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B站累計播放超兩千萬，《所有女生的offer2》如何成為“電子榨菜”？

“要想復制這檔綜藝，需要先復制一個李佳琦?！?/p>

Bamboo新榜 2022年10月24日
“我還不是為了你們？結果你們現在為了別的男人這樣對我！”
在《所有女生的offer》第二季播出期間，李佳琦因為節目中Fresh中國區電商負責人Eric被女生們心疼而在直播間里“爭風吃醋”。
這部由李佳琦及背后公司美ONE自制的綜藝上周正式收官，截至發稿，8期節目在B站播放超過2389萬，把第一季297萬的播放量遠遠甩在身后，#所有女生的offer#微博話題閱讀量破21.3億，抖音話題播放超過3.9億，被一些網友稱為“電子榨菜”。
比起去年首次試水綜藝，今年的時長和質量都有了肉眼可見的飛躍，節目片尾展示的幕后工作人員超過了130位。在看完12個小時的節目以后，我們和直播電商相關從業者聊了聊，這檔節目的看點和變化，品牌該注意些什么，MCN機構能復制嗎？

連續兩季引熱議，這檔綜藝是如何成為“電子榨菜”的？

《所有女生的offer》第一季7.6的評分和掀起的全網討論，讓李佳琦和團隊嘗到了長視頻內容的甜頭。
這檔圍繞著李佳琦雙十一與品牌合作談判的節目，雖然全程是“廣告植入”，卻成為了一部“下飯綜藝”。去年就有網友表示，這檔節目實現了平臺、主播和品牌的三方共贏，把工作內容拍出來不費力，又憑專業能力圈了一波好感，不少網友表示“看完什么都想買”“想一直追下去”。
第二季的回歸是李佳琦停播109天后的第一個大動作，美ONE明顯加大了在內容上的人力物力投入。
在拍攝場地上，去年李佳琦和助理旺旺到各大品牌辦公室“客場作戰”，今年節目組則邀請品牌方們來到錄影棚，布景不輸于衛視綜藝，為李佳琦和旺旺提供了主場作戰的陣地。
在內容上，除了熟悉的雙十一offer談判，還增加了開場互動、產品展示和場外求助等環節，并提供了專門的場景，談判對象從9個美妝品牌增加到包含生活日化等行業的40多個品牌，節目平均時長從30分鐘提高到了1小時20分鐘。
節目越長，品牌能獲得的全方位曝光越多，比如在產品展示環節，有美妝品牌當場化妝，日化品牌當場做實驗，家電品牌的老總上演小劇場，在綜藝里做足了產品廣告。
在談判中，李佳琦不斷強調的雙十一直播節奏，加上部分產品最終價格的加密處理，吊足了觀眾的胃口，以此吸引更多觀眾“蹲守”直播間。
李佳琦在節目中和品牌談判，和抖音快手里劇本痕跡明顯的“討價還價”短視頻有異曲同工之妙，本質上都是為直播引流。
一位杭州頭部MCN機構從業者寧川表示，無論是這檔綜藝還是短視頻，不必在意真實度有多高，能帶來流量和討論才是王道，李佳琦在社交媒體的長短視頻內容，其實都彌補了淘寶在直播之外的內容短板，某種程度上李佳琦用其他內容平臺來強化種草的心智是一種必然。

