中國家具、家紡企業仍然將性價比視作具有穿透力的市場武器，但它們已經開始更加重視差異化、設計感和系統性的競爭力。
圖片來源：pexels
如果不是有亞馬遜等跨境電商平臺，宋川大概也不會從事傳統家具產業了。
宋川是致歐科技的創始人，這家公司的板式家居借助電商渠道走入了歐洲和美國家庭。中國在家具、紡織行業具有傳統優勢，出口的規模位居全球前列。這也是競爭異常激烈的領域，企業并不喜歡價格戰，但往往身不由己地參與其中。
跨境電商為中國的傳統制造業以及宋川這樣的創業者，開辟了直達用戶的通路，打開了新的可能。中國家具、家紡企業仍然將性價比視作具有穿透力的市場武器，但它們已經開始更加重視差異化、設計感和系統性的競爭力。
“物美可以，但價廉不是一個好的競爭優勢，企業一定要做一個消費者認可的品牌。”亞馬遜廣告亞太市場負責人楊一程對第一財經表示，截至2022年3月亞馬遜上活躍的中國廣告主賬戶數量是2017年的近12倍，過去4年在該平臺上完成“品牌注冊(Brand Registry)”的中國賣家數量增長了40倍，“這種增長在其他國家真的是沒有見到的”。
貓的啟示
“這棵貓樹很容易就組裝好了”，一位美國消費者在亞馬遜上Feandrea品牌旗艦店購物后留言說，他在今年的8月中旬收到產品后，花了三十分鐘左右就為家里的貓咪搭建好了樹屋。“每一個部件都單獨裝袋，而且標識清楚，安裝說明也清晰易懂。”
這樣一座木制的樹屋，高約1.5米，長和寬約0.5米。它在亞馬遜的美國站點上售價不算低，達到了149美元，約1000元人民幣。
致歐科技的總部位于中國的河南省鄭州市。宋川設立這家企業之初，便是面向千里之外的歐洲和美國市場?，F在它主要是面向消費者銷售家用家具，也為歐美家庭的寵物開發產品，并專門設立了寵物用品品牌。
在歐洲和美國，不少人將寵物視為家庭成員。貓或狗的飲食、睡眠和玩耍等需求場景培育出了一個價值不菲的市場。歐洲寵物食品協會的數據顯示，2021年歐洲近9000萬戶家庭養有寵物，約占全部家庭數量的46%；美國寵物用品協會的研究報告顯示，2021年美國寵物市場規模約7972億元。
不少中國企業像致歐一樣為美國和歐洲的家庭開發寵物用品。成立于2016年的尚佰環球，總部位于中國的沿海城市無錫。“我們針對海外歐美發達國家和地區的中產階層推出家居家紡兩個牌子。一個是Bedsure，做人的家居家紡；另外一個是Lesure，是寵物產品。”尚佰環球的CEO朱興建對第一財經記者表示。
追覓科技今年年初的調研顯示，德國有寵物的家庭?例?常?，養貓或養狗的家庭占到了 60% 以上。但德國清潔電器市場上沒有針對寵物市場專?開發?些定向配件。做完定量調研以后，追覓開始針對寵物毛發開發相應產品。
在全球大部分地方，貓狗等毛茸茸的寵物都受到家庭成員的喜歡。這種喜愛是相似的，共通的。中國企業針對寵物開發產品，便少一層文化的隔膜：如果一座貓樹適合中國的寵物貓，那么很可能也適合德國或者法國的寵物。
短視頻等新手段，也有助于連接產品和消費端。
“譬如一個對我們任何產品都不了解的用戶，我們會用一些視頻的方式，用產品賣點突出的廣告來觸達這些用戶。我們需要這個用戶在視頻的前三秒就知道致歐是賣家居產品的，而且它提供Beyond basic（超越基本款）的產品。”宋川對第一財經表示。
致歐科技曾經收集了消費者購買貓樹之后為寵物們拍攝的視頻。重新剪輯的視頻在亞馬遜其品牌旗艦店上線后，激發了更多人的互動討論。
“不單是亞馬遜上面，我覺得這是一個行業的趨勢。第三方調研顯示，超過70%的消費者更愿意通過短視頻來了解產品的信息。”楊一程說：“消費者越來越傾向于利用短視頻來認識新的品牌，亞馬遜也有視頻創意訓練營等系統講解各類型視頻布局、制作、投放及優化思路，提升品牌的視頻創意和制作能力。”
“我覺得從科技的角度，（寵物用品）不是非常新穎的研發。他們之所以在亞馬遜的一些站點上做的非常好，是因為能夠結合消費者情景，抓住消費者的審美點。”楊一程表示：“所以，科技研發當然很重要，但企業還是要了解彼此的文化，才能真正打動國際消費者。”
穿越文化壁壘
相比于理解寵物市場，理解人的需求要花更多心思。
“我覺得對于一家中國企業，在海外目標市場最大的挑戰來自于對顧客的理解和本土文化的理解。”朱興建表示，企業需要改變認知上的一些固有思維，“比如以中國市場來衡量美國市場，用中國的消費喜好來衡量美國的消費喜好。”
中國和美國都有學生的返校季，這些Z世代馬上要上大學，或者已經在校。尚佰環球從亞馬遜數據上觀察到，每年的7到9月，美國市場上的單人尺碼的床上用品搜索和銷售量會有迅速的拉升。這大大有別于中國市場。
“在國內，幾乎各個大學都辦包了學生的床上用品，包括部分私人用品。但美國學校提供的宿舍就只有一張床。學生離開家到學校，是社會旅程的第一段。父母要和他們共同來完成選擇床上用品，包括宿舍所需用品。這個場景在中國是沒有的”。朱興建告訴記者。
