陌陌能跑出一個“劉畊宏”嗎？
圖片來源：pexels
作者：王慧瑩
編輯：周曉奇
去年8月，陌陌宣布將名稱從“Momo Inc.”更改為“Hello Group Inc.”，母公司正式宣布啟用新的中文名稱“摯文集團”。
上線十周年之際，陌陌并不掩飾想要“改頭換面”的心思。只是，看似新的開始沒有幫助陌陌打破困境。
近年來，陌陌不斷嘗試轉型，拓寬業務邊界，推出是他、赫茲、Doki相機等諸多應用，做過電商、廣告、游戲，甚至還做起電影、音樂、綜藝等業務，但都沒有激起大的水花。
其中，圍繞社交，陌陌也講了不少故事。2020年，陌陌相繼推出了短視頻社交APP對眼、視頻交友APP對對、即時通訊APP咔咔等新品，但也乏善可陳。
擺在陌陌面前的核心問題是，用戶增長陷入瓶頸，直播作為支柱業務營收不斷下滑。
眼下，在社交領域不斷轉舵的陌陌，將目光投向了線上健身賽道。據Tech星球報道，陌陌推出了兩款線上健身產品“BonBonJump”和“卡卡路里”，這兩款產品分別主打跳舞運動和運動社交。
這兩年，因為疫情的影響，居家健身賽道火熱。根據灼識咨詢報告，2021年中國線上健身市場規模達到3701億元，而在5年之內，這一數值預計將增加至8958億元，復合年增速為19.3%。
隨著人們對全民健康越來越重視，運動、健身成為年輕人的新型社交方式。尤其是在劉畊宏健身直播出圈后，線上健身再次站到了風口上。Keep、FITURE都基于自身的生態和技術，推出了線上健身的產品和課程。
但運動健身終究不像“種草剁手”那樣輕松，強調自律性的項目如何長期留住用戶，并產生社交需求，是值得思考的問題。陌陌作為跨界選手，能講好運動社交的故事嗎？
用戶增長的“心病”，入局線上健身能解嗎？
在十周年內部信中，陌陌管理層表示除了面向不同用戶、不同需求的新型社交產品推出以外，接下來還會在科技硬件領域積極進行探索和布局。
這一次，“心病”難解的陌陌，將眼光瞄向了線上健身賽道。
近日，據Tech星球報道，陌陌推出了兩款線上健身產品，正式入局線上健身領域。其中，一個名為“BonBonJump”，主打跳舞類運動APP；另一個叫做“卡卡路里”，是一個運動交友產品。
連線Insight體驗發現，BonBonJump設置了7日零門檻甩肉計劃，加入該計劃后，用戶不用糾結歌曲和動作，隨機根據系統內的教程來做即可。同時，BonBonJump還支持用戶自選跟跳方式，一種是真人跟跳，另一種則是虛擬形象跟跳。
值得一提的是，BonBonJump還設置了“連跳三天拆盲盒”的活動，即每跳完任意歌曲或計劃，連續三天，即可獲得3D新的形象。顯然，舞蹈+3D形象的模式，陌陌想通過這款APP踩中年輕人的喜好。
如果說BonBonJump更像一款跳舞軟件，而卡卡路里，則具有更直接的運動交友屬性。在產品簡介上，便直接寫出了“心動從運動開始。”
在卡卡路里中，用戶首先要選擇自己的交友目的、運動頻次，以及體脂率和所處行業，以此匹配有共同特點的陌生用戶。用戶需要上傳與運動相關的照片，點擊火花即代表“喜歡”，可以進一步配對交流。
有趣的是，每個用戶的每日“喜歡”次數有10次，每產生一次150千卡運動即可在當日解鎖更多“喜歡”次數。
除了日常交友外，卡卡路里會根據用戶對于專業運動問題的回答生成問答標簽，同時，還設置了話題廣場，用戶可以分享鍛煉心得、運動故事，通過話題分享結交到新朋友。
本質上，卡卡路里類似于陌陌、探探，仍是陌陌擅長的陌生人社交領域，只是延伸到運動市場。但究竟有多少人能通過運動交到朋友，還是個未知數。
從最初的陌生人社交賽道，到現在的線上健身、運動社交，頻繁轉換細分方向的背后隱藏著陌陌用戶增長的焦慮。
9月，摯文集團發布了2022年第二季度財報，用戶增長仍是困擾陌陌的一大難題。財報顯示，陌陌月活為1.112億，較去年同期的1.156億，減少3.8%。
