美妝行業競爭日趨激烈，新老品牌也在加速布局。目前來看，國內高端市場仍被國外品牌牢牢占據，本土品牌在大眾市場經歷著一輪輪洗牌。
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作者：王爾德
編輯：杜仲
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
日前，韓束母公司上美集團再度遞表，沖刺“港股國貨美妝第一股”。
上美集團上市之路頗為坎坷，今年1月，其就曾向港交所主板提交上市申請；7月，其申報材料失效。如今，再戰IPO。
沒了當年完美日記的熱度，美妝市場這幾年冰火兩重天。國內千億化妝品賽道看似如火如荼，但行業也面臨著大洗牌。
值得注意的是，2022年上半年，上美集團實現營業收入約12.62億元，同比下降31.1%；實現毛利8.2億元，同比下降32.8%，下降主要是因收入減少。
上美集團決心要“征服”二級市場，但很難再現當年逸仙電商的輝煌。
三年營銷費用近30億
上美集團對消費者來說可能有些許陌生，但提到韓束基本都知道。上美是一家多品牌化妝品公司，旗下品牌主要包括韓束、一葉子和紅色小象，收入也主要來自這三個品牌。
據招股書顯示，上美集團2019年、2020年、2021年營收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元；毛利分別為17.49億元、21.87億元、23.61億元，除稅前利潤分別為5940萬元、2.03億元、3.39億元。
2022年上半年，上美集團營收為12.62億元，除稅前利潤為7840萬元，較上年同期的2.04億元下降61.58%。
對此，上美集團在招股書中解釋稱，主要是疫情對其在上海地區的生產和交付造成了一定影響，韓束、一葉子及紅色小象的收入減少。
報告期內，韓束、一葉子、紅色小象三大品牌合計為上美集團貢獻86.6%、91.8%、92.2%及93.0%的收入。其中，2021年，韓束實現收入16.31億元，在上美集團總收入中的占比達45.1%。
從收入來看，韓束為主力品牌，一葉子近年增長乏力、收入占比下滑。2019-2021年及2022上半年，一葉子占營業額的比例分別為36.6%、29.8%、23%和21%。
據弗若斯特沙利文報告，2015年至2021年，按零售額計，上美集團連續七年位列國貨化妝品公司前五名。2021年，該公司是唯一擁有兩個護膚品牌年零售額均超過15億元的國貨化妝品公司，其中紅色小象零售額超18億元，在中國市場國貨品牌母嬰護理產品中居首。
作為一家化妝品公司，上美的研發投入少的可憐，但對比同行卻還算“多”。數據顯示，2019年、2020年、2021年及截至2022上半年，上美集團分別產生研發開支8290萬元、7740萬元、1.05億元及5190萬元，分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。
相比之下，2019年、2020年、2021年及2022上半年，上美集團銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元及6.08億元，占總收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%，其中營銷及推廣開支分別達8.03億元、10.7億元、10.34億元及4.10億元，占總收入的27.9%、31.6%、28.6%、27.9%及32.5%。
上美集團在招股書中表示，公司通過線上及線下媒體及合作伙伴配合品牌代言人營銷其產品，同時聘請KOL在雙十一等特別節日于主要電子商務平臺進行宣傳合作。作為公司策略的一部分，公司已經且將繼續投入大量的財務及其他資源來推廣品牌知名度并招攬客戶，包括擴大營銷和銷售團隊，加強KOL營銷以及購置廣告等。
數據顯示，2019年、2020年、2021年及2022上半年，上美集團的明星代言費分別占總收入的1.2%、0.6%、0.7%及0.8%，算起來也就是約3448.8萬元、2029.2萬元、2533.3萬元及1009.6萬元。
營銷開支巨大研發費用極低，是國內化妝品公司的“通病”。Wind數據顯示，2019年至2021年，上海家化、珀萊雅、水羊股份、貝泰妮的銷售費用分別達90.75億元、47.12億元、45.08億元、36.31億元，而同期研發費用合計4.80億元、2.23億元、1.57億元、2.31億元。
還值得注意點是，上美集團的控股股東呂義雄直接擁有40.96%的權益及（通過紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏）間接擁有50.31%的權益。
曾經的“第一微商”
作為上美集團的頂梁柱，韓束創立于2002年。當年韓流盛行，“韓束”之名也有蹭韓流之意。
呂義雄這么描述上美的方法論：多品牌+全渠道+廣告轟炸。“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”
