2012年后，涪陵集團開始著手掀開自己的天花板，將烏江品牌與“中華醬腌菜美味文化”相關聯，借勢不存在過氣風險的“國粹形象”，去除已經無法借力的“張鐵林”形象，為烏江品牌延伸至醬腌菜賽道預留空間。2013年開始烏江榨菜變更了廣告詞，為用戶提供榨菜的多種食用場景以拓寬銷量。
2014年，集團在“小烏江到大烏江”戰略指引下，將烏江品牌延伸至蘿卜、海帶絲兩種新品類。2015年，集團并購四川惠通食業涉足四川泡菜行業，并嘗試發展辣椒、豆制品和大醬等。
在成為醬腌菜超級航母的路上，涪陵集團的品類擴張并不盡如人意。
其泡菜業務在初期突飛猛進，2018年營收達到1.47億元，但是此后就一直停滯不前，2021年收入1.59億元，比2018年僅增長了8%。蘿卜收入在2018年達到過1.47億元，此后則一路下滑，2021年僅剩6903.94萬元。公司超過80%的業績依然要依靠榨菜支撐。
集團在推出新品上也煞費苦心，推出過頗受爭議的天價沉香榨菜，還推出輕鹽版榨菜新品，與五芳齋聯合推出榨菜月餅禮盒。集團還成立了專業團隊進行餐飲渠道開發，與三星級以上酒店及大型連鎖餐飲集團，老娘舅、真功夫、鄉村基等連鎖餐飲企業合作。奈何疫情影響下，餐飲嚴重受阻，很難為涪陵集團帶來新驚喜。
與這些暫時沒有顯著成效的多元化嘗試相比，對公司業績做出巨大貢獻的是其14年來的13次提價。除直接提價外，烏江榨菜更多是通過縮小包裝的方式進行間接提價，從而弱化了用戶感知。
但高價勢必會造成產品的銷售受阻，涪陵集團的各規格產品均貴于競品，且公司提價并沒有增加渠道的利潤空間，經銷商的積極性自然受到影響。2020年，其80g主力產品通過規格調整為70g，尚能取得12.5%的銷量增長。2021年，當集團部分產品出廠價上調3%-19%之后，銷量下滑了1.7%。
曾經那個每袋榨菜賺3.5分，靠薄利多銷稱霸武林的烏江榨菜，一去不復返，甚至人開始調侃“已經吃不起榨菜了”。
很多人說榨菜是偽剛需，消費降級之后人們就會選擇不吃，可海天為什么是剛需？根本原因其實在于調味品沒有技術壁壘，人們非常容易找到替代品，所以誰賣得最多、最便宜，誰才是寒冬里的真剛需。
2022年涪陵集團半年報里提到，占當期營收10%以上的主要產品售價漲幅超過30%。價格繼續漲，銷量則繼續跌：榨菜銷量同比下降了9.97%，反而是蘿卜和泡菜，銷量分別上漲了25.93%和10.91%。
烏江榨菜是不是只能向下，不能向上，不能再貴了？非也。
韓國生產的泡菜、日本進口涪陵榨菜原料再加工后的榨菜產品，銷售價格是涪陵區榨菜產品的幾倍甚至十倍以上，比烏江榨菜要貴得多。涪陵集團高端化沒錯，但高端化不能只是用提價減量來不斷試探消費者的底線，傷害消費者情感，而是應該如此前的三榨一樣，在不破壞原有用戶群體的前提下，用升級產品的思路求得更大的市場增量。
2021年，我國醬腌菜行業市場規模約為640億元，行業集中度很低。中美日三國醬腌菜人均消費量分別為0.2kg/人、3kg/人、5.5kg/人，人均消費金額分別為3.5元/人、52.2元/人、279.7元/人，中國醬腌菜市場依然大有可為。

結語

作為行業龍頭，涪陵集團除了肩負掀開自身天花板的重任外，也需要通過技術和創新來掀開行業天花板。
它遠沒有到“守業”的時候，而是應該利用多品牌、多品類、多場景、多渠道和多消費人群，將自己打造成佐餐開胃菜行業的大型航母，來破解榨菜品類和自身企業的“雙天花板”難題。以行業的領跑者，而非與同行競爭勝利者的姿態來探索更多可能性。從目前來看涪陵集團還是缺了一點行業引領者和破局者的魄力。
今年上半年集團砍了四成的銷售費用，導致在毛利率下降的情況下，凈利潤暴增。市場寒冬下，企業求穩無可厚非，但提價和“節衣縮食”只能維持盈利的短暫繁榮。
用技術和創新引領企業向上，跟國外的醬腌菜一較高下，制造全新的用戶需求；用供應鏈和渠道優勢繼續向下，為最廣大的群眾提供絕對的剛需產品，帶領行業從工業革命進入到全新的產業革命，這樣的涪陵集團更值得我們期待。
最后引用歌德的一句名言：“你若失去了財富——你只失去了一點兒，你若失去了榮譽——你就丟掉了許多，你若失掉了勇氣——你就把一切都失掉了！”涪陵集團應該找回那個在飛機上膽戰心驚的自己。
本文轉載自礪石快消（ID：lishikuaixiao），已獲授權，版權歸礪石快消所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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