小眾戶外運動+功能性服飾+KOL社媒傳播=爆款密碼？
圖片來源：Pexels
2024年，戶外圈什么最火？
北京長安街，上海武康路，杭州龍井路上身穿緊身衣的騎行大軍或許可以告訴你答案。
如果說前兩年露營、徒步能掀起潮流，是因為人們厭倦了城市生活，只有在周末和節假日奔向山野的懷抱，尋求大自然的慰藉。
那最近刮起的這股騎行熱，則是打工人在兩點一線之間，建構起屬于自己的“兩輪上追風的自由”。
一邊兒騎車吹著風，一邊兒欣賞沿途景色，都市人的身心都得到了治愈，收獲滿滿的情緒價值。騎行不僅鍛煉身體，還能在路上拍照打卡發個朋友圈，拉滿社交價值，一舉多得。
話說回來，戶外運動火了一波又一波，也成就了不少品牌：lululemon受到中產女性的熱捧，始祖鳥的沖鋒衣也成了中產標配。
騎行熱背后，騎行服是最大贏家
先來看當下國內騎行服市場的品牌格局。
騎行服品類中，海外品牌Castelli、Rapha、Assos起步早、專業性強，定價高，占市場頭部地位，而蘭帕達、MBO邁森蘭等國貨品牌因為高性價比而受國內消費者歡迎，這兩年增長迅猛。
騎行服漲得有多猛呢？可以從剛過去不久的618大促數據中窺得一二。
據天貓頭條披露數據，今年618開賣以來，“騎行服”在天貓上搜索同比增長176%，騎行服品類整體銷量同比大漲390%，絕對是高增高潛的藍海賽道。
那既然這個賽道內有已經有海外頭部玩家了，國貨品牌還有機會嗎？
當然有，而且國貨品牌更有機會彎道超車。
國內騎行服的大眾市場尚處于早期階段，從市場份額來看，海外大牌和國貨品牌處于齊頭并進，同場競技的狀態。接下來，比的就是誰能盡快搶占消費者心智，爭奪市場份額。
那國貨品牌機會在哪？如何實現彎道超車呢？可以從騎行服爆火的原因來倒推。
騎行服爆火，一是得益于這幾年全民戶外火熱，騎行持續升溫，吸引了大量新人群入圈。
美騎網發布的《2023年中國自行車行業調查報告》顯示，騎行未滿1年的騎友從2022年的11.33%增長至2023年的11.88%。
二是騎行服作為戶外服飾，色彩飽和度高，吸睛又出片，自帶流量加持。因而“騎行穿搭”、“騎行OOTD”也成為了小紅書的熱門話題。
據小紅書《2023戶外生活趨勢報告》顯示，去年騎行相關的筆記發布數量增長近400%，閱讀量超13億，騎行ootd相關話題閱讀量破億。
三是騎行活動具備社交屬性，騎行愛好者都樂于分享，那騎行服這類剛需裝備也就作為社交貨幣在線下得到了更好地傳播。
圖片來源：小紅書《2023戶外生活趨勢報告》
掌握了這套公式，你就是騎行服屆的“始祖鳥”
根據以上騎行服爆火的原因，我們可以推演出這么個公式：
小眾戶外運動+功能性服飾+KOL社媒傳播→流量密碼。
這套流量密碼的本質是，打小眾專業人群做的是規模極其有限的生意，但通過KOL打泛人群，吸引更多人參與進來，才能做無限生意。
掌握了這套流量密碼的品牌，銷量就差不了。
有個很好的例子，始祖鳥。
要知道，去年被奉為“中產三寶”之一的始祖鳥，在2005年因銷量不好被阿迪賣給了亞瑪芬，直到2019年被安踏收購后市場才開始好轉。
小眾戶外的生意規模其實很有限，那始祖鳥是怎么從小眾市場殺出的？
始祖鳥爆火的流量密碼，就是徒步+沖鋒衣+KOL。
具體來說，就是始祖鳥趕上了徒步這項戶外運動大眾化的紅利期，且沖鋒衣滿足了大眾對戶外服飾日?；男枨蟆?/p>
最重要的環節是，國內外KOL們穿上始祖鳥沖鋒衣，測評防水功效的視頻在社媒瘋傳，讓品牌得以在社媒實現傳播裂變，觸達更多人群。
圖片來源：TIKTOK
那騎行服賽道有玩兒好這套流量密碼的品牌嗎?
