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“始祖鳥”穿搭風火熱，中國裁縫卷到“戶外運動”上

中國服飾集體卷向戶外運動，只是第一步，也是最簡單的一步。

山核桃財經無忌2022年10月20日
西二旗格子間的碼農們不再以格子衫為時尚，新的穿搭風叫做“鳥里鳥氣”，這句自帶玩梗意味的標簽指向一個被成為“戶外界愛馬仕”的品牌——始祖鳥。
它正用一件高端沖鋒衣打動了碼農以及更多的中產階級，在社交媒體上刮起的“始祖鳥”穿搭風掀起了朋友圈一場“尋找隱形富豪”的運動，一個段子這樣形容始祖鳥所帶來的“魅力”：
“中年和中產之間，只差個5000塊錢的鳥”。
歷史總是如此相似，當中國的“隱形富豪”們在為一件沖鋒衣癡迷時，硅谷與華爾街的極客與金融精英們則愛上了一件看起來平平無奇的搖粒絨馬甲。
《華爾街日報》曾帶點諷刺地形容這樣一個場景：“他們穿著專業戶外裝備，看上去要去爬珠峰，但大概只是去買個星巴克。”
從西裝到搖粒絨馬甲，動搖精英們穿衣秩序的品牌名叫Patagonia，創始人喬伊納德是個“戶外發燒友”。這一馬甲不僅成為了高盛、摩根大通等投行人士的“標配”，就連貝佐斯和庫克也親自化身“自來水”帶貨。
種種跡象均在表明，戶外運動服飾這股風已刮向中國，成為了中國裁縫們瞄準的新生意。

中國服裝企業，集體“卷”向戶外運動

在這股從山川湖海涌來的熱潮中，風頭最盛的當然要數營收已超越耐克與阿迪的安踏。
2016年，安踏先后收購了日本迪桑特Descente和韓國可隆體育。2019年，始祖鳥背后的母公司Amer Sports被安踏以360億元的高價收購，安踏的品牌全家桶里“戶外運動”的比重也越來越重。
圖源：安踏2022半年報
安踏最新半年報顯示，包括迪桑特、可隆等品牌收入同比增長29.9%至18.28億元，收入占比達到7.0%，毛利率提升3.8個百分點至74.2%。
另一邊的李寧和特步也同樣不甘示弱。李寧旗下有主打戶外運動的AIGLE(艾高)，特步以跑鞋品類在國內馬拉松賽事中享有一批“死忠粉”。
2015至2018年，特步共贊助了143場重要馬拉松及跑步賽事，賽道上的選手們身穿國產跑鞋的比例也在提升。以廈門馬拉松為例，根據長江證券的測算，2018年至2021年，參賽選手穿著國內品牌跑鞋的比例由35.5%提升至68.9%。
老牌運服品牌尚且如此，跨界而來的服裝品牌也在戶外運動這塊“熱土”上開啟了掘金之路。
當代言人王一博與歐陽娜娜穿著運動服穿梭于露營場景中時，沒有運動基因的快時尚品牌太平鳥通過推出AIRxPEACE與SPCN兩條運動產品支線，暗示其切入這一賽道的野心。
熱錢也在涌入。
根據中國體育用品業聯合會發布的最新數據，2022年上半年，戶外運動鞋服與裝備領域的融資次數達16起，這些新興品牌切入戶外運動服飾的邏輯有二：
圖源：中國體育用品業聯合會
一是從垂直領域的裝備做起，順勢切入服飾。如專注露營裝備的挪客和ABC Camping Country均開辟了相關戶外運動服飾的產品線。
二是專注做戶外運動服飾，主打功能性服飾，品類多元。如被中金資本看中的俊億，其產品品類不僅覆蓋了跑步、騎行、瑜伽等，同時還涉及了高爾夫與馬術等小眾運動。
在二級市場上，受戶外運動概念帶動，包括探路者、牧高笛與三夫戶外等標的企業股價紛紛上漲。國海證券分析指出，此輪“戶外熱”景氣周期有望迎來新的黃金十年。
資本涌入，頭部玩家接連入局，服裝這門在中國有著半個多世紀歷史的“苦生意”真的能借戶外運動迎風而上嗎？

