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椰樹營銷的紅與黑：一半成功，一半焦慮

一直憑借著“辣眼睛”的包裝和土味營銷的椰樹，真的能夠打動消費者嗎？

大可TopKlout克勞銳2022年10月18日
“從小喝到大”的椰樹椰汁再次被推上了風口浪尖，起因還要從椰樹在抖音的首場直播帶貨說起。國慶期間，椰樹在抖音開啟了直播帶貨，直播間的內容依然延續了品牌一直堅持的風格和調性，在擦邊博眼球的邊緣瘋狂試探。
手舉椰樹牌椰汁的主播身穿土味十足的服裝在直播間展示產品，憑借著出眾的身材吸引了上萬人涌入直播間。然而，高熱度也為椰樹帶來了巨大的爭議，在各大社交平臺上，許多網友開始質疑椰樹直播涉嫌打“擦邊球”，海南省市場監督管理局工作人員也表示收到了多次舉報，正在密切跟進此事。
這已經不是椰樹第一次站在輿論漩渦的中心，一直以來，椰樹都憑借著“辣眼睛”的包裝和土味營銷被戲稱為廣告圈的“泥石流”，但不可否認的是這種腦洞清奇的營銷方式也為椰樹帶來了巨大的聲量。
如今，消費者接收內容信息的門檻逐漸提高，椰樹卻始終沒有改變自己的營銷套路，在土味和“黑紅”的道路上越走越遠。這樣的營銷方式真的能夠打動消費者嗎？

直播首秀，“擦邊”惹爭議

10月1日，椰樹在沒有任何預告的情況下在抖音開通了自己的直播，截至10月8日，共進行了10場。期間，@椰樹集團發布了多個預熱視頻，為此次直播造勢，視頻內容都是手持椰樹產品的高顏值美女，直播間觀看人數屢破10萬。
但是，椰樹的直播之路卻并不順利。10月8日，椰樹官方直播僅僅開始五分鐘就被平臺中斷，重新開播僅6分鐘后再次被掐斷，一時間關于椰樹直播打“擦邊球”違規的聲討喧囂塵上。有網友認為，椰樹的直播和營銷方式并不正向，不應該被推廣和認可，也有一部分網友站在椰樹一邊，認為這樣的方式接地氣，主播們的著裝也是正常的，并不涉嫌違規。
據紅星新聞報道，面對廣大網友的爭議，椰樹集團方面回應稱，暫時不了解相關情況，開設直播是因為產品需要，不清楚網友評價。巨大的爭議帶來了巨大的聲量，#椰樹集團直播帶貨風格引爭議#等話題相繼登上微博熱搜，閱讀量已突破3億，椰樹集團的抖音賬號吸引了37.9萬粉絲的關注。
雖然椰樹直播制造了輿論話題，為品牌帶來了流量，但在火熱的表象下，椰樹直播的轉化效果卻并不理想。根據相關數據顯示，截至10月8日，椰樹官方直播間預估總銷售額為1萬-2.5萬元，場均銷售金額僅有1100元-2500元，目前椰樹集團抖音賬號的櫥窗已下架全部產品。
誠然，椰樹直播間的帶貨方式能夠快速抓住部分用戶的眼球，聚集起平臺的自然流量，然而這部分流量并不具備高的轉化價值和購買力，也不是椰樹品牌的核心目標人群。在國慶的直播過程中，椰樹共上架了椰汁、椰子油、礦泉水等十余款商品，雖然折扣力度不低，但卻依然陷入了觀眾“只看不買”的尷尬境地。
這樣的情況對于椰樹而言是老生常談，品牌一直以來的營銷側重點就是靠眼球效應出圈，從未放棄過美女代言與黑黃相間的土味配色，爭議也從未間斷。