當然有，MBO邁森蘭就是個很好的例子。
2022年疫情結束后，戶外運動全面爆發，此時許多自行車店一車難求。2023年，吳磊的騎行日記《騎有此理》中，身穿MBO騎行服的吳磊騎著車探索北疆，將騎行這項運動的火爆及品牌熱度推上了一個新臺階。
圖片來源：豆瓣
MBO爆火的機制是不是很熟悉？騎行+騎行服+KOL傳播。完美對應著上文的爆款公式。
于是，代工廠起家，2021年才入駐天貓的MBO，在今年618大促中一躍成為天貓騎行服品類成交TOP2品牌，成為該品類的后起之秀。
唯一有待確認的是，如何在社交媒體將騎行服的減震降風阻、吸濕排汗速干等功能性進行具象化展示，成了騎行服品牌的課題。
潮流有時間限制，功能性是永恒需求
通過上文推演，有沒有發現這么個趨勢，從防曬衣、沖鋒衣到騎行服，功能性服裝越來越火了。
那最后，咱們來談談服裝品牌為啥都在卷功能性。
消費者越來越理性，更看重質價比是原因之一。同等的價錢，消費者肯定是要去找質量更好、功能更優的產品。這也就倒逼品牌、廠商去卷服裝的功能性。
舉個例子，防曬衣、鯊魚褲這兩個品類特別火。同一個起跑線上，新品牌那么多，怎么突圍？
拿下了今年天貓618雙品類TOP1的sinisn可以告訴我們答案。sinisn的打法很巧妙，在功能性上另辟蹊徑，往鯊魚褲、防曬衣里添加玻尿酸、煙酰胺/依克多因等護膚成分來提升膚感。
sinisn鯊魚褲 圖片來源：sinisn天貓旗艦店
你以為服裝是個時尚行業，但卷贏了的品牌告訴你，服裝現在是科技行業，必須打功能性。因為潮流、時尚有時間限制，而功能沒有，且功能性是消費者的永恒需求。
過去，經濟高速發展的消費環境中，我國消費者需求大，服裝品牌只要出新快，基本上能掙不少錢。而這時的服裝品牌大多由簡單的商品生產來驅動增長。
比如美特斯邦威、森馬等國貨品牌在20世紀90年代，也就是中國服裝行業快速發展的黃金時期出現，靠著快速的市場反應、高效的生產和廣泛的銷售渠道實現了快速增長。
顯而易見地是，當下的消費環境正在產生著劇烈的震動，持續發展的生產力和相對有限的消費需求造就了大規模的商品過剩。
對服裝品牌來說，這意味著消費者的需求不僅僅局限于好看了，講究質價比的消費趨勢下，質感、版型都成了考量因素。比如，同一個價位的基本款T恤，更吸汗、更舒適的那一件銷量顯然會更好。
如果說我們正在迎接著一個結構性轉型的消費環境，那服裝品牌也應該積極探索轉型路徑。
回看我國服裝品牌發展史，曾經輝煌過，現在虧損、甚至破產的品牌都是因為路徑依賴嚴重——追著潮流出新品，潮流又有時間限制，服裝生命周期短，還沒趕上下一波潮流，產品就過氣了，還加重了庫存危機。
更進一步，庫存積壓不僅增加了倉儲成本，還影響新品的推出、銷售，造成惡性循環導致資金鏈斷裂，品牌就只能被市場淘汰。
這也就解釋了為什么現在如此多品牌都在當下選擇回歸基本款，強化功能性。因為功能性不會過時，服裝品牌卷功能性，才能穿越周期。
就像只要有夏天，防曬需求就永遠存在；只要人會出汗，透氣、速干就是永恒需求。
我們也可以看到，今年夏天，諸如涼感、速干、防水、UPF50+......等功能性關鍵詞正席卷著各大服裝品牌的產品詳情頁和直播間。
圖片來源：各品牌天貓官方旗艦店
本文轉載自新消費智庫（ID：cychuangye），已獲授權，版權歸新消費智庫所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
