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而在小紅書等國內社交媒體平臺上，這一趨勢也正在升溫。前不久，為宣傳全新推出的拜仁慕尼黑德甲第二輪賽事球衣，adidas 與 TX 淮海發起了拜仁慕尼黑 “球衣熱潮派對” 快閃活動，帶領一眾球迷和時尚潮人打造 blokecore 潮流球衣穿搭，隨著越來越多博主的打卡互動，#球衣潮流攻略# 話題在小紅書上引發了 630 萬的瀏覽量。

Blokecore 就這樣成為了今年時尚圈的熱詞之一，并讓球衣成為 “風口單品”。但這一切的發生并非偶然，除了世界杯臨近帶來的話題度，事實上，過去幾十年來，足球文化與時尚的交織從未間斷。那么，時尚 “足球熱” 只是每四年一次的曇花一現嗎？在足球產業發展尚不明朗的中國，年輕一代消費者是否能借助這股熱潮獲得新的時尚啟發？

根據運動潮流媒體 Trashgun 的一篇報道，blokecore 風格必不可少的三件套便是：一件復古球衣，一條藍色牛仔褲，再搭上一雙板鞋。這一風格其實最早來自八九十年代的英國酒吧文化，是一種 “模仿中年男子去酒吧看球賽的造型” 的穿搭風格。

去年，blokecore 從海外社交媒體 Tiktok 上走紅，Tiktoker @brandonlhuntly 被認為是該趨勢早期的發起人，他拍攝的 blokecore 風格穿搭短視頻獲得病毒式的傳播。隨后，這股趨勢隨著韓國 KPOP 偶像進一步輻射亞洲地區，據說，在 Blackpink 的單曲 “Pink Venom” MV 發布后，Jennie 所穿的曼聯球衣迅速售罄。

球衣是 blokecore 風格的核心，并具有復古、中性和休閑隨性的特點，其多元的風格滿足了時下年輕人追求個性表達的需求。過去幾年，不斷引發懷舊情緒的復古潮流愈演愈烈，今年同樣很受推崇的 “Bella 式” 穿搭，也離不開 “復古” 這一關鍵詞，恰恰印證了 Virgil Abloh 的那句 “街潮已死，復古才是未來”。此外，球衣男女同穿、休閑實用的特點也回應著當下無性別穿搭和運動休閑風的潮流趨勢。

如今，在中國社交媒體小紅書上，關于 #blokecore 話題已迅速收獲用戶關注，今年八月，@潮流薯 還曾發起了 #球衣潮流攻略 活動，吸引了不少用戶上傳穿搭互動，如今瀏覽量已高達 630 萬。

社交媒體以外，縱觀時尚行業，在過去幾年里，一些知名時尚品牌與運動品牌的跨界聯名合作，早已為球衣在時尚圈賺足了眼球，為今日 blokecore 風格大火埋下伏筆。

2018 年，adidas 與俄羅斯設計師品牌 Gosha Rubchinskiy 合作發布世界杯聯名產品，在設計上融入了代表俄羅斯的藍、紅、白三色和俄語等元素，以慶祝當年俄羅斯世界杯的舉辦，把球衣文化與時尚潮流推向了新的高度。同年，Nike 與 Off-White 聯名推出了一系列世界杯周邊單品，其中一款格紋球衣如今已是足球跨界潮流文化的經典代表作。

今年五月，Balenciaga 2023 春夏系列發布會上與 adidas 聯名，結合英超曼聯隊徽重新詮釋了足球元素。西班牙品牌 Palomo 與運動品牌 Puma，以 1970 年代的足球明星 Johan Cruyff 為靈感，聯名推出了一系列球衣和球鞋。此外，Palace 和 Moncler 和 Stella McCartney 等品牌還與頂級足球隊合作發行聯名系列。