呂義雄曾表示，韓束最高能占據所有電視廣告40%以上的份額。2013年，韓束斥2.4億元冠名《非誠勿擾》，2014年再次花費5億元與《非誠勿擾》續約，這一數額刷新中國電視廣告的紀錄，韓束還自稱做到了“電視購物渠道行業銷售第一名”。
高營銷投入帶來了爆發式增長，嘗到甜頭的上美集團豪擲千金。據不完全統計，2016至2019年期間，上美集團投了《三生三世十里桃花》、《這就是街舞》、《擇天記》等熱播影視與綜藝。2016年，就有公開報道稱，上美集團廣告投放規模達到了一年15億元。
不過，韓束被市場認知的是其“微商”身份。韓束副總裁、韓束微商CEO陳育新曾表示，從2014年9月做微商以來，韓束在微商渠道“40天銷售了一個億”。
彼時的韓束風頭正盛，甚至提出了2015年實現60億元的年度銷售目標，其中微商渠道要貢獻30億元。但很快，因陷入“傳銷”質疑匆匆收場，微商事業部也隨即取消。
2015年，上美集團獲得4億元天使輪融資，投資方為聯新資本、中信資本以及前上海家化總經理葛文耀個人。這筆融資是當時本土化妝品領域最大的一筆，曾轟動行業。
也是在2015年，上美集團推出了一葉子品牌。呂義雄曾在朋友圈放話，“5年內一葉子零售額要達到130億元”。
上美集團的營收主要來自線上和線下兩個渠道。2020年線上渠道收益比重為75.2%，線下渠道為22.8%。而前一年，二者還不分伯仲，分別為52.4%和45.7%。
如今，新渠道崛起，消費者換代，單純的砸錢慢慢失靈。上美集團吃著韓束老本，但韓束已經“老了”。
此外，韓束、一葉子等品牌產品曾多次遭到相關部門的通報批評或處罰。2021年6月，上海市場監督管理局抽查和檢驗了509家企業銷售、生產的1184批次商品，共有119批次商品包裝不合格，一葉子品牌在列。
今年2月，證監會國際部公布反饋意見，要求上美集團就股權代持、化妝品資質及違規被處罰等情況予以補充披露，說明公司及下屬公司化妝品生產、銷售所需資質及資質取得情況，是否有因違反化妝品生產與銷售相關法規、條例受到行政處罰的情況，如有受到行政處罰，需說明相應整改落實情況。
下一個逸仙電商？
據弗若斯特沙利文報告，受生活水平的提高，消費習慣的改變，中國人均化妝品開支于2021年達到670元，由2015年至2021年的復合年增長率為11.5%，并預計于2026年進一步達1041元，復合年增長率為9.2%。
盡管化妝品市場在過去數年增長強勁，但與發達國家相比中國化妝品市場仍然相對落后。數據顯示，2021年，美國、日本及韓國的人均化妝品開支分別為3605元、3640元及3474元，中國人均開支遠遠低于他們。
數據顯示，中國國貨化妝品市場零售額在2021年達4467億元，于2015年至2021年以13.9%的復合年增長率增長，預計2026年，國貨化妝品市場規模將達7441億元，2021年至2026年的復合年增長率為10.7%，高于外國品牌同期的8.1%。
近年來，中國美妝市場生機勃勃，呈現出新的發展特點。一是多品牌運營模式受歡迎程度提高；二是國貨品牌崛起，領先的國貨品牌集團有望在高端市場搶占更多市場份額；三是研發投資日益增加，功能性產品類別擴充；四是供應鏈成熟，數字化轉型，全渠道均衡發展。
但美妝行業競爭日趨激烈，新老品牌也在加速布局。目前來看，國內高端市場仍被國外品牌牢牢占據，本土品牌在大眾市場經歷著一輪輪洗牌。
此外，化妝品領域也面臨著強監管。2021年1月1日，《化妝品監督管理條例》正式實施，涉及化妝品原料、檢測、代工、品牌等環節，行業監管力度明顯加大。
對比國內上市的幾家美妝品牌，2021年全年，上美集團的營收高于丸美（17.8億元）、華熙生物（33.2億元，化妝品板塊業績），但較珀萊雅（46.3億元）、逸仙電商（58.4億元）仍有不小差距。
目前國內美妝市場仍較為分散，按零售額計，前五大參與者占21.9%市場份額，全屬于國際化妝品集團。據上美化妝品在招股書中披露，以2021年的零售額計，公司在國貨化妝品中的市場份額為1.7%，排名第四；整體市場排名第十四，占有率0.8%。
按化妝品行業的子分部計，2021年，上美集團在國貨面膜產品市場中零售額為18.4億元，在國貨母嬰護理品市場中零售額為17.9億元，雙雙位居榜首。
韓束、一葉子和紅色小象三個核心品牌貢獻著近90%的收入，但他們之后，上美集團再無爆款品牌出現。
據悉，上美集團此次募集資金主要用途之一是品牌建設，進一步貫徹多品牌戰略，鞏固升級主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度。可從目前來看，下一個爆款品牌遙遙無期。
有同樣問題的不止上美集團。這幾年來，產品嚴重同質化、爆款產品模仿國際大牌等現象愈發明顯。興于種草，困于營銷，再模仿大牌，也會被質量打回原型，同時耗盡了消費者們的新鮮感。
好比逸仙電商，2021年，其股價暴跌87.35%，至今未擺脫虧損。今年上半年，逸仙電商歸母凈虧損累計接近6億元。截止今日發稿，總市值6.33億美元。當年上市多風光，現在就有多慘不忍睹。
價格低廉、全網種草營銷、重金請代言等等，逸仙電商和上美集團的成功不難復制。但壁壘低品牌力差、線上增速放緩、營銷成本居高不下等等，是擺在所有國貨化妝品牌眼前的難題。
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