“曾創下教科書式營銷案例的SK-II急需更多創新“改變命運”。
圖片來源：視覺中國
“在非常困難的成本和運營環境中，我們在2023財年第一季度取得了穩健的業績。”寶潔董事會主席、總裁兼首席執行官喬恩·穆勒（Jon Moeller）對此評價說。
不過，這種穩健主要是依靠提高產品價格、緩解成本壓力的結果，寶潔整體的業務量出現萎縮。
寶潔在財報中指出，有機銷售額的增長是由高定價帶來的9%的增長和積極的產品組合帶來的1%的增長推動的，其中部分被出貨量下降帶來的負影響所抵消。
值得關注的是，在第一季度財報中，與上一財年相比，寶潔將其2023財年總銷售額的指導范圍下調了3%至1%，有機銷售額增長維持在3%至5%區間，并預計外匯將對本財年的總銷售額增長產生6個百分點的不利影響。
喬恩·穆勒（Jon Moeller）還表示，“盡管持續存在重大不利因素，但這一結果能使我們維持本財年有機銷售額和每股收益增長的指導范圍。我們仍然致力綜合戰略，即針對性的產品組合、優勢、生產力、建設性以及迅速負責的組織結構。這些戰略使我們能夠建立和維持強勁的勢頭。它們仍然是應對我們面臨的近期挑戰并繼續實現平衡增長和價值創造的正確策略。”
全線平均漲價9%難挽頹勢，SK-II下滑再被特別點名
根據寶潔近4個財年同季度主要銷售數據可知，自2020財年開始，寶潔凈銷售額增速就在逐漸放緩，同比增長值從9%下降到1%。歸屬于寶潔的凈收益也連續兩年出現負增長，同比下降4%。
根據2023財年第一季度財報數據，2022年7月至9月期間，寶潔健康護理板塊的表現最好，在價格上調、有利產品組合以及流感季節推動銷量增長的情況下，有機銷售額同比增長8%，凈銷售增長也有三個點。另外，織物和家居護理板塊以及嬰幼兒及家庭護理板塊均取得1%的同比增長。
不過，美容和洗漱業務的表現都不理想，是兩個下滑的板塊。
洗漱板塊業務凈銷售額為16.25億美元（約合人民幣117.42億），同比下滑4%；凈收益為4.04億美元（約合人民幣29.2億元），同比下滑3%，主要是由于品類市場增速放緩的原因，部分增長被抵消。
美容板塊業務凈銷售額為39.61億美元（約合人民幣286.23億元），對比同期39.64億美元（約合人民幣286.44億美元）有微小下降，但有機銷售額與去年同期相比增長了4%；凈收益額為10.11億美元（約合人民幣73.06億元），同比增長2%。
寶潔在財報中表示，增長的主要原因在于創新驅動下的銷量增長和價格上調，令皮膚和個人護理有機銷售額增長了中個位數，但部分被SK-II的負增長所抵消。
在財報中，寶潔還解釋了多個板塊有機增長的影響因素。織物及家居護理板塊的有機銷售額同比上漲8%，由于市場疲軟，部分增長被銷量下降所抵消；因價格上調，嬰兒護理、女性護理和家庭護理產品的有機銷售額均有所增加，但在俄羅斯產品組合減少及市場疲軟的背景下，部分增長被銷量下降所抵消。
值得關注的是，為應對疫情帶來的不良影響，寶潔在2022財年接連提價3次，雖小有成效，但仍難以挽救整體下滑的趨勢。
2023財年第一季度，寶潔再次對全線業務進行提價。
從財報披露的價格調整信息看，旗下織物及家居護理板塊提價最多，漲幅高達11%，美容板塊價格上漲7%，其余板塊價格上調范圍都在6%-8%之間。
寶潔的洗漱、織物及家具護理和嬰幼兒及家庭護理三大板塊凈收益同時出現不同程度的下滑，其中提價最多的織物及家居護理板塊利潤同比下降2%。所以，調價政策起了一定作用，但整體市場反應疲軟。
增長乏力，被指創新力不足，SK-II在中國步入艱難時刻
據了解，寶潔美容板塊由護發、護膚和個護兩大類組成。其中護發品牌包括海飛絲、伊卡璐、潘婷；護膚和個護品牌包括SK-II、OLAY、Old Spice、舒膚佳、Secret。
從去年開始，寶潔在美容板塊的動作不斷，“新晉”美妝個護品牌六個，并于今年3月成立專業美妝部門，專門負責運營在實體、直接面向消費者的或將在零售渠道中運營的品牌。但目前看來，此部門并未對寶潔的美容板塊產生過多影響。
作為美容板塊的核心品牌，SK-II是在寶潔“瘦身計劃”后聚焦的護膚品牌，也是在高速增長的中國高端美膚市場的一張王牌。2019財年，寶潔靠SK-II和OLAY的產品組合策略實現了兩位數的業績上漲。但從今年第二季度開始受中國疫情等因素的影響，SK-II銷售額出現下滑，到新財季依然沒有回正。