實際上，將時間線拉長，早在2018年月活就突破1億的陌陌，已經長期陷入用戶增長遲緩的狀態中。2020年底陌陌主APP月度活躍用戶為1.138億，2019年底為1.145億。正如陌陌CEO王力曾在接受晚點LatePost采訪時提到，陌陌全新的用戶很少，很多都是回流用戶，大概一半一半。
比月活數字更尷尬的是付費用戶數也不盡人意。同期，陌陌付費用戶數為860萬，較去年同期930萬減少7.5%；探探付費用戶數則為220萬，同比下降29%。這樣的下滑也不是首次出現。據摯文集團財報顯示，2019、2020、2021年第四季度這一指標分別為1380萬、1280萬、1140萬。
陌陌CEO王力曾對晚點LatePost表示，“我們的用戶使用這個場景都是階段性的，最近一段時間談戀愛了，就不用了；過一段時間分手了，很孤獨，想找人傾訴一下，在微信里面沒人可聊的，就又來了。”
用戶增速遲緩、付費用戶流失，交友失速的陌陌將注腳押注到運動健身領域，能否帶來新用戶還是個未知數。更重要的是，這條路上原本就站滿了Keep、FITURE等玩家，陌陌又將如何突圍？
短視頻社交產品沒有水花，運動社交故事好講嗎？
回顧2011年，陌陌橫空出世，避開微信的熟人社交，在陌生人社交中突出重圍，成為社交領域的里程碑事件。
三年成功上市，陌陌證明過自己的造血能力。但如今，陌生人社交故事越來越難講。
明顯的例子是，2020年，陌陌連續推出短視頻社交APP對眼、視頻交友APP對對、即時通訊APP咔咔，涉足熟人、半熟人社交領域，卻始終沒在市場上掀起多少聲量。
一面是用戶增長有限，一面是開拓新領域不順利，中年陌陌，陷入了困局之中，如今，它想講運動社交的故事破局。
明顯的趨勢是，隨著全民健康的熱潮興起，運動健身成為這代年輕人的重要社交方式。根據《國民運動健康趨勢報告》調查發現，超過70%的運動人群會分享運動記錄和成果。在運動健身類APP上，健身日常、每日打卡、曬營養早餐等活動有著很高的參與度。
2021年運動健身人群的媒介偏好中，聊天社交占72.7%，而且“精致化生活，開放式社交”如今也已經成為年輕人默認的生活理念。還需要注意的是，運動本身是個需要自律的項目，如果有朋友的鼓勵和陪伴，往往會堅持得更久些。
不過一起運動或許簡單，但要維持長期社交并不容易。外界更關心的是，陌陌運動社交的故事好講嗎？
或許可以從同賽道玩家的表現中略窺一二。
以Keep為例，其定位社交類健身APP。起初，Keep的運作體系都在圍繞健身社交的目的進行，一直在維護健身社區的氛圍。為了增強用戶黏性，Keep打通了微博和通訊錄。用戶可以在平臺上發布健身心得，還可以選擇感興趣的“圈子”加入，儼然構建了一個具有交流互動功能的社交生態。
只是，社交+健身并沒有緩解Keep多年來的用戶增長焦慮。據其招股書顯示，2020年Keep的月活是2970萬，同比增長了36.47%；而2021年為3440萬，同比增長了15.8%。用戶增速放緩肉眼可見，用戶忠誠度不高，即便是花大價錢營銷，請來帕梅拉、周六野等頭部健身KOL，Keep也沒換來用戶增長。
直接反映到營收上，Keep作為一家健身平臺，消費品收入卻是營收支柱。2020年，Keep全年收入超11億元，健身相關產品收入超6億，會員付費收入超3億，廣告收入超1億。
這樣的表現并不耽誤其他玩家入局運動社交。一直以來高舉高打的健身鏡品牌FITURE也在試水運動社交的故事。
去年11月，FITURE推出旗下運動社區“FITUREHood沸活圈”，今年7月，又將其升級定位為互動社區，讓用戶在運動時通過即使的反饋，將其分享到社區中，和同類愛好者交流。在“沸活圈”社區中，用戶可以與陌生朋友一起健身打卡，與明星教練和健康顧問交流訓練反饋、健身知識、日常飲食，分享健康生活，與Keep類似。
