當全球化由價格競爭轉向價值輸出，中國品牌出海將何去何從?
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不出海，就出局，這句口號大家已經耳熟能詳。在國內競爭日趨激烈的環境下，出海成為許多消費企業的新航向。
據海關總署數據統計，2024年中國貨物貿易進出口總值43.85萬億元，規模再創歷史新高，中國作為貨物貿易第一大國的地位更加穩固，其中出口規模達25.45萬億元，同比增長7.1%；進口18.39萬億元，同比增長2.3%；有進出口實績的外貿企業近70萬家，數量再創新高。
一方面，中國在全球價值鏈中供應鏈與技術等硬實力不斷上漲，加上文化與精神等軟實力崛起，全球化土壤日漸成熟；另一方面，國內的競爭與增長瓶頸迫使大家不得不將發展重心轉向海外，出海成為了不少企業的確定性戰略之一。
但是成功永遠屬于少數人，雨果跨境發布的《2025跨境電商行業趨勢報告》調研數據顯示，2024年，近半數賣家的利潤和營收雙降，部分利潤有增長的賣家因為營收規模擴大，實際毛利率卻嚴重下滑。
相比于十年前乘上亞馬遜“飛輪”的賣家，這輪出海潮明顯風急浪更高，有的品牌在海外狂攬數億營收，但大部分卻深陷水土不服的困境。
我們不由地深思，在出海的浪潮中勝出的關鍵是什么？有哪些共性的規律和經驗？又有哪些認知陷阱？
未來全球化戰役的勝負關鍵不再是價格和流量，而是產品價值力、文化共情力、供應鏈韌性、組織系統構建等綜合能力。我們試圖探究背后成功的路徑、觸底的暗礁以及走過的叉路，希望給正在或者想出海的品牌們一些啟發。
當所有人在服裝、3C等紅海類目廝殺時，寵物骨灰盒、美甲燈、掃雪機器人等小眾市場正在“悶聲發大財”，深圳一家寵物定制墓碑年銷2.3億，某款戶外愛好者照明燈年銷10億。
我們發現能在紅海中挖掘藍海的企業往往在決策中擺脫了路徑依賴和經驗復用的“直覺”，采用“反直覺”的方式，回歸到商業本質，更深入了解當地市場和需求并且提供差異化的產品或服務策略：
1、“冷門賽道”悶聲發大財的背后是精準定位與差異化競爭
在全球競爭日益白熱化背景下，找到細分市場的精準需求是出海企業首要考慮的問題。“全球化”的核心是“本土化”，只有深刻理解和扎根當地市場，落點更小、更聚焦，才能走出有競爭力的差異化路線。
在消費文化、習慣、受眾完全不同的市場，我們發現有很多冷門賽道是“隱秘金礦”，甚至越小眾越暴利：
· 屢屢“爆燈”的美甲燈和手電筒
根據NewBeauty的調查，美國44-55歲中老年以及銀發一族是美甲市場主力軍，該群體中25.8%的人每月進行美甲服務，18.3%的人選擇每兩周一次。
SUNUV鈺創最早提供美甲、醫療、驗鈔等UVLED產品，后來轉向外貿，作為第一批融入UV LED技術在美甲燈上的品牌，出海第一年拿下亞馬遜美甲燈6成份額，市占率一度高達40%。
Olight是一家專注移動照明設備的品牌，推出的Arkfeld Pro手電筒集成了白光、紫外線和綠色激光三種光源為一體，精準定位EDC（Every Day Carry）和戶外愛好者。TikTok累計粉絲6.28w，點贊50.54w。2024年前三季度銷售額達12.07億元。
· 泳池機器人、掃雪機器人是“偽需求”？
根據statista數據顯示，全球私人花園數量高達約2.5億個，其中美國與歐洲分別占據了40%和32%的市場份額。全球3000萬個私家泳池，歐美地區占90%以上。
漢陽聚焦全庭院場景的掃雪機器人，2024年5月，其旗下產品Yarbo上線一個月鎖單量直逼億元人民幣，正式開售當天拿下超200萬美元訂單。元鼎智能聚焦泳池機器人賽道，截至2024年元鼎智累計出貨量已超150萬臺，而旗下品牌Aiper則躋身全球泳池機器人市占率第二。
· 挖掘寵物經濟背后的深層需求
海外寵物經濟已進入“情感消費深水區”，而國內市場仍在“商品化普及期”。FMI最新數據顯示，海外市場除貓狗外，異寵（倉鼠、鳥類、爬寵）占比達18%，美國是全球鳥類最賺錢的市場之一，美國有4500萬觀鳥者，3900萬人選擇在家或鄰近地區賞鳥，而將近81%的美國家庭都有后院。
