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靠“黑紅”出圈,土味營銷能否拯救椰樹的“中年危機”?

椰樹和瑞幸咖啡的聯名產品“椰云拿鐵”的成功給了陷入中年危機的椰樹一絲啟迪:吸引眼球的方式并非只有陳舊的營銷套路,而是多種多樣的。

Fiona 食研匯FTA2022年10月19日

來源:食研匯FTA(ID:FTA_21FOOD)

作者:Fiona

最近,椰樹椰汁又雙叒叕出圈了。
椰樹集團宣布進軍直播帶貨,直播間里,美女們站在空曠的倉庫里,穿著緊身衣,隨著節奏來回搖擺,挑動著網友的情緒,沒開播多久,瞬間涌入幾萬人。
觀看的網友興奮不已,“這流量是讓你們玩明白了”。
許久未見,歸來還是那個“簡單、粗暴”的椰樹集團。
作為一個老字號,椰樹集團能火三十多年自然其有過人之處。
但市場和名氣都不缺的椰樹,也并非高枕無憂。椰樹的產品單一,線下渠道觸頂,這些年營收一直在40億元左右搖擺,業績增長也面臨天花板。
椰樹營收放緩的現實,也不禁讓人懷疑,它不斷“土味”營銷的原因,是產品上講不出新故事?還是想用黑紅來拯救自己的“中年危機”呢?

椰樹椰汁,輕松掌握流量密碼

椰樹椰汁,這么多年審美一直沒變過。
早在2009年,椰樹就承包下??谑腥康墓卉嚕嚿砗杖粚懼鴰讉€大字,“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”。
相當土,但又相當魔性,很容易吸睛。椰樹一時吸引了不少注意力,在當地引起了一波小轟動,這讓椰樹嘗到了甜頭,在土味營銷的路上一去不復返。
2019年,椰樹趁熱打鐵,將土味營銷變得更有“性暗示”意味,把包裝也直接印上“大胸美女”,找來模特徐冬冬,又配上了那句“從小喝到大”的廣告語,沒想到,這句話成了椰樹的經典,論營銷結果的確成功,一提到椰樹,人們就會想到這句話。
2021年,椰樹繼續這種風格,甚至還將這招用到了招聘廣告上。
還是身材火辣的女模特,再加上椰樹特有的街邊小廣告風格,表示“不愁美女帥哥追”。
圖片

圖源:椰樹集團官網

但這一次,不斷打擦邊球的椰樹翻車了,網友噴他的招聘條件像是賣身契,“只顧公司不顧家”椰樹還被官方盯上,當地工商部門認為其違規,罰了1000元。
與此同時,工商局對椰樹也是批評罰款不斷,由于屢打擦邊球,椰樹還被全國“掃黃打非”辦作為負面典型案例。
在官方的打壓下,椰樹的確消停了一陣,不過,產品包裝依然沒變,還是熟悉的S型美女,還是熟悉的字體排版風格。
今年,椰樹又宣布進軍直播帶貨,而且還給直播間首創了“土欲風”,又土又欲,椰樹請的模特沒有穿著太暴露,也沒有露骨的話語,不過就是給人感覺很椰樹。
椰樹的“土味”營銷風格,也是叫好不叫座。有數據顯示,最近一個月,看直播的人有50多萬,但下單的人不多,總銷售額還不到1萬。
但是也有業內人士透露,椰樹集團的這幾場直播本意不是賣貨,雖然直播力度很大,但訂單都是限購的,所以很快便售罄。
那么直播不是為了賣貨,是為了什么?
是又一次出圈營銷,為了將椰樹椰汁的名聲進一步打響。畢竟熱搜帶來的流量價值早已超過直播間賣出的幾千元,每一次出圈的爭議都成為了椰樹集團的品牌廣告。
也難怪有人調侃“椰樹是不是把罰款預算留好了,當廣告投放在做的”。

營收增長放緩,陷入“中年危機”