這只是中國家居家紡企業走向海外面臨的差異化場景之一。
傳統的中國企業，很多時候面對的不是單一的海外國家市場，而是把產品推向法國、德國、美國，甚至是中東等地的多個國家。比如亞馬遜現在已經開通了全球21個國家站點，面向中國賣家開放的站點有17個。中東市場和美國不一樣，美國和歐洲又有一些差異，歐洲里面德國和法國市場可能也不一致。單就語言隔閡而言，有時候就是不低的市場門檻。
這些跨文化難題，企業很多時候可以從電商平臺得到系統性幫助。
“我們會遇到很多這種賣家的痛點，或者不知道這個站點應該怎樣選品，有什么樣的營銷節點，通過什么方式可以有效地連接當地的消費者。很多企業會通過我們提供的免費的學習資源，或參加我們覆蓋全國數十個城市的培訓活動等掌握更多技能，從而克服文化差異。”楊一程說。
更深層次的，是企業自身需要做出改變。
宋川對記者表示，對于當下中國企業，重要的“不是渠道要改變什么，而是中國的品牌要改變一下思路，既然是跨境，那就要站在當地人的角度，理解他們的文化、他們的習慣、他們對產品的需求是什么。從這個角度才能真正的去創造出他們喜歡的產品。”
“海外的人群跨度非常大，他們來自不同國家，生活方式多元。”追覓科技CEO兼創始人俞浩接受第一財經采訪時表示，真正想做出海品牌的公司，要花時間系統性地去了解用戶，通過用戶的洞察，把產品做好，把渠道做好，把營銷做好。
不管是家具還是家居家紡，中國都是產業規模最龐大，出口數量最多的國家。致歐科技、尚佰環球等企業的供應鏈、物流以及制造等環節大部分在中國完成。與此同時，中國企業也需要善用全球資源。
“我們作為中國賣家，應該把更多的眼光放在海外，走出去接觸海外的設計師、海外的運營團隊，利用好全球的資源，尤其是歐美市場的當地資源。這些資源利用好了，這個生意才能做的更加到位。”宋川表示。
尚佰環球去年在美國紐約設立了品牌部和設計兩個團隊。“在去年年底我們就提出來本土化，就是要解決對于顧客和本土文化的理解、溝通。”朱興建對記者表示：“我們內部經常講要‘感性在美國，理性在中國’。所謂的感性就是指符合消費者的設計，了解消費者的語言。”
物美不必價廉
“從制造這個角度上來說，中國企業的市場占有率毋庸置疑是全球最大。但從品牌這個角度看，中國品牌在歐美市場和消費者之間接觸，還有很大提升的空間。”朱興建評價說。
尚佰環球這樣的家居家紡企業和致歐科技這樣的家具企業，在歐美市場競爭對手包括兩部分：一部分是原來歐美有一定歷史的品牌，它們從線下開始轉到線上。另外一部分則是近些年隨著電商興起而發展起來的來自中國的新興企業。
家具和家紡，在全球范圍內都是有長久歷史的產業，但這是兩個市場集中度都非常低的市場。就宋川經驗而言，中國的家具企業面向歐洲市場的時候，價格戰還是“普遍存在的現象”。
性價比是具有穿透力的市場武器，那么物美價廉還是傳統企業好的標簽嗎？
“我們在品牌定位上，有三個重要的元素：性價比、多樣性和設計感。所以說性價比這個感受一定還是在的，但我們在產品大的定位上是 ‘高于基礎款’，而不是去拼價格。”宋川表示，從價值角度上來看，物美價廉的核心應該是“物美”而非“價廉”。
“物美可以，但價廉可能不是一個好的競爭優勢。競爭價格的話，不是一個長遠的方案。企業一定要做一個消費者認可的品牌。”楊一程對記者表示。就她在亞馬遜平臺上的觀察：“很多時候大家可能會非常驚訝，很多很好的產品實際上是中國制造的，我們也想突破大家對中國制造的理念。中國企業不是一定要走物美價廉的路。”
宋川認為，就中國企業打造面向海外市場的品牌而言，”安克帶了一個好頭“。
安克創新是一家消費電子類的企業，它圍繞手機周邊的充電、音箱等設備，在歐美的線上市場打造了ANKER這一品牌。“它的品牌化或者重產品的理念和打法逐漸影響了不少的亞馬遜平臺上的經營者，包括我們。很多中國賣家并不是簡單的拼價格，而是要求有產品的調性、差異化、系列化、重視用戶感受。整體來說，中國賣家從數量和質量上都發生了一些好的變化，注重品牌的賣家越來越多了。”
亞馬遜提供的數據顯示，截至2022年3月該平臺上活躍的中國廣告主賬戶數量是2017年的近12倍，過去4年在該平臺上完成“品牌注冊（Brand Registry）”的中國賣家數量增長了40倍，“這種增長在其他國家真的是沒有見到的”。楊一程說。
中國品牌出海其實是產品和供應鏈出海，俞浩對記者表示。而對比五年前，宋川感覺中國企業與歐美傳統品牌之間的差距明顯縮小了。
“那時候大家還是處在簡單的賣貨的模式。但是現在在同一個平臺上，一些家居設計的巧妙性逐步拉平了。”宋川告訴第一財經記者：“現在單純比溢價能力或者品牌力，歐美企業整體上還有一些優勢，畢竟它們有長期的品牌積累，但是中間的差距已經得到了大幅度地逆轉。”
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