鳥類愛好者一般只能通過望遠鏡觀測鳥的行為，不僅費用高昂體驗也不好，Birdfy敏銳地察覺到這一需求，將智能攝像機和鳥類喂食器組合在一起，推出了智能喂鳥器、智能鳥舍、鳥桿等產品，月銷百萬美金。
“它經濟”火爆下，寵物不再是陪伴者，而是家庭成員之一，海外寵物殯葬行業不再是邊緣業務，而是核心業務。
亞馬遜上銷售寵物骨灰盒、寵物墓碑、紀念石、紀念相框等，月銷量700到1000，其中一款會發光的寵物紀念石最受歡迎，近30天銷量1000+，銷售額超3w+美元。
2、用“大爆品”征服市場
Sweet Furniture是一家專注家具類的出海品牌，通過一款無扶手座椅成一躍成為TikTok 黑五大促小店榜家居類目第一名，GMV達1200萬美金。
國內在競爭態勢的倒逼下，企業更多依靠多維產品矩陣搶占生態位。而在海外，打造爆品是目前突破文化隔閡、建立品牌認知、實現規模效應的最優解。
在TikTok平臺上，近30天日均銷量超過30單，且未來30天增速超過30%即可稱為爆品，而超級爆品則是近30天銷量超過100單，且未來30天銷量大幅激升的產品。
跨境市場中，占比不到0.6%的爆品有可能為商家貢獻60%的生意。2024 SHOP NOW品牌電商出海營峰會發布的《出海電商寶典》中顯示，東南亞市場0.55%的爆品貢獻了TikTok電商東南亞大盤的46%，在美國市場0.52%的爆品貢獻了大盤的57%。
Sweet Furniture總結它打造爆品思路為：需求錨點×內容杠桿×供應鏈效率。
在產品設計上，這款座椅寬大、沒有扶手滿足了歐美女性豐滿體態，可以盤腿坐也可以午休，切實解決了用戶痛點，客單價78美元，毛利60%以上。
內容層面，Sweet Furniture通過邀請達人寶媽博主@alexandraarosee親身展示了有扶手椅子與無扶手椅在自由坐姿下的舒適度對比，單條視頻月播放量超1380萬次，點贊數超110萬。
憑借大量達人產出視頻素材做基建，Sweet Furniture采用堆量短視廣告投流的方式進行強曝光，從而大量提升銷售轉化率，無扶手椅創造了7天賣出1.56萬件的戰績。
在備貨上，Sweet Furniture 會對已驗證過的 TikTok 爆品基于歷史銷量數據作為參考，多留一個月貨作為安全庫存防止爆單。
另外，多渠道協調供貨策略也能應對 TikTok 的斷貨情況，通過多渠道布局，當產品熱度有所下降時，品牌還能從其他渠道再去發力，去做庫存的消化。
3、從“卷低價”到“卷價值”，文化溢價突破價格天花板
無論國內還是國外，中國玩家最擅長卷低價，這種策略短期可以帶來GMV增長，但長期會產生“訂單越多，利潤越薄”的窘境。據統計美國黑五期間，參與價格戰的玩家原本60%利潤下滑至不足5%。
低價本質是用中國的供應鏈效率來補貼全球市場，但極致的供應鏈效率一定會帶來系統性的犧牲，最終陷入低價的循環無法掙脫。當TEMU還在用$0.99商品橫掃全球時，聰明的玩家已經在考慮文化溢價。
這里有兩種方法：
一是“走出去”，將中國文化植入全球市場和產品理念。
曹縣馬面群將漢服元素與現代設計結合，形成兼具東方美學與全球審美的裙子。2024年1月份，曹縣漢服銷售額達9.2億元，馬面裙銷售額就占4億，成為吸睛海內外的“超級單品”。
一對亞裔夫婦創立kinobjects將“中國香”和“中國風水”融入其中，年營收690萬美金。其推出的鵝梨帳中香、谷秘藏香、檀香合奏等產品，每款香都有獨特的中國故事，其中Valley of Fog Backflow Incense Burner的混凝土香爐，設計靈感來自中國群山，有厚重的歷史沉淀也象征著財富和智慧。
二是“融進來”，將地域文化轉化為可量化的情感溢價。
花知曉開拓北美和歐洲市場，短短不到兩年時間里營收累計超過1000萬美元，實現400%增長，草莓洛可可系列汲取了《海的女兒》《天鵝湖》靈感成為最受喜歡的系列之一。