節目中圈粉的品牌做對了什么？

談判桌的另一側，坐著品牌的創始人、電商負責人、市場總監和銷售總監，偶爾也會出現公關、財務等角色。
這些工作人員的一言一行，牽動著觀眾對品牌的好感度。
一位業內公關負責人吳海認為，品牌方從幕后走到臺前是一個新課題，上鏡人選最好與制作方提前進行篩選和溝通，“社交型創始人/高層+PR公關負責人+技術型員工助理”是較優的解法，既可以把控公關輿論上的風險，又能拉近和觀眾的距離。
看完節目后不難發現，真誠、顏值和性格是圈粉的必殺技。
offer價格是品牌誠意最直接的體現。正如開頭提到的Eric，面對李佳琦對古源面霜從439元到429塊錢的破價談判，他真誠的眼神甚至讓李佳琦都直呼“心疼”，最后Eric還是做了先斬后奏的決定，并在后采中表示，不是十塊錢的問題，是真的會丟工作的問題。
彈幕中不斷飄過“佳琦不要欺負他了啦，我出那十塊錢”“沖著Eric買Fresh”“給Eric升職”等留言。
相反，玫珂菲不參與滿減、漲價30元、用化妝刷作為權益的offer，則會直接引發觀眾“只想減錢”“拼單怎么分一個刷子”的吐槽。在一場又一場破價的大促洗禮下，用戶也變得更加“精明”，面對不心動的offer，通過彈幕直接進行“有聲的抗議”。
在真誠的基礎上，獨特的氣質和性格始終是老板們圈粉的“流量密碼”。
吳海說，以年輕女生為主要受眾的綜藝，高顏值的出鏡者無疑是錦上添花的。
逐本的創始人劉倩菲，一出場便憑借溫柔的氣質和優雅的談吐收獲霸屏的彈幕，在談判桌上未談妥的offer，等到后采環節拿著紙筆敲定最終方案。
優時顏CEO杜樂則稱為霸道總裁照進現實的代表，收獲了網友“長得又高又帥聲音還好聽”的評價。不少網友表示，會因為創始人顏值高而增加對品牌的好感，從而產生消費的沖動。
花西子聯合創始人飛慢在開場便被李佳琦打上了“社恐”標簽，花西子直播運營總監仙草在念廣告時肉眼可見地緊張，被網友調侃為“老板帶領一群社恐”。
有人社恐，就有人社牛。
Sisely的電商總監Lucia活潑幽默，一開口就奠定了“搞笑女”的基調；還在試用期的城野醫生總經理郭曦，因神似瘦版岳云鵬而自帶喜感。
在社交媒體上，這些職場人的專業能力和談吐穿搭都掀起了網友們的討論。
常年周旋在品牌和主播周圍的寧川表示，往極端點說，品牌甚至可以雇演員來演自己的員工，誰能制作出綜藝效果，就更容易引發話題討論。
比如赫麗爾斯面對李佳琦的砍價無力招架時，找來了四位阿姨上演現場版的“退退退”，綜藝效果拉滿。
在吳?？磥?，雖然綜藝效果能夠提升用戶對品牌的好感度，但影響用戶下單的決定因素仍然是產品質量和性價比，“綜藝是個聲量放大器，既給了品牌對產品的推廣和品牌形象塑造的機會，也增大了危機公關的可能性，比如一旦某個員工出現“黑料”，容易給品牌帶來輿論風險”。

