未開始
9月20日晚，在沒有任何預熱的情況下，李佳琦悄然復播，最終累計觀看超6300萬。當晚，業內是相當激動。有媒體評論，李佳琦充分證明了，直播電商還是個人英雄主義的舞臺。
但就在前一天，遙望科技旗下品牌官號“遙望未來站”也正式開播，首日漲粉150萬，次日GMV破億。有知情人士透露，包括抖快淘等平臺官方人員均到場觀摩。
據新抖數據統計，“遙望未來站”9月19-9月21日3天漲粉超200萬
“遙望未來站”特別的地方在于，直播間不再依賴單一IP，而更強調“規?；蓮椭?rdquo;。行業內部人士X（化名）透露，“遙望未來站”不是終點，現在正籌備多個垂直IP號。
這實際上代表了業內的一個趨勢：相比打造一個超頭“李佳琦”，業內更希望擁有10個“小李佳琦”。（補充：文中的“李佳琦”指具備強勢地位的個人直播IP。值得注意的是，“強勢”是一個相對概念，對于小商家來說，月銷10萬元的同樣是強勢的大主播。）
行業早期，以李佳琦為代表的超級主播無疑是直播電商行業的超級英雄。直播的內容形式決定了，只有活生生的真人，才能最高效率地創造最鮮活的內容，打造最具吸引力的IP，與用戶建立更緊密的鏈接，進而最低成本地撬動更大的流量。
但問題在于，經過幾年的發展，“李佳琦” 的缺點也展露得明明白白。個人IP的馬太效應太強烈了，過多流量匯集到了一個人身上。從商業角度，單一就是最大的風險。
對于平臺來說，“李佳琦”的強勢會削弱平臺的流量掌控權，正如辛巴之于快手；對于機構來說，“李佳琦”的個人風險會影響機構的整體經營，正如薇婭之于謙尋；對于品牌來說，“李佳琦”在場時可能太強勢，賺不到什么錢，突然離場后則可能直接被庫存拖死；對于資本來說，評估“李佳琦”就像評估吳曉波之于巴九靈，缺乏商業需要的穩定性。
更何況，“李佳琦”的精力是有限的，“李佳琦”永遠當紅的難度也太大。
“李佳琦”很好，行業需要“李佳琦”，但“李佳琦”缺少商業社會需要的確定性。業內不想只有“李佳琦”，治好“李佳琦依賴癥”正成為直播電商行業的一個重要探索方向。
靠貨，不靠“李佳琦”
據了解，遙望科技一直希望能做更多有確定性的事情。“遙望未來站”便是這種思路下的產物。
9月13日啟動項目組建團隊，9月14日舉辦招商大會，9月18日確定首播助陣藝人名單；9月19日正式開播。從無到有，“遙望未來站”總共用時7天。
“遙望未來站”開播前的話題營銷 #半個娛樂圈都在找人#
流量方面，與交個朋友、東方甄選靠羅永浩、董宇輝等單個超級主播做流量啟動不同，“遙望未來站”在首播前兩天請來了多位明星主播輪番助陣。
很顯然，“遙望未來站”不是要做成某一個人的直播間，而是一群人的直播間。
據了解，目前遙望科技共簽約了賈乃亮、楊子黃圣依等近40位明星藝人以及瑜大公子、李宣卓等100多位主播達人。按照規劃，“遙望未來站”每周都會有1-2位飛行嘉賓助陣直播。
此外，有知情人士透露，這些明星達人都不需要額外花錢。從明星助陣到直播貨盤，再到團隊搭建，“遙望未來站”可以算是遙望科技內部資源再利用的產物。
團隊方面，“遙望未來站”是在前三天的大場直播結束當晚，才在100多人的臨時團隊基礎上組建了40多人的固定團隊；貨品方面，“遙望未來站”的貨盤篩選自遙望科技的2.5萬個合作品牌和10萬個入庫產品。此外，遙望云和虛擬數字影棚還為直播間提供了效率和技術支撐。
雖然類似李佳琦這類個人IP直播間更有可能成為超頭，但“遙望未來站”顯然更希望通過“藝人+獨立IP”的模式，不斷孵化垂直IP號，不斷增加直播頻次。這雖然很難成為頭部，但也可以聚沙成塔。
如果說“李佳琦”要打造的是依賴個人魅力的明星買手店，“遙望未來站”則想成為以貨為核心的超級大賣場，進一步擺脫對個人IP的依賴。