集體扎堆戶外運動，究竟圖什么？

在中國服裝行業陷入長期滯脹的時期，頭部玩家集體掘金戶外運動，究竟圖什么？
一個不可忽略的，當然是戶外運動的廣闊市場。特別是疫情催化下，在露營、滑雪與飛盤等戶外運動新形勢的帶動下，曾經“圈地自萌”的小眾運動開始步入大眾視野。
參考東吳證券的研究報告，人均GDP與戶外運動流行呈高度相關態勢。一般來說，當人均GDP較低時，人們對運動裝備和場地的要求不高，開展的戶外運動也都是如登山等經濟門檻較低的項目，但當人均GDP超過1萬美元時，攀巖、潛水、沖浪等各類小眾的高門檻運動才會逐步走入人們的戶外生活。
2019年我國人均GDP正式突破10000美元大關，消費者對“休閑”的需求逐步增加，生產力的發展下，專業運動的嚴肅屬性被消解，成為了年輕一代的新社交方式。
消費趨勢的變化下，戶外運動的概念走向泛化，曾經專業運動、休閑運動與時尚運動間之間涇渭分明的界限逐漸模糊，也為服裝行業的玩家提供了多重機遇。
根據天貓&科爾尼運動戶外發布的《2022年運動戶外私域趨勢洞察》顯示，中國人均運動戶外用品消費在鞋服消費中的占比逐步提升，在2020年達到了18%，該報告同時預測到2025年，中國運動戶外市場規模將接近六千億元。
而在市場的廣闊外，戶外運動服飾的“功能性屬性”在服裝品類的“快時尚”模式外，找到了消解庫存，對抗不確定性的可能。
眾所周知，快時尚品牌的底層邏輯是以設計為驅動，崇尚效率至上，在過去包括ZARA在內的快時尚品牌通過搭建高效的快反模式，利用分散在各地的服裝產業帶優勢實現了最大化的產業鏈聚合，完成了對流行趨勢的追趕。
這樣“追趕流行”的故事也曾深受中國快時尚品牌的擁躉。
太平鳥創始人張江平在2016年就曾講述過太平鳥的“設計之道”——500人的設計團隊會經常與國外設計學院交流。那些時裝周上的流行時尚趨勢、標桿品牌與競品的信息也都會被太平鳥的設計研發部分所捕捉。
這樣強調“更快”的故事流傳度更廣還要數ZARA。這家企業的設計團隊，這群平均年齡只有25 歲左右的年輕人大半的時間里都在出差，“只要發現好的設計，他們就如同鯊魚嗅到血腥一樣會立刻沖上去”。
但時尚往往令人捉摸不透，在過去的幾年里，快時尚品牌的衰落已然證明了這一常識，高頻上新、對流行的過度追逐造就了“死庫存”的危機。
即便是努力用科技轉變提升供應鏈反應速度的太平鳥，最新的財報顯示，其存貨周轉天數目前為168天，是李寧的三倍。
但戶外運動所屬的功能性服飾賽道則不同，其強調創新與體驗的底層邏輯是從產品的功能性出發，比如圍繞防水、防風與透氣等戶外運動服飾的基本要求，玩家們可從產品定位、面料供應以及成衣制造等各個環節進行定向創新。
華映資本管理合伙人王維瑋就曾提到一個觀點，功能性服飾更能對抗fashion risk，一定程度降低了設計這一不確定因素的的干擾，因此更有概率將市場做大。
更為關鍵的，還有擺在眼前的高毛利。
如有著“中國城市戶外第一股”之稱的蕉下。其招股書顯示，今年上半年，蕉下整體毛利率高達60.3%——堪比“大自然的印鈔機”農夫山泉。
而包括探路者與三夫戶外等戶外運動企業的毛利平均值也都在45%上下浮動，這一毛利水平略高于快時尚企業。
廣闊的市場、對抗周期的策略以及實實在在的賺錢能力，推高了服裝企業對戶外運動的想象。但這片看起來很美的處女地，僅僅也只是看起來很美而已。

“大戶外”其實是個偽命題

戶外運動究竟美不美，在行業里泡了數年的頭部玩家往往冷暖自知。
在中國戶外運動市場上，就像是曾經的安踏李寧仰望耐克阿迪，特步鴻星爾克羨慕安踏李寧一樣，有著一套壁壘森嚴的品牌金字塔。
金字塔的頂部是始祖鳥、北面、Patagonia、Snow Peak等高端品牌，腰部是如探路者、牧高笛等做海外代工生意起家，逐步開拓自有品牌的中國企業，底部則是一批價格很美好的如思凱樂等中小型戶外運動企業。
底部品牌往往就走大眾化路線，加量不加價，比起品牌力，更強調價格優勢；頭部品牌早已建立起各自的品牌區隔，溢價能力已不用多說。
活的最難的要數腰部企業，這一點僅從探路者與牧高笛的財報數據就可看出，盡管毛利高，賽道廣，但經營狀況稱不上理想。
連續多年虧損后，直到2021年，探路者才實現扭虧為盈。2022年上半年，探路者實現營業收入4.65億元，較上年同期增長13.56%；凈利為0.21億元，同比增長47.24%。但扣非凈利潤虧損0.1億元，上年同期則盈利0.03億元。
對比探路者，牧高笛看似是踩中了露營的風口，交上了一份凈利翻倍的半年報。但如果拆分其業務結構，外銷業務依舊占其主營業務收入的六成左右，海外市場依舊是拉動牧高笛營收增長的主力。
換言之，券商研究員口中“中國戶外運動滲透率 9%，不到歐美國家的1/5”的市場看似美好，但現實中中國戶外運動市場的發展成熟度遠遠不及預期。
其次，戶外運動是個高門檻的生意。高門檻不僅來自于研發實力，還有極強的品牌區隔度，這就要求品牌必須要講出更打動人的故事。
比如始祖鳥與Patagonia就高舉反消費主義，與時尚保持著天然的距離。Patagonia主打環保主義，強調“地球是我們唯一的股東”。始祖鳥也曾明確表示，“當我們轉向并嘗試解決街頭服飾世界時，我們將完全失去它（品牌價值）。”
此類反商業的營銷敘事形式也是始祖鳥與Patagonia區別于其他戶外運動品牌的最大不同。
而為了樹立上述品牌形象，頭部品牌往往需要搭建一套更精準的“人-貨-場”模型。始祖鳥提出的“Better（更好形象），Bigger（更大面積），Lower（更低樓層）”三大落位戰略，將門店開在了奢侈品店的旁邊。
法國運動零售品牌則將性價比生意做到了極致，通過嚴格的成本控制讓迪卡儂成為了“直男的天堂”。
要么小眾，要么時尚，要么性價比——這是成功的戶外運動品牌講出的故事，但這背后的產品打造、品牌調性以及戰略抉擇并非一日而就。眼下，中國服飾品牌集體卷向戶外運動，只是第一步，也是最簡單的一步。
本文轉載自財經無忌（ID：caijwj），已獲授權，版權歸財經無忌所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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