泡泡瑪特將Labubu形象融入泰國佛教元素，成泰國年輕人的“頂流”，創下單店月銷3000萬奇跡。泰國外交部在2024年宣布與泡泡瑪特合作、推出具有泰國文化特色的迪莫系列限定形象，授予它“中泰建交50周年特邀摯友”榮譽稱號，繼授予Labubu“神奇泰國體驗官”稱號后，泡泡瑪特推出的IP再獲泰國政府認可。
此外，泡泡瑪特還與泰國藝術家莫莉合作推出了哭娃，意在鼓勵人們釋放脆弱情緒，即使傷心難過，哭一哭也沒關系。借助藝術家的高人氣和IP傳遞出的情緒價值，哭娃及后續推出的聯名款系列在東南亞地區十分火爆。
“我們不要以中國為中心看世界，而是要站在世界的視角看中國”，弘章資本創始合伙人翁怡諾在最近浪潮新消費活動上表示，這或許是中國企業真正站在世界舞臺上最需要的思維轉變。
曾經有很多創業者片面地以為可以用“中國模式”降維打擊，導致了幾個常見的思維誤區：
1、忽視本土化深度經營，只想賣貨賺快錢
國內很多行業早期都經歷過“野蠻擴張”，商業的無序競爭和灰度策略仍然根植不少企業心中，特別是面對陌生的海外市場，如果僅僅抱著賺一分錢是一分錢的心態很難走得長遠。
2024年12月，歐洲市場發現12%的中國電子產品未通過安全檢測，Temu平臺上#TemuJunk話題播放量超2億次，歐盟將調查Temu是否涉嫌銷售非法產品，或面臨6%的年收入罰款，還有可能取消150歐元以下商品的免稅政策。
這背后或許有貿易保護主義的影子，但更多折射出全球市場正在發生變革，中國的低價策略完成了市場啟蒙和原始擴張，但下一個十年出海要回答的問題是：如何更好地服務全球市場？
換位思考，任何一個國家和地區都不希望在跨境交易時，外來物種沖擊和損害了原本的市場體系和消費者權益。只有當中國出海企業將自身的供應鏈優勢與本地化需求深度結合，出海企業才能真正邁出“向外卷”陷阱。
2、過度依賴“中國制造”的優勢
所有消費品出海都面臨一個難題：供應鏈。要么國內備貨海外發貨，要么在海外建廠生產。如何借助中國強大的制造力，降低供應鏈倉儲和物流成本，采取更靈活柔性的供應鏈策略成為了生存下去的關鍵。
早期，名創優品供應鏈是全球共享一盤貨，后續為了保證名創價格和品牌能夠面向全球市場，采用了“Global”和“Local”結合的方式，綜合考慮不同品類、不同產品當地市場認證門檻、關稅政策和物流時效的要求，找到供應鏈資源配置的最優解。
而海外的300多家供應商，因為對當地消費者的審美和使用訴求更為了解，所以主要保證生產產品符合當地需求，同時滿足進口認證需要。
比如在美國，家里大多是木地板或鋪有地毯，美國人喜歡光腳或穿襪走路，名創開發了系列潮襪。在中東，人們穿著黑袍，沒有方便攜帶東西的大口袋，所以打造了小口袋濕巾。
未來，名創優品也在考慮帶供應商一起出海。比如毛絨供應商，可能考慮在墨西哥建廠以應對北美在關稅上的潛在變化。絕大部分銷往美國市場的產品，都可以利用東南亞、日韓及美國當地的供應鏈進行充分替換。
哈佛商學院教授、競爭戰略之父邁克爾·波特指出：企業競爭有兩種策略，第一是極致性價比，第二是極致差異化。名創優品的海外供應鏈提升消費者體驗和供應鏈效率，國內供應鏈保證性價比和利潤，兩者結合才能供應鏈優勢最大化。
柔性制造不僅是技術升級，更是制造業革命，只有將“大規模生產基因”轉化為“敏捷響應能力”，才能在全球供應鏈中占據主動。
3、片面地把中國的管理模式運用到海外市場
很多企業出海習慣把國內996的文化也帶出去，不僅效果不佳反而會激發本地團隊的矛盾。根據當地價值觀和做事方式調整才能做到組織和效率的協同，即：總部決定“做什么”，當地決定“怎么做”。
華為的“灰度管理”法是將東方管理智慧與西方制度規范創新融合的范例，分為三維決策模型：戰略層面堅守核心價值、戰術層面允許試錯空間、執行層面明確操作紅線 ，在以客戶為中心的核心價值觀上，允許區域公司調整策略，靈活應對當地環境。