此前在2022財報中，寶潔曾指出在第四季度（2022年4月1日-6月30日）大中華區市場的有機銷售額下跌了11%，重點提及高端品牌SK-II有所下滑，導致護膚和個護產品有機銷售額下滑，而今在最新一度財報中，寶潔再次提及因SKII銷量下滑帶來的負面影響。曾經的增長引擎開始“拖后腿”。
據商指針監測的17個電商平臺2022年7-9月面部護膚線上銷售數據看，SK-II排名第二，與雅詩蘭黛、蘭蔻體量相當，但是零售額和零售量同比都出現了兩位數的下滑。
伴隨著線上流量紅利見頂，SK-II在急速變化的中國市場，面臨的挑戰更多。
“SK-II產品線太窄了，除了神仙水，爆品效應并不突出。”華東一百貨運營經理向《未來跡Future Beauty》表示，和其他“集團軍作戰”比，寶潔只有一個高端化妝品牌，在資源整合對接方面優勢不明顯，希望團隊運作能更加接地氣。
華北一高端百貨運營經理也認為，“SKII的月銷盡管仍有百萬級，但似乎永遠都在打‘神仙水、小燈泡和大紅瓶’三個單品，爆品較少，推新節奏有點慢一拍。”其以去年各大品牌集中推眼霜的熱季，SK-II的動作就相對慢了不少，有點可惜。
《未來跡FutureBeauty》注意到，2017年時寶潔曾在中國亮相了SK-II鎏金家族系列新品。據悉，該系列是歷時15年研發的頂級之作，蘊含至高濃度 Pitera精華，加入了珍稀荒川青桃精粹成分，精華露、精華液、眼霜和面霜四件套總價格13010元，最貴的面霜50克零售價高達4200元，遠超海藍之謎明星產品面霜。不過這套系列并未在市場上大力推廣和鋪貨。
“PITERA之外，SK-II應該繼續挖掘新的成分故事。”有資深零售人士指出，研發和營銷一直都是寶潔的強項，未來SK-II想要搶占更多的市場份額和消費者心智，需要更多創新性的產品，并用擅長的營銷玩法打爆它。
上述人士認為，時至今日，高端化妝品大幅增長的時代已經過去。“蘭蔻、雅詩蘭黛開始以高端系列穩固主力高端消費群體，SK-II也需要拿出更多的尖端產品穩固核心高凈值受眾。”
除了產品的豐富程度不夠和打法節奏遲緩，SK-II的年輕化還需要進一步落地。
年初，SK-II官宣00后代言人張子楓，被認為是品牌加速年輕化的信號。早在2018年，SK-II在中國用戶的平均年齡就低至26.4歲，是高端品牌中年輕化非常成功的品牌之一。近年來，在代言人選擇和明星產品包裝換新方面也動作不斷，試圖不斷與年輕人對話。
對此，有資深百貨管理人士直言，高端品牌為未來蓄力沒問題，但在品牌設計和實際宣傳方面也需要把年輕化做到位。“不管請什么樣的代言人，最終門店是要看業績說話的。”在其看來，SK-II的今年以來的整體表現較為“溫吞”。
除了品牌本身的問題，事實上，和很多成熟高端品牌面臨的普遍難題一樣，SK-II也正在面臨渠道分流帶來的價格體系混亂。
甚至出現了官方零售價在不斷上漲，但消費者實際拿到手的價格在持續下跌的局面，并形成了一個獨特的“二級市場”。電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅游渠道的貨品，被以團購的名義低價批發到了廣大三四線市場，讓價格體系更加混亂。今年上半年，在一些航空公司的直播間，SK-II神仙水的價格被曝僅相當于官網的5折。
業績承壓之下，SK-II也在積極沖刺業績?！段磥碹EFuture Beauty》注意到，面對即將到來的雙十一，SK-II大中華區品牌總監、財務經理、銷售總監等眾多高管攜帶“神仙水”和“小燈泡”等明星產品走進李佳琦《所有女生的OFFER 2》綜藝現場，不僅借機向消費者科普SKII核心專利成分PITERA，還與李佳琦團隊共同探討雙十一品牌促銷策略，最終達成了超值優惠合作條款。
今年9月SK-II官方宣布自從10月5日開始，全球范圍進行全線漲價9%-10%，調價原因解釋為由于原材料、人工費和物流費等成本增加。新一輪的漲價能否帶來大盤的提升和品牌形象的穩固，值得關注。
顯然，接下來SK-II能否再次“改變命運”，中國市場的表現尤其關鍵。
本文轉載自未來跡（ID：F-beauty0312），已獲授權，版權歸未來跡所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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