品牌和主播的極限拉扯有哪些看點？

offer談判作為整個節目的重頭戲，既展示了李佳琦專業的談判能力，也體現了不同品牌對大促的不同策略。
對于李佳琦而言，要為“所有女生”爭取更低的價格和更多贈品及權益，而他談判的資本是作為超級頭部主播的銷售能力和對品牌痛點的拿捏。
對于新國貨品牌薇諾娜，李佳琦指出其在大促之外銷量平平、王牌產品競品變多的痛點；對于老牌國貨韓束，李佳琦展示了極強的同理心，表示理解韓束這些年很累，不希望國貨因為價格變得脆弱，引得韓束小姐姐淚灑現場。
提前做調研和采訪，收集用戶反饋，把每次大促的價格記得爛熟于心，不少網友表示“活該李佳琦賺錢”。
旺旺也在談判中詮釋了“最強助攻”的角色，不僅有眼力見，及時活躍氣氛，又能在談判中迅速給出新的方案，還被李佳琦調侃為“我的隱藏老板”。
比如在海信的老板對黃金時段掛鏈15分鐘的權益置換“步步緊逼”時，旺旺及時提出了在李佳琦下播后助播團置頂鏈接5分鐘，或者其他母嬰或寵物專場掛整場鏈接的方案，促成了offer蓋章成功。
對于品牌方而言，要關注能否達成最終銷售額和如何爭取更多曝光。不少品牌會反復確認李佳琦能否刷新銷售額，對賣完備貨有多大把握，在價格僵持不下時，品牌方則會爭取“八點檔黃金時段播出”“小課堂視頻講解”“李佳琦短期肖像權使用”“微信公眾號頭條”等權益。
李佳琦對品牌的議價權也在動態變化著。
寧川說，以嬌蘭為代表的國際品牌有全球的價格體系，很難破價，即便沒有李佳琦這些品牌也不愁賣，但是對于國貨品牌而言，李佳琦幾乎是唯一能讓品牌迅速出圈的渠道，的確有不少品牌會虧錢“硬著頭皮”上一次他的直播，以此換取巨大的曝光。
李佳琦在節目中提到，去年夸迪按照offer賣出的35萬盒面膜，用掉了一年的線下廣告的推廣費用。
雖然品牌們都明白，“依賴李佳琦”不是長久之計，但李佳琦的雙十一仍然對品牌完成全年目標起著至關重要的作用。
據新熵報道，在去年雙十一預售首日，薇諾娜主推的凍干面膜產品在李佳琦直播間賣出60萬單，單品銷售額達7146.02萬元，占據了薇諾娜凍干面膜全年1.5億營收的一半。
吳海表示，一再為超級主播讓步這種極致做法是不可持續的，市場必將有飽和的一天，女生們的化妝臺終會有堆滿的日子，一旦出現市場萎縮或李佳琦停播，代價是極高的。這種風險已經在今年6月預演了一遍，目前看來，強化品牌自播渠道的護城河，似乎是最佳的解法。
新抖數據顯示，在李佳琦停播期間，“花西子官方旗艦店”“珀萊雅官方旗艦店”“巴黎歐萊雅”“雅詩蘭黛”分別位列美妝品類GMV帶貨排行榜的第9、20、23和43位，不少品牌都在李佳琦停播期間加大了對各個渠道自播的投入。

MCN機構能復制《所有女生的offer》嗎？

實際上，把工作內容拍出來并不是什么新奇的內容形式。
節目名字中的“offer”，借鑒了騰訊在2019年推出的職場綜藝《令人心動的offer》。
在短視頻平臺，一些達人也會把幕后的工作，比如和品牌方討價還價的過程拍出來，但這些內容大多都是賬號的“輔助內容”，沒有引發過全網的討論。
《所有女生的offer》之所以能實現期期爆款，核心在于李佳琦。多位MCN從業者認為，這檔節目不具備可復制性。
一方面，多數MCN難以承擔長視頻內容高昂的制作成本。
《所有女生的offer》片尾中顯示，節目的攝影師便有19位，剪輯人員有27位，全部幕后工作人員超過130位。
美ONE完全以李佳琦為核心，這一點過去常常被業內所詬病。如今這個短板某種程度上成為了長板，在內容上發揮了“把雞蛋全部放在一個籃子里”的優勢。
即便是昔日的“一姐”薇婭，背后是其老公創立的謙尋MCN，旗下也有包括林依輪、李靜和小僑Jofay等數十位明星及達人主播。其他機構旗下往往有幾十甚至幾百位主播，如果每個主播都想模仿這種形式，機構難以承擔需要消耗的時間、人力和物力成本。
另一方面，李佳琦在直播電商行業的地位，目前依然無人能取代。
即便網紅更新換代的速度越來越快，即便李佳琦停播了近三個月，依然能收獲回歸夜零宣傳預告開播超過6000萬的場觀。對于大眾而言，李佳琦不僅僅是一個超級主播，也是品質保證、性價比高的符號，品牌看中的也是其粉絲黏度和全網的影響力。
可以說，《所有女生的offer》是一個超級頭部主播IP內容的最大化的產物。
寧川認為，如今“信息繭房”越來越厚，經常發現抖音的用戶不認識淘寶主播，淘寶用戶不認識快手主播這樣的情況，但和業內人提李佳琦，沒人不認識。
“要想復制這檔綜藝，需要先復制一個李佳琦。”
本文轉自公眾號「新榜」（ID：newrankcn），專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。

 

 

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