其實，每屆世界杯舉辦的年份，都可以被稱為球衣的 “元年”。除以上提到的各種聯名合作，主流運動品牌在每屆世界杯期間，都還會推出全新設計的球衣系列。今年恰逢卡塔爾世界杯，八月，adidas 公布了 2022 年卡塔爾世界杯國家隊球衣，包括德國、阿根廷、西班牙、墨西哥和日本，屆時也會于比賽期間在球員身上亮相。Puma、Nike 也分別于八月、九月公布了卡塔爾世界杯各國球隊的球衣設計。

通過不同品牌推出的球衣系列的發布和曝光，球衣隨著 blokecore 風格的興起成功 “出圈”，成為年輕人躍躍欲試的時尚單品。體育博主 Amber 指出，時尚和體育近兩年的跨界越來越緊密，blokecore 和復古球衣的爆火絕非巧合，其實更像是二者在無數合作之后強大積累的爆發。

在 blokecore 風格崛起之前，足球運動員作為綠茵場上真正的主角，早已超越體育本身獲得不可估量的大眾影響力，正因如此，許多優秀的球員或足球俱樂部與時尚品牌合作，成為新的時尚偶像。

去年八月，Lionel Messi（梅西）首次以巴黎圣日爾曼（PSG）球員身份亮相，其穿著的便是 Dior Men 創意總監 Kim Jones 打造的經典剪裁西裝，除了梅西外，最近兩年圣日爾曼球員的西裝、制服和休閑服都由 Dior 設計；意大利足球俱樂部那不勒斯與 Giorgio Armani 則簽訂了長期的合作，為其打造球衣和運動服；女足球員 Megan Anna Rapinoe 在 2020 年成為 Loewe 的品牌代言人，并合作推出了系列產品。

相較海外，中國足球運動員在時尚方面的代言則依舊遇冷。過去兩年，我們可以看到自由式滑雪、網球和體操等領域的運動員獲得時尚代言或合作，但其中卻難覓足球運動員的身影。一方面，國家足球隊整體成績還不夠理想是主要原因；另一方面，中國足球運動員缺乏管理自我形象和展現個性的意識，且沒有誕生出超級明星級別的球員。這些都是影響中國球員獲得時尚商業號召力的絆腳石。

但即便如此，還是有時尚品牌從中看到了球員的商業價值和個人魅力。作為唯一活躍于五大聯賽的現役中國籍球員武磊，于 2020 年攻破巴薩球門后，被中國男裝品牌海瀾之家選中為代言人。隨后，海瀾之家與中國男足國家隊簽約，今年 8 月 26 日還簽下了其主教練李鐵。今年，中國女足在球場上大放異彩，獲得亞洲杯冠軍，運動品牌 UMBRO 茵寶隨即宣布球員張琳艷為大中華區品牌足球大使，而球員王霜早在 2018 年便成為與 Nike 簽約的第一位中國女足球員。此外，女足成員們還被時尚雜志邀請拍攝大片，登上雜志封面。

為什么品牌們爭先恐后地選擇與足球明星合作？

這首先和足球運動員擁有強大的社交媒體影響力和號召力脫不了干系。以英超曼徹斯特俱樂部的 C 羅為例，他不僅在微博擁有逼近八百萬粉絲，相關話題閱讀數超 50 億，在 Twitter、 Facebook 及 Instagram 也擁有很高關注度。

Fastdata 發布的《2022 年中國足球球迷營銷價值報告》中指出，梅西、C 羅與內馬爾最受中國資深球迷喜愛，在 2022 年女足亞洲杯奪冠后，中國資深球迷最喜歡的國內球員，王霜、王珊珊與唐佳麗穩居前三。

梅西、C 羅與內馬爾最受中國資深球迷喜愛，在 2022 年女足亞洲杯奪冠后，中國資深球迷最喜歡的國內球員，王霜、王珊珊與唐佳麗穩居前三。圖片來源：Ligue1、The Guardian、The Althletic、唐佳麗、王珊珊、武漢扯谷江大女子足球俱樂部