“黑紅”出圈，由來已久

一直以來，椰樹椰汁始終延續著自己對于“土味”營銷的堅持，據報道，椰樹的總體營銷策略均由其董事長王光興一手操辦，并在前期取得了比較理想的效果。椰樹的主導產品遠銷30多個國家和地區，產品口感、質量一直深受消費者追捧，產品風格和特色深入人心。
今年1月，椰樹集團官方發布的數據顯示，品牌當月銷量相較去年預計同比增長36% ，2021年相較2020年增長16.8%，與2019年相比增長7.71%，兩年平均增長了12.26%。其中，椰樹特意強調了“我從小喝大”的廣告詞和2021年培養職業經理學員招生廣告引起的風波，認為自己的營銷方式能夠提升品牌知名度。在椰樹集團的眼中，輿情帶來的流量儼然成為了值得驕傲的“業績”。
無論是包裝上黑黃紅藍顏色的對比，還是多次被調侃的擦邊廣告詞，追求在最短時間內以最小的投入來撬動“瘋傳”效果，本無可厚非。但是，椰樹品牌使用的營銷策略卻在一定程度上站在了違規的邊緣。
2019年，椰樹因廣告詞涉嫌虛假宣傳被罰20萬元，相關部門決定立即停播其部分版本的廣告。2021年3月，椰樹集團發布了一則經理招聘廣告，除了經典的模特造型以及排版配色外，“畢業后包工作”、“升任集團副總年薪108萬”等夸張的廣告語也惹人關注，海南省市場監管局隨機給椰樹開具了40萬元的罰單。
營銷是一個中性詞語，對于品牌而言帶有一定的正面性，營銷是需要創造客戶價值，而不只是宣傳、博眼球的傳播行為。品牌在進行營銷策略決策時，合法合規是首先要考慮的底線。“黑紅”雖然是一種“紅”，但要注意品牌形象與口碑的維護。
在守住底線的前提下，椰樹以“土味”為導向的營銷方式不失為一種塑造品牌辨識度的好方法。
土味廣告所展現的非常規、非主流的內容顯得格外“刺眼”，但卻能抓住人天生的好奇心以及消費者對新奇事物的探索欲望，讓人眼前一亮。年輕消費者更傾向于自我的表達，喜歡突破傳統的束縛，與主流營銷方式背道而馳的土味廣告自然能與新一代年輕人產生共鳴。
對于品牌而言，適宜地玩轉土味營銷能夠“俘獲”年輕消費者，為品牌帶來知名度和聲量的雙重提升。

土味營銷的正確打開方式

隨著土味營銷的興起，椰樹牌椰汁的土味營銷風格一度被追捧和模仿，比如日本知名設計師高田唯就曾稱椰樹牌椰汁的包裝為“了不起的設計”，純甄也曾模仿“椰樹風”制作宣傳海報……對于品牌而言，與其給自己加上厚厚的濾鏡，不如嘗試用更接地氣的走進大眾消費者的生活中。
例如，蜜雪冰城的品牌調性就是親民，所面向的市場也主要是二三線城市的下沉市場，從相對較低的價格，到魔性洗腦的土味主題曲，這樣結合的方式，是大眾品牌運用土味營銷所呈現出的最好的市場效果。
土只是表象，相反，一個優秀的土味營銷案例背后是對于營銷“新”方式的探索與嘗試。比如通過百元的布景經費，做到了近百萬預算的營銷效果的老鄉雞，將發布會設置在一個充滿80年代氛圍的農村小院里，58歲的董事長親自上陣化身“段子手”，結合網絡熱梗，在給大家講述品牌發展故事的同時，使用無中生有、暗度陳倉、憑空想象、等網絡熱詞進行趣味表達，與父輩嚴肅的形象與土味十足的背景形成了強烈反差，與老鄉雞“以舊博新”的品牌風格高度契合。
不符合品牌定位的土味營銷往往會適得其反。2020年，巴黎世家七夕節宣傳廣告和限定款登上微博熱搜，被網友嘲諷“又土又丑”，儼然是90年代城鄉攝影樓風格。相關機構對3.9萬人進行了調研，有3.6萬人表示巴黎世家的廣告太土，并不好看。品牌想要通過土味吸引年輕人的關注，但是沒想到翻了車，探其本因是奢侈品的品牌定位與土味內容背道而馳，目標消費群體也與“親民”并不相關。
除了品牌的定位外，任何一個品牌營銷的前提都是產品品質，特別是飲食類產品來說，品質決定著口感，口感決定著口碑，更決定著品牌的持久發展，這也是椰樹椰汁能夠長效發展30余年的關鍵。
椰樹椰汁依托于海南椰子生產地，有著很強的原材料優勢，也擁有集團獨家掌握的技術，產品品質高，品牌自然受到廣大消費者的青睞。
總的來說，雖然土味營銷方式屢屢刷屏，但是并不一定適用于所有品牌。品牌在嘗試這一方式之前要根據自己的定位和特質進行詳細的考量，把握好尺度，避免過度調侃引起消費者的反感。同時，回歸產品至上的本質，實現品牌力與價值力的雙重提升。

寫在最后

椰樹的“黑紅”出圈之路一半是成功，一半是焦慮。成功的是品牌憑借一次次輿情打開了知名度，走出了一條很難被復制的“黑紅”之路，產品過關，實現了品牌30余年的發展。焦慮的是，在短視頻內容營銷逐漸年輕化、流量獲取越來越困難的背景下，椰樹只能用打“擦邊球”的方式博得關注，以此來擁抱新的銷售渠道，這很難在未來為品牌帶來實際價值。
營銷市場是在不斷變化的，根據消費者的喜好制定和調整營銷策略才是品牌營銷的關鍵，堅守底線、回歸產品、打造口碑才是“王道”。在這一點上，或許執著了30年的椰樹，可以嘗試變一變了。

本文轉載自TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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