華為在拉美市場有超80%的本地化管理團隊，關鍵崗位由仍具備“五項基本素質”的華人主導；在歐洲區將數據合規審查從7個精簡為3個，將決策權下放至國家代表處；在東南亞推行“客戶經理+解決方案專家+交付專家+合規官+本地法律顧問”的組織架構。
摒棄總部的優越感，尊重和融合海外文化是必選題。未來競爭不僅是產品之戰，更是組織文化韌性的較量。只有將海外文化更好地融入組織的血肉，才能真正實現全球化扎根。
未來十年是中國品牌出海的十年，完善的基礎設施、消費需求的多元化、消費渠道的革新、文化價值理念的融合……都給國貨品牌走向全球化提供了廣闊的空間。
根據益普索Ipsos發布的「2024中國品牌全球信任指數」，歐美品牌雖仍居領先地位，但已連續多年停滯或下滑。與之形成鮮明對比的是，中國品牌的全球信任度在五年間（2019年-2024年）上升20個百分點。特別在新興市場，中國品牌信任度的增長超過3%。
在消費電子、智能家電、運動鞋帽等方面中國標桿品牌的信任度均達到60%以上。在談及品牌形象時，71%的全球消費者認可中國品牌是「創新的」、69%認可中國品牌是「行業領先」的。即便近70%全球消費者愿意購買中國品牌，但只有52%的消費者認為中國品牌「提供高品質的產品和服務」。
這說明，中國企業想要實現從“中國制造”到“中國品牌”還有很長的路要走，不僅要優化產品和服務體驗，更要持續不斷深化品牌形象，構建全新的消費者鏈接，才能實現“走出去”到“走上去”的飛躍。
但優勢是，中國企業在技術、文化、產品等多方面都將走在世界前列：
以Deepseek為代表的AI數字化與智能化力量，正在驅動中國企業在技術應用層面彌合國際競爭代差，通過先進技術與管理方式，加速中國在全球價值鏈條的重構。
以《哪吒2之魔童鬧海》、《黑神話悟空》為代表的東方美學在全球語境開始價值覺醒，正在賦能文化基因型品牌的出海，為中國品牌走出去提供更好的精神土壤。
以新興工業化與工業互聯網為驅動的中國“智”造式革新，正在重構全球供應鏈體系，為中國品牌出海提供了扎實的交付基礎。
……
當全球化由價格競爭轉向價值輸出，中國企業出海的目的不是征服世界，而是融入世界、服務世界，如何站在世界的視角看中國，讓中國在世界舞臺上扮演更重要的角色，完成從產品扎根、文化共鳴、規則共創的三重跨越，是出海新時代下給中國企業的命題。
資料參考：
[1]嘉賓商學：名創優品出海三支箭：IP+供應鏈+核心商圈
[2]益普索Ipsos2024中國品牌全球信任指數發布
[3]邁向全球化：2025年中國企業出海的關鍵趨勢
[4]“未來十年一定是中國消費品出海的十年”
[5]新出海浪潮：風急浪高，兩極分化
[6]中國品牌出海之路，不必“向死而生”！
[7]“常識”的代價：中國企業出海的失敗陷阱及“反直覺”決策
[8]TikTok美區家具類目第一！一把椅子爆了4萬單
[9]小眾類目海外年年爆火：隱秘暴利背后的「反常識」商業邏輯
[10]美國寵物經濟崛起：2024年消費趨勢與市場機會分析
[11]沖上類目第一，美甲燈出海屢造爆款！
[12]行業清洗加速，2024這些品牌在競爭中“賺大錢”
[13]跨境圈“超級爆品”的玄學密碼
[14]跨境出海：冷門品類背后的掘金密碼與成功范例
[15]花知曉“少女感”彩妝如何在全球市場中突圍？
[16]列國鑒·泰國｜記者觀察：中國潮玩緣何在泰國成“頂流”
[17]歐盟或將以涉嫌銷售非法產品為由，對Temu啟動調查
[18]這個家具品牌亞馬遜與TikTok雙翼齊飛，半年GMV成績亮眼
[19]黑五落幕，中國跨境電商“困在低價”
[20]40頁PPT | 華為灰度管理法：從核心理念到實踐應用，灰度文化、用人之道、評價體系、高效組織架構、干部選拔與薪酬分配策略
[21]從0到8000億：解析華為光速增長背后的密碼
[22]出海賣香年入4900萬，這對亞裔夫妻找到了發家密碼
[23]年收超10億！靠賣手電筒闖進IPO，小眾品類撬動大市場 | 品牌出海
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