椰樹能成為“椰汁第一品牌”,離不開一個人——王光興。
40后的他,做過美工、雜工,1986年,他被調入瀕臨破產的??诠揞^廠。
王光興一上任,提出了一個目標,要把海南特產的椰子做成飲料,不過飲料想長期保存,就要實現油水分離技術。這個技術在當時還沒人研發,王光興團隊排除眾難,攻克了油水分離技術,椰樹最大的亮點,就是不添加防腐劑,這是椰樹集團相比同行的底氣。
起初,椰樹牌椰汁的包裝還是中規中矩,黑色背景和椰子,雖然不出錯,但的確不亮眼。做過美工的王光興,決定親自上陣設計外包裝,大字體、亮色彩,據說還是直接用word做出來的。
這么多年,椰樹椰汁的外包裝一直沒有變過,唯一變的,就是年份。除此之外,便是椰樹的擦邊球營銷。
當然,椰樹之所以能夠火了30多年,光有營銷肯定不夠,還是因為產品力足夠強。
在消費者看來,那句“從小喝到大”并不是玩笑話,很多人說“椰樹他家的椰汁確實好喝”。
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圖源:椰樹天貓旗艦店

椰樹集團已經稱霸椰汁行業多年,目前來看沒有任何一款椰汁產品可以動搖他的地位。
從數據上看,2021年椰樹集團的營收約為46.2億元,2021年椰子飲品行業市場整體規模約為140億元,椰樹一家就占了三分之一,排名第二的蘇薩椰汁年營收僅為15億元,被椰樹遠遠甩在身后。
不過,市場和名氣都不缺的椰樹,也并非高枕無憂。
三十多年以來,椰樹都只有椰汁這一款拳頭產品。在產品線上,椰樹不是沒有努力過。除了椰子汁,礦泉水、椰子油、豆奶、荔枝汁......你想到想不到的飲品,椰樹也都做過。然而這些產品,在終端曝光少,消費者認知較低??梢哉f是全軍覆沒,公司的研發和創新能力有待提高。
從渠道端來看,椰樹一直十分依賴線下渠道,椰樹作為龍頭品牌在壟斷渠道的同時缺少動力創新。我們似乎很難想象,直到如今,椰樹也僅在京東開設了自營旗艦店,其他電商平臺并未涉足。
不僅如此,椰樹的業績也陷入瓶頸。
據數據顯示,2013年到2018年,椰樹的營收從44億元不斷下滑至40億元以下。2021年雖然有所反彈,實現46.16億元的營收,但與王光興幾年前提出的百億目標相去甚遠。
椰樹,還是迎來了自己的“中年危機”。

化解“中年危機”不能只靠“黑紅”

椰樹一再選擇土味甚至可能涉及低俗的營銷方式,說明在企業看來這一套路對市場推廣最為行之有效,或者至少曾經有效。
有報道稱,“從小喝到大”廣告詞推出后,椰樹集團當年的銷量提升近13%。
這樣的營銷方式最能博眼球,也最能制造爆點,至于是否會對品牌形象產生深遠的負面影響,它們似乎并沒有那么在乎。
然而,一成不變的營銷和一成不變的產品一樣,終究會引起消費者的審美疲勞。而常年的“自損”行為也在不斷蠶食品牌價值。
黑紅的邏輯,并不適用于一個想長期發展的企業,看似知名度提高,但最終傷害的還是品牌本身。
一方面,搜索椰樹會有大量的負面新聞,“低俗”、“博眼球”等標簽始終圍繞椰樹,消費者對椰樹的認知已經穩固,椰樹以后如果想轉型,想“洗白”自己會有很大難度。
另一方面,椰樹定位的產品標簽,始終不是市場需求主流。比如六個核桃抓住了“健腦”,王老吉抓住“防上火”,而椰樹困于固有思維,前幾年提出了“豐胸”標簽,拋開低俗爭議之外,這也無疑讓自己局限于女性市場,對品牌擴張毫無益處。
這次椰樹的“翻車”直播,也是一個信號:椰樹是時候要撕掉土味標簽了。
其實椰樹在創新營銷上也有過成功的嘗試。
今年四月,椰樹和瑞幸咖啡的聯名產品“椰云拿鐵”,杯套在采用了椰樹“黑底+強烈對比色”的傳統風格,喚起了消費者對于童年味道的記憶,開局即爆款,首發日就賣出了66萬杯。
這次的成功試水無疑給了陷入中年危機的椰樹一絲啟迪:吸引眼球的方式并非只有陳舊的營銷套路,而是多種多樣的。
化解“中年危機”從來不是只有“黑紅”這一種選擇,敢于突破自我,或許可以煥發新春。

本文轉載自食研匯FTA(ID:FTA_21FOOD),已獲授權,版權歸食研匯FTA所有,未經許可不得轉載或翻譯。

原文鏈接:土味營銷能否拯救椰樹的“中年危機”?


 

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