在線下，運動健身品牌超級猩猩也推出超級猩猩APP，內設了社交功能“圈子”、線上“訓練”兩個核心功能。據了解，后續還將上線直播付費課程、私教與訓練營，以及針對教練培訓的超猩學院等業務。
可以看到，在這個相對小眾的賽道上，已經站滿了各路玩家。換言之，這不是一個新鮮的故事，同時想要講好這個故事也不容易。
對于陌陌來說，雖然其擁有陌生人社交基因，但并不意味著運動社交的蛋糕就好搶。需要注意的是，運動與社交的目標用戶顯然很難百分百契合，一旦缺乏運動基因，用戶付費意愿低，帶不來轉化率，運動社交這條路也很難有長久發展。
直播營收接連下滑，陌陌能跑出一個“劉畊宏”嗎？
陌陌CEO王力曾在接受采訪時說，“陌陌原來的邊界就是社交。我要做的話，會想辦法拓展邊界，不拘泥于社交，我希望對我們公司的定位，未來不是只聚焦在泛社交、泛娛樂，而是聚焦更長遠的發展，去思考業務的邊界在哪兒。”
后來的故事確實按著王力說的軌跡去走。從社交起家，陌陌轉型直播、試水游戲、入局電商，十年來陌陌更像一個“集大成者”。
不過，在外界的感知中，如今的陌陌更像一個主營直播、具備社交功能的軟件。從財報上看，亦是如此，直播業務早已成為陌陌的營收支柱。
按照業務劃分，陌陌的營收由五部分構成，分別是直播服務收入、增值服務收入、移動營銷收入、手機游戲收入和其他服務收入。
從2016年以來，直播收入就占據陌陌營收的五成以上。據陌陌母公司摯文集團財報數據顯示，2022年第二季度，陌陌直播服務營收為15.2億元，同比下降27.7%，在總營收中的占比從上年同期的57%下滑至本季度的49%。
隨之而來的是，摯文集團的總體營收也隨之下滑。2022年第二季度，摯文集團總營收31.1億元，同比減少15.3%，連續十個季度同比下滑。對此，摯文集團CEO王力表示：“2022上半年疫情反復給整體商業環境以及我們對這些戰略目標的實現帶來諸多挑戰以及不確定性。”
實際上，除了疫情之外，更重要的原因是直播行業監管新規的制定。
3月30日，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局，三部門聯合印發了《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，針對直播電商行業亂象，做了一系列的監管規則?！兑庖姟分赋觯簯攲蝹€虛擬消費品、單次打賞額度合理設置上限；必要時設置打賞冷靜期和延時到賬期。
眾所周知，陌陌是通過用戶打賞主播、平臺分成的方式賺取直播收入，因此這直接影響了陌陌的直播收入。
不過，直播收入下滑現象存在已久。財報顯示，今年一季度，陌陌直播服務營收16.087億元，同比減少18%。從往年的財務數據看，陌陌直播服務收入已連續9個季度同比下滑。
本質原因在于，盡管陌陌抓住了秀場直播的風口，但隨著監管趨嚴、抖音快手平臺的崛起，電商直播站在風口上，秀場直播已經大不如前。
此外，陌陌的直播業務被大量蠶食，其賴以生存的頭部主播還上演了集體出走的故事。不變的共識是，大主播是直播平臺收入的重要來源，大主播的離開必然會帶走一批付費用戶。
如此一看，陌陌直播業務業績的下降便不難理解。這次進軍線上健身領域，陌陌急需一個“劉畊宏”來吸引流量和用戶。
這同樣是個難題。大主播本就有限，尤其是在小眾的健身賽道。在財大氣粗的競爭者面前，陌陌只有拿出更有吸引力的橄欖枝，才能將頭部主播吸引過來，尋找新的拐點。
新的十年，陌陌還在找解藥，只是每個賽道留給它的機會和空間都越來越少，而股價長期低迷的情況下，投資者的耐心不多了。
本文轉載自連線Insight（ID：lxinsight），已獲授權，版權歸連線Insight所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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