“‘遙望未來站’不希望任何個人IP成為直播間的代表，更希望依賴貨而不是單一主播”，X分析。
“李佳琦”之外，直播電商的嘗試
事實上，在擺脫對個人IP的依賴上，“遙望未來站”并不孤單。交個朋友算是先行者，不僅靠著多主播、多賬號的做法分散承接了羅永浩的流量，并成功將羅永浩的收入占比控制在了5%以下。
目前，交個朋友已經搭建起了運動戶外、商務男裝等近20個垂類賬號。以“交個朋友運動戶外”為例，據新抖數據估算，近90天，該直播間累計銷售額在7500萬-1億元之間。
東方甄選緊隨其后，不僅復制了多主播、多賬號玩法，還加速推進了自營品牌和多平臺布局。正如俞敏洪強調的，“基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的”，東方甄選不僅不想依賴單一主播，也不想依賴單一平臺。
新東方在線在財報電話會上透露，東方甄選已經推出近30款產品，平均每月會推出5-10款自營產品。目前自營產品占銷售收入的15%左右，未來比例還會進一步提升。
事實上，從品牌到平臺再到主播，一直在著手解決“李佳琦依賴癥”。
品牌方面，2020年，多數品牌的做法是走進主播直播間，到了2021年，品牌們則更希望能把主播的流量留在自家直播間。鴻星爾克、小米等品牌自播的興起，本質上是為了把流量沉淀到品牌直播間，減少品牌對主播的依賴。
品牌們的矩陣賬號做得也是風生水起
平臺方面，最近抖音、快手相繼布局平臺商城，本質上也是想滿足用戶的確定性購物需求，讓用戶更多地沉浸在平臺而不是某個主播的直播間。
快手與各大主播家族的博弈，“抖音網紅火不過三個月”的傳言，也是平臺希望加強流量掌控權，避免大主播尾大不掉。
主播方面，包括辛巴對蛋蛋等徒弟的大力扶持，李佳琦復出后將開設矩陣號的傳言，都證明了即使是大主播本身，也對流量集于一人抱有警惕。花無百日紅，分散流量，似乎是更穩健的做法。
此外，今年以來熱度走高的虛擬主播，同樣是為了尋找主播的替代性解決方案，想創造一個更可控的直播IP。不少從業者表示，虛擬主播的市場痛點就在于對主播翻車的恐懼和主播不可控的擔憂。
這些探索，本質上都是想在李佳琦這種以個人IP為核心的直播模式外，探索另一條不依賴個人IP、具備更多確定性回報、可復制性更強的直播模式。
“重要的不是一個未來站，而是能否有無數個未來站”，X強調。
不靠“李佳琦”，能行嗎？
據新抖數據統計，自羅永浩宣布離開直播間后，“交個朋友直播間”已經連續3個月掉出抖音月度帶貨排行榜TOP3。在沒有賈乃亮等明星的助陣后，“遙望未來站”的單日銷售額也從千萬級掉到了百萬級。
抖音9月帶貨排行榜。圖源：新抖
目前來看，“遙望未來站”們還沒能做出更令人驚喜的成績。但需要注意的是，作為一門生意，直播電商最終比拼的是持久和穩定。在擺脫“李佳琦依賴癥”這條路上，“遙望未來站”們才剛剛開始。
本質上，李佳琦這類個人直播IP也好，“遙望未來站”這種超級賣場式直播也罷，核心目的都是降低用戶和商品之間的匹配成本，并解決雙方的信任問題。
“李佳琦”們的做法是依靠個人IP增強粉絲粘性，進而保障直播間流量的穩定，“遙望未來站”們的做法則是主打貨品、分散流量，通過多賬號、多主播、多明星玩法來保障直播間流量的穩定。
兩方可以說是各有利弊，至于誰優誰劣，只能靠時間給出答案。
本文轉自公眾號「新榜」（ID：newrankcn），專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。
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