而新生代球員和 Z 世代觀眾的出現，正在讓時尚與足球的聯系變得愈發緊密。

“體育世界正在發生變化 —— 年輕人現在追隨球員而不是俱樂部或聯賽，他們希望與球員建立直接聯系。” NHL 首席營銷官 Heidi Browning 曾表示。而發達的社交媒體則為這種聯系提供了最佳平臺。

體育博主 Amber 告訴我們：“如今在球場嶄露頭角的 90 后和 00 后，相比較于老一輩的球員更注重自身形象的打造，社交媒體上分享的內容也會更加自我和開放。”

此外，近年來娛樂圈頻繁發生的 “明星塌房” 事件讓品牌在選擇代言人時更小心翼翼，Vogue Business 此前的報道中曾指出，“形象健康、正能量爆棚、國民好感度高的中國明星運動員，無異乎是值得嚴肅考慮和認真發展的優質合作人選。” 相比起傳統娛樂明星，擁有大賽成績和體育精神加持的足球球星更有保障和穩定性，且展現出更積極、健康和多元化的形象，有助于提升品牌美譽度和知名度。因此，對于有長遠目光的品牌來說，通過與足球明星合作可充分發揮社會和經濟效益。

基于時尚與足球之間愈發頻繁的跨界合作，以球衣為核心的 blokecore 風格對中國年輕一代的時尚風格也有著諸多啟示。

“球衣對于流行文化的追隨者們來說，是多了一種展示自我的全新方式。” Amber 說道。近年來，無性別穿搭和復古是時尚潮流的關鍵詞，同時具備這兩種特征的球衣乘著這個風口，吸引了球迷以外的群體關注。

隨著 Z 世代對輕戶外運動的追捧，球衣還具備成為像棒球服那樣的主流運動單品的潛力?！?022 天貓國際消費趨勢前瞻》中指出，疫情影響之下，民眾對運動健康的訴求進一步提升，運動風潮趨勢不斷升溫，消費者更注重服飾美觀和實用的兼顧，“輕運動風” 穿搭逐步流行，相關運動休閑風格品類年均客單價接近千元。集運動和休閑于一體的球衣顯然符合這種趨勢，而品牌的加入則進一步起到推動其走向主流的作用。

“近些年運動品牌正在將足球球衣不斷融入大眾市場，比如推出復古球衣，讓原本覺得足球球衣 ‘太運動’ 的群體，有一個可以穿上街的球衣選擇；此外，非運動品牌、甚至時尚大牌也不斷開始和球隊做跨界聯名，也讓足球元素更多的進入到非球迷群體。” 運動潮流領域的視頻博主 Jin 小菌表示。

同時，在體育博主 Amber 看來，blokecore 趨勢也反過來打破了球迷對球衣長久以來 “土” 和 “屌絲” 的刻板印象。Amber 認為，在球迷群體中，球衣不僅承載了一支球隊的輝煌和榮耀，更是被注入了無數近乎信仰般的熱愛。但信仰不意味著時尚，在上個世紀 80、90 年代，與工薪階級、“足球流氓” 捆綁的足球衣還是一種在主流時尚圈 “難登大雅之堂” 的穿搭方式，這種影響難免遺留至今。

而隨著 blokecore 的流行，我們不僅能在知名時尚品牌的系列中看到球衣，當紅的偶像明星和 KOL 也成為球衣的追捧者。球迷們逐漸意識到，他們在看球賽時才穿的服飾也可以走上街頭，引領年輕人的時尚潮流。“Blokecore 的出現讓足球迷們從中得到了非常大的認同感。” Amber 說道。

然而，時尚 “足球熱” 在國內要長久地延續下去，還面臨著諸多挑戰。由于體育娛樂方式多樣化和中國足球產業發展的問題，導致足球在年輕人中的滲透率持續降低。

此外， Jin 小菌也指出，“足球在我國屬于 80 后的運動，90 后踢球看球的人已經大幅減少了，00 后更是有太多的其他選擇，比如電競就對足球產生了極大的沖擊。如果放在 2022 年這個時間點來看，我認為足球在國內甚至稱不上一項大眾運動。”

本文轉載自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已獲授權，版權歸